貝恩公司：培養(yǎng)客戶忠誠度成“雙十一”新趨勢

　　10月27日，貝恩公司聯(lián)合技術(shù)公司Toluna，發(fā)布《中國零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》報告。報告顯示，近年來，隨著“雙十一”以及電商行業(yè)本身逐漸成熟，外加受到新冠疫情的影響，中國零售行業(yè)歷經(jīng)變化，衡量“雙十一”的成功標(biāo)準(zhǔn)亦發(fā)生改變：雖然商品成交額（GMV）依然是一項重要的指標(biāo)，但零售商有機會以培養(yǎng)客戶忠誠度、獲取客戶為切入點，重新定義“雙十一”的成功標(biāo)準(zhǔn)。

　　展望今年的“雙十一”消費趨勢，貝恩認(rèn)為，去年的主要趨勢有望延續(xù)，推動今年的成交額增長。例如，低線城市的滲透率有望繼續(xù)提升，今年三四五線城市中，首次參加“雙十一”的消費者數(shù)量有可能會超過一二線城市。因疫情影響而強勢增長的健康保健品類的消費支出同樣有可能將增勢延續(xù)到今年，尤其在化妝品和個人護(hù)理品類。整體來看，很多受訪者表示強烈偏愛自己熟悉的品牌（超過70%）和高性價比品牌（60%）。

　　近幾年，隨著零售商紛紛入局，參與平臺數(shù)量不斷增多，使得銷售額逐步分散化，競爭愈發(fā)激烈。報告顯示，超過50%的受訪者表示，今年計劃去3個或更多的平臺購物，近80%的受訪者希望獲得比去年更大的優(yōu)惠力度。

　　“很多消費者不介意在‘雙十一’更換零售商。對他們而言，‘雙十一’優(yōu)惠并沒有讓他們忠于某個單一平臺。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對消費者的需求無動于衷，但僅靠優(yōu)惠無法保證它們能在新的游戲規(guī)則下勝出，”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示。

　　鄭碩懷認(rèn)為，零售商和品牌方不應(yīng)當(dāng)僅僅執(zhí)著于商品成交額，而是要重視如何實現(xiàn)可持續(xù)的增長和提升利潤率。他建議，廣大零售商和品牌以獲取客戶忠誠度為切入點、以客戶生命周期價值和凈推薦值SM等指標(biāo)為重點，重新定義“雙十一”的成功標(biāo)準(zhǔn)，從而建立一套可持續(xù)性更強、防御能力更高的長期價值主張�！斑@樣的轉(zhuǎn)變可以幫助零售商全年保持活力，而不僅僅是在‘雙十一’購物節(jié)上曇花一現(xiàn)�！�，鄭碩懷補充道。

　　報告顯示，那些在“雙十一”活動中大力支持零售商的消費者全年在同一平臺上的消費支出都很高。我們觀察到，一些領(lǐng)先的零售商憑借一系列提升客戶體驗的措施，在培養(yǎng)客戶的忠誠度方面表現(xiàn)亮眼，如為客戶量身打造產(chǎn)品、以技術(shù)創(chuàng)新提升服務(wù)效率、推出優(yōu)先的會員特權(quán)等。

　　“盡管消費者對于大幅度優(yōu)惠的鐘愛不可能在短期內(nèi)得到改變，一些領(lǐng)先零售商已經(jīng)在培養(yǎng)‘雙十一’客戶擁護(hù)度方面取得了一定進(jìn)展，消費者追隨這些平臺的原因不再局限于‘這里東西賣的好便宜’這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)�！柏惗鞴�司全球合伙人楊大坤指出。

　　楊大坤認(rèn)為，廣大零售商需要通過深入的挖掘，找到堅定的核心用戶，這些“純正的粉絲”是重新建立差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)階段的中國零售行業(yè)正在逼近一個節(jié)點，任何增長策略都離不開忠誠度策略。在新階段占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)看重的不僅僅是成交額、月均用戶數(shù)和用戶平均收入貢獻(xiàn)，而是范圍更廣、數(shù)量更多的指標(biāo)。它們也會利用NPS®、客戶留存率、運營利潤和客戶生命周期價值等指標(biāo)評估自己的表現(xiàn)。這些企業(yè)不再過度依賴“雙十一”， 因為全年更多促銷活動的崛起讓它們有了更多的投資選擇和目標(biāo)。

　　貝恩建議，零售商和品牌的高管團(tuán)隊可以從以下三個角度展開思考，加快向以客戶忠誠度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變：

　　-放眼更廣的時間范圍，我們在“雙十一”活動中所采用的方法能發(fā)揮多大功效？我們的“雙十一”策略是否瞄準(zhǔn)了最有價值的客戶？怎樣把“雙十一”價值主張，從單純的功能要素，轉(zhuǎn)型建立客戶忠誠度？

　　-在采取行動時，我們有沒有將客戶忠誠度作為核心要點？我們有沒有系統(tǒng)化地衡量、追蹤客戶生命周期價值？對于最有價值的客戶，以及他們與我們的互動方式，我們的了解程度有多深？在各個關(guān)鍵觸點，我們的客戶滿意度有多高？

　　-在重塑業(yè)務(wù)時，我們有沒有建立差異化優(yōu)勢，以削弱對于促銷的依賴？在進(jìn)行投資時，我們是不是以最有價值的客戶為目標(biāo)？投資帶來的好處能否持續(xù)全年，而不局限于促銷節(jié)階段？