疫情后時(shí)代的當(dāng)下，得益于線上銷(xiāo)售尤其是直播等形式、新品類(lèi)的不斷開(kāi)拓等諸多因素帶動(dòng)下，今年前三季度，廚電行業(yè)主要品類(lèi)包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畈还苁蔷�上還是線下零售額同比處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
與此同時(shí)，與大廚電行業(yè)密切相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)方面，房產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)持續(xù)回暖，給處于復(fù)蘇階段的廚電行業(yè)帶來(lái)了陽(yáng)光。而在諸多利好因素加持下，廚電企業(yè)也只有提前部署，才能乘風(fēng)破浪。
得益于套系全系產(chǎn)品布局、高端化產(chǎn)品布局、渠道改革等布局，今年前三季度，華帝股份(002035,股吧)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.65億元同比增長(zhǎng)33.37%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.78億元同比增長(zhǎng)1.88%。
前三季度業(yè)績(jī)持續(xù)復(fù)蘇：營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.37% 歸母凈利增長(zhǎng)1.88%
廚電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從今年第三季度單季度來(lái)看，整體廚電行業(yè)較為低迷；但是，從今年前三季度來(lái)看，廚電行業(yè)多個(gè)主要品類(lèi)的零售額，不管是線上還是線下依然呈現(xiàn)向陽(yáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，前三季度廚房電器主要品類(lèi)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹�下零售額同比增長(zhǎng)5.68%、2.22%，線上零售額同比增長(zhǎng)14.34%、9.52%。
與此同時(shí)，作為與廚電行業(yè)息息相關(guān)，甚至為廚電企業(yè)的重要渠道之一的房地產(chǎn)行業(yè)，也給正處于復(fù)蘇期的廚電行業(yè)帶來(lái)了陽(yáng)光。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年 1-9 月累計(jì)房屋竣工面積 51,013 萬(wàn)平方米，同比上漲 23.4%，且自 6 月份以來(lái)，已連續(xù) 4 個(gè)月實(shí)現(xiàn)累計(jì)值 20%以上增長(zhǎng)。有券商分析指出，竣工數(shù)據(jù)高增疊加房地產(chǎn)政策寬松，地產(chǎn)因子邊際向好趨勢(shì)確立，有望帶動(dòng)家電行業(yè)的信心回歸。與此同時(shí)，亦有券商指出，隨著地產(chǎn)竣工的持續(xù)回暖及精裝修房占比的提升，廚電公司工程渠道收入有望維持穩(wěn)定。
作為廚電行業(yè)的代表性企業(yè)，華帝股份今年前三季度也交出了向陽(yáng)的成績(jī)單：今年前三季度，華帝股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.65億元，比上一年同期增長(zhǎng)33.37%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.78億元，比上一年同期增長(zhǎng)1.88%。此外，從單個(gè)第三季度來(lái)看，華帝股份今年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.06億元，比上一年同期增長(zhǎng)0.04%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.38億元。
從華帝股份2021年半年報(bào)中，筆者注意到，工程渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收為2.18億元，比上一年同期增長(zhǎng)18.66%。華帝股份表示，公司持續(xù)深耕房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)，總部加快與百?gòu)?qiáng)房企建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，與萬(wàn)科地產(chǎn)、華發(fā)股份(600325,股吧)、越秀地產(chǎn)、佳兆業(yè)集團(tuán)、合景泰富地產(chǎn)、天譽(yù)置業(yè)、卓越集團(tuán)等大型房企達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。
當(dāng)然，對(duì)于華帝股份而言，實(shí)現(xiàn)今年前三季度的營(yíng)收、歸母凈利雙雙增長(zhǎng)，絕不僅僅在工程渠道上的改革發(fā)力，同時(shí)得益于套系化產(chǎn)品等新產(chǎn)品的推出，并且在營(yíng)銷(xiāo)上、品牌打造上，從用戶(hù)思維的角度出發(fā)，有效地與年輕群體溝通互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。
有券商分析指出，在家電消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)背景下，建議關(guān)注家電消費(fèi)高端化、套系化、綠色健康新潮流，把握高成長(zhǎng)細(xì)分賽道機(jī)遇。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提振業(yè)績(jī)：“進(jìn)球返現(xiàn)”拉動(dòng)終端銷(xiāo)售 攜快手、小紅書(shū)挖掘年輕用戶(hù)
除了產(chǎn)品的不斷出新、渠道的持續(xù)改革，華帝股份在營(yíng)銷(xiāo)上尤其是跨界的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上，在前三季度，也是動(dòng)作和成果頗豐。
今年8月下旬，作為中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)官方合作伙伴，華帝股份全力支持國(guó)足出征十二強(qiáng)賽，并在華帝全國(guó)各終端活動(dòng)門(mén)店發(fā)起“中國(guó)隊(duì)進(jìn)球，華帝返現(xiàn)款”活動(dòng)：活動(dòng)期間，凡在指定的線下終端經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店全款購(gòu)買(mǎi)了華帝“魔爾進(jìn)球套餐”的消費(fèi)者，只要中國(guó)隊(duì)在2022卡塔爾世界杯亞洲賽區(qū)12強(qiáng)賽首輪前4場(chǎng)比賽中每進(jìn)一個(gè)球，即可獲返現(xiàn)100元，最高累計(jì)返現(xiàn)1000元，活動(dòng)的時(shí)間為2021年9月1日至10月31日。
值得注意的是，該活動(dòng)覆蓋了全國(guó)22個(gè)省，及其下屬的超過(guò)200個(gè)城市、以及下屬的區(qū)縣鎮(zhèn)。筆者注意到，這次活動(dòng)是針對(duì)線下門(mén)店發(fā)起的活動(dòng)，顯然，華帝在挖掘線下零售動(dòng)力也是費(fèi)了一番功夫。
從今年前三季度的營(yíng)收來(lái)看，如前述所見(jiàn)，華帝股份實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而具體增長(zhǎng)了多少、線下零售的比重于華帝而言又意味著什么？從華帝股份早前公布的半年報(bào)或許能找到些痕跡。華帝股份2021年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，線下渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收為10.98億元，同比增長(zhǎng)46.37%，并且占主營(yíng)收入的比重為41.70%。
除了跨界營(yíng)銷(xiāo)之外，華帝對(duì)品牌融入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的跨界合作方面，更是積極進(jìn)取，代表性案例則為其今年與快手的深度合作。
今年三月，華帝與快手雙方共同官宣達(dá)成戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)新引擎，從產(chǎn)品革新、內(nèi)容輸出、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等多維度引領(lǐng)年輕生活時(shí)尚潮流。據(jù)悉，快手作為國(guó)民級(jí)短視頻直播平臺(tái)，日活超3億，擁有大量的年輕粉絲用戶(hù)。為了精準(zhǔn)觸達(dá)全平臺(tái)用戶(hù)，打造他們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻內(nèi)容，快手為華帝開(kāi)通磁力增長(zhǎng)銀行，同時(shí)華帝也是成為此系統(tǒng)的首批開(kāi)通客戶(hù)。
快手磁力引擎銷(xiāo)售副總裁毛海峰表示，“我們根據(jù)華帝的目標(biāo)受眾畫(huà)像，為其全年挑選了多部快手熱門(mén)小劇，以快手內(nèi)容作為合作源點(diǎn)，將華帝品牌理念、時(shí)尚印記與劇場(chǎng)內(nèi)容場(chǎng)景相融入，打造滿(mǎn)足現(xiàn)時(shí)代大眾娛樂(lè)消費(fèi)需求的精品內(nèi)容，充分結(jié)合廚房場(chǎng)景，自然傳達(dá)華帝時(shí)尚標(biāo)簽的品牌信息，感染年輕人對(duì)華帝的關(guān)注與信任，并形成引發(fā)他們熱賣(mài)的消費(fèi)行為�！�
同樣在今年3月，華帝與國(guó)內(nèi)最熱門(mén)社交平臺(tái)之一的小紅書(shū)，也官宣了雙方的戰(zhàn)略合作發(fā)布計(jì)劃。雙方在達(dá)人合作、IP共創(chuàng)、產(chǎn)品定制等方面，全面突破傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)局限，打造活躍且穩(wěn)定的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。華帝通過(guò)小紅書(shū)不斷挖掘廚房場(chǎng)景，利用不同身份的達(dá)人做產(chǎn)品體驗(yàn)官，創(chuàng)作真實(shí)的種草筆記，通過(guò)形式多樣的內(nèi)容，加深年輕人對(duì)華帝的認(rèn)知。
用戶(hù)思維培養(yǎng)新用戶(hù)：品牌快閃活動(dòng)落地多市 零距離溝通目標(biāo)群體
在華帝股份實(shí)現(xiàn)今年前三季度，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，以及其一系列跨界創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品不斷出新的背后，我們不得不注意華帝的一個(gè)用戶(hù)理念，即用戶(hù)思維戰(zhàn)略。
用戶(hù)思維戰(zhàn)略即觀察年輕消費(fèi)者的生活習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣等，引領(lǐng)年輕一代走向美好廚房生活，開(kāi)創(chuàng)更多屬于年輕人的廚房新可能、新美好。有券商分析指出，在始終堅(jiān)持用戶(hù)思維導(dǎo)向的戰(zhàn)略下，對(duì)于華帝整體的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售也是一種提振手段，繼續(xù)貢獻(xiàn)華帝的業(yè)績(jī)。
今年以來(lái)尤其是近期，消費(fèi)者對(duì)于華帝的印象，除了近期大熱的進(jìn)球返現(xiàn)活動(dòng)外，另外最令人關(guān)注的當(dāng)屬華帝“魔爾莊園”城市快閃店活動(dòng)。
今年8月和9月，在合肥、武漢、西安三大城市，華帝“魔爾莊園”快閃活動(dòng)現(xiàn)身當(dāng)?shù)刈顭衢T(mén)的商圈，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)零距離互動(dòng)，為他們提供對(duì)華帝新品的沉浸式體驗(yàn)。
為給新生代消費(fèi)者一個(gè)舒適的心理療愈，華帝將多種有趣的互動(dòng)游戲和新一代廚電產(chǎn)品相融合，帶來(lái)華帝“魔爾莊園”。在這座奇幻莊園里，設(shè)有“魔爾廚秀場(chǎng)”、“魔爾游樂(lè)場(chǎng)”和“魔爾情緒洗凈沙灘”三大互動(dòng)空間，體驗(yàn)者在里面既可以動(dòng)手進(jìn)行自由的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，也能暢玩吸走一切煩惱的游樂(lè)場(chǎng)，還能享受純粹的簡(jiǎn)單，在各種互動(dòng)道具上充分發(fā)泄掉心中的負(fù)能量。
華帝從冷冰冰的廚電器具走到線下，零距離與消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提供體驗(yàn)，無(wú)疑從真實(shí)的場(chǎng)景出發(fā)，讓潛在消費(fèi)者親身感受、體驗(yàn)“原來(lái)，廚房還可以這么玩”。
有行業(yè)分析人士指出，華帝主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者、零距離溝通消費(fèi)者，以產(chǎn)品為用戶(hù)創(chuàng)造的新廚房美好生活，都體現(xiàn)到華帝對(duì)消費(fèi)者的重視，即以用戶(hù)的思維去主導(dǎo)一切，把消費(fèi)者放在心上，從消費(fèi)者的切身出發(fā)，并給出解決方案，切實(shí)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。從這點(diǎn)上看，華帝已經(jīng)明確地贏得消費(fèi)者的心。
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