武俠小說有句名言：有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有紛爭。如今進入互聯(lián)網(wǎng)時代，人們被定義為流量，集中在一個個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，成為新時代的江湖所在地，上演著一出出人間魔幻劇。
近日，一直在宣傳“種草”的內(nèi)容社區(qū)小紅書，卻因為創(chuàng)作者“種草”水平過高而道歉。一些景點筆記濾鏡拉的太滿，導(dǎo)致用戶“拔草”時感覺到被欺詐，就像是網(wǎng)戀奔現(xiàn)遇到了“照騙”。
（博主拍攝的粉紅沙灘與實際的沙灘）
除了粉紅沙灘之外，還有三亞清水灣藍房子、內(nèi)蒙古網(wǎng)紅帳篷營地等多個網(wǎng)紅景點，成為網(wǎng)民們吐槽的對象。在全網(wǎng)群嘲之下，小紅書在微信公眾號為“濾鏡景點”發(fā)文道歉，并提出將嘗試推出“踩坑榜”。
道歉發(fā)出之后，有部分博主感到委屈，自己有拍照技巧才拍到好照片，是網(wǎng)友們不會拍照；小紅書或許也會感到委屈，明明是博主的“鍋”，卻讓小紅書背。
“標(biāo)記我的生活”是小紅書的slogan，當(dāng)博主們用濾鏡標(biāo)記生活時，小紅書得到了一些東西，也失去了一些東西，或許失去的這些東西，就是小紅書會主動道歉的原因。
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生而“種草”，“孤島”成“沃土”
據(jù)天眼查APP顯示，小紅書成立于2013年8月，如今已經(jīng)經(jīng)過5輪融資，背后資本方有騰訊、阿里巴巴、真格基金等，是國內(nèi)少數(shù)被騰訊、阿里共同投資的企業(yè)之一。
成立之初，小紅書曾在2013年9月推出《小紅書出境購物攻略》PDF，解決了很多人出境旅游的難題，下載量超過50萬，可以說小紅書最開始的名聲就是幫助用戶決策打出來的。小紅書后來又趁勢入局跨境電商，電商失利之后轉(zhuǎn)而專注于內(nèi)容社區(qū)。
隨著小紅書在內(nèi)容社區(qū)方面的發(fā)展，“種草”標(biāo)簽也刻在了大眾對其的固有印象之中。網(wǎng)絡(luò)上“種草”的意思就是分享推薦某一商品、某個事物分享推薦給其他人，讓他人出現(xiàn)購買、喜歡的欲望。一定程度上也是在幫助用戶做決策。
而小紅書“種草”標(biāo)簽的由來，或許可以從以下角度來思考。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各個應(yīng)用成為單獨的流量入口，打破了PC互聯(lián)網(wǎng)時代搜索引擎對于流量入口的把控。獨立應(yīng)用對流量的去中心化，使得各個應(yīng)用成為一個個“孤島”，其中的內(nèi)容變得更加垂直，帶有相同標(biāo)簽的內(nèi)容與流量也會互相吸引。
例如知乎的問答與高知人群，微博的輿論與大眾人群，豆瓣的影評與文藝青年，B站的動漫與二次元......各個內(nèi)容社區(qū)都有獨特的內(nèi)容與流量標(biāo)簽。
小紅書“種草”標(biāo)簽的由來，也是獨特的內(nèi)容與流量人群互相吸引的結(jié)果。
小紅書上的內(nèi)容多為圖文筆記，UGC創(chuàng)作者入門門檻低，使得小紅書的內(nèi)容可以無限供給。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過4300萬，筆記發(fā)布量超過3億篇。
同時，小紅書月活用戶數(shù)超過1億，且大量用戶為女性用戶。女性用戶表達欲、分享欲、消費欲望、消費能力本身就很強，這就導(dǎo)致小紅書分享內(nèi)容多為經(jīng)驗帖，類似于食譜、使用感受、旅游攻略等，對有相關(guān)問題的用戶來說是很好解決路徑。
豐富的內(nèi)容吸引用戶，小紅書應(yīng)用這一“孤島”上內(nèi)容與流量，成為“種草”的“沃土”。
而“種草”本質(zhì)上也是一種廣告。在筆者看來，小紅書上的“種草”筆記，介于開屏展示類品牌廣告與直播帶貨類效果廣告之間，是通過大量的內(nèi)容推廣，形成某一品牌、某一商品、某一事物的口碑轉(zhuǎn)化、銷量轉(zhuǎn)化。
例如完美日記等憑借小紅書KOC成長起來的品牌，就是看中小紅書的這一商業(yè)價值。阿里投資，也正是看中小紅書的引流作用。
“種草”是小紅書商業(yè)價值的來源，是小紅書的立足之本。
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“照騙”——供給與需求的匹配錯位
內(nèi)容社區(qū)其實就是通過內(nèi)容構(gòu)建人與人之間交流的平臺，小紅書也可以看做是一個內(nèi)容平臺，連接著內(nèi)容供給方（博主）與內(nèi)容需求方（用戶），同時，用戶也可以發(fā)布內(nèi)容成為小紅書的內(nèi)容供給方。
多邊平臺存在的關(guān)鍵點之一是要讓連接的各方都能有利可圖，既能滿足需求方需求，又要滿足供給方的利益訴求，同時還要能將供給方提供的內(nèi)容與需求方需求進行匹配。
而“濾鏡景點”一類“照騙”的出現(xiàn)，根本原因是供給方與需求方之間的不匹配。
對于供給方來說，會根據(jù)自己的利益訴求來生產(chǎn)內(nèi)容，我們可以將供給的內(nèi)容大致分為以下三個等級：
一級供給：想要獲得他人的稱贊、認(rèn)可，為了滿足自身分享欲、虛榮感而生產(chǎn)出的內(nèi)容；
二級供給：為了吸引流量、塑造人設(shè)，亦或是真正想幫助他人，制作出的真正能幫助用戶決策的硬核攻略內(nèi)容；
三級供給：為了吸引流量、塑造人設(shè)、商業(yè)推廣而生產(chǎn)出的虛假攻略內(nèi)容。
對于需求方來說，我們同樣可以將用戶需求簡單分為兩個等級：
一級需求：對美好事物的欣賞需求、娛樂需求，足不出戶就可以欣賞到遠方的美麗風(fēng)景、帥哥靚女；
二級需求：在旅游、做飯、穿衣搭配等行動前的決策需求。
如果供給與需求匹配，自然供給雙方都開心。然而，“濾鏡景點”就是用戶的決策需求與博主的一級供給、三級供給內(nèi)容匹配，供給內(nèi)容未能給用戶的決策提供幫助，甚至按著博主提供的內(nèi)容做決策，產(chǎn)生了極大的落差感，使得用戶感到被欺詐。
這就像是你在網(wǎng)上看到一張帥哥、美女的照片并不會糾結(jié)于他（她）有沒有美顏、修圖，但假如是網(wǎng)戀奔現(xiàn)、相親見面，“照騙”事件的發(fā)生同樣會讓人感覺到欺詐。
值得一提的是，由于小紅書為用戶提供的是公域流量，且社區(qū)屬性使然，用戶的分享習(xí)慣不同，創(chuàng)作的一級供給內(nèi)容很多并不像在朋友圈一類的私域空間分享的內(nèi)容一樣。
朋友圈可能只發(fā)好看的照片，簡單記錄一下，而發(fā)到小紅書上就是這個菜怎么做的，這個地方怎么去，這個東西好用嗎，不自覺的就會帶一些“種草”性質(zhì)的內(nèi)容。
這也是為什么一些濾鏡景點博主把原片拿出來做回應(yīng)，聲明只是拍攝技巧、天氣問題，仍有網(wǎng)友不買賬。其原本發(fā)布的內(nèi)容本身就帶有“種草”性質(zhì)，容易誤導(dǎo)用戶。
另外，三級供給以商業(yè)化為目的創(chuàng)作內(nèi)容，本身就是為了誤導(dǎo)用戶。
結(jié)果就是，博主創(chuàng)作動機與實際內(nèi)容錯位，供給內(nèi)容又與需求方需求匹配錯位，用戶產(chǎn)生受騙感。
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“假草”遍地，任重道遠
去景點打卡分享好看的照片是人之常情，濾鏡景點確實為小紅書帶來了很多好看的內(nèi)容，是小紅書內(nèi)容生態(tài)的組成部分之一。據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計，中國至少有63個城市擁有“小圣托里尼”，62個城市擁有“小京都”，以及80個城市擁有“小鐮倉”。得益于豐富的圖文筆記，小紅書甚至被稱為中國的Instagram。
不過，濾鏡景點道歉事件剛過，“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”的話題再次登上熱搜，存在于小紅書上的黑產(chǎn)再次引發(fā)人們的關(guān)注。職業(yè)打假人王海曾在小紅書筆記涉黃事件時就評論：小紅書大量的所謂筆記其實是虛假廣告。
翻看小紅書的行政處罰記錄同樣可以發(fā)現(xiàn)，小紅書因虛假宣傳、不實醫(yī)藥消費廣告等受多次行政處罰。而小紅書虛假筆記問題自2019年“3·15”開始，就多次被報道。
濾鏡景點與平臺內(nèi)的虛假廣告，讓小紅書失去用戶信任，產(chǎn)生信任危機。而小紅書的“種草”標(biāo)簽本身就需要介入用戶決策，更加需要用戶信任，任由濾鏡景點、虛假廣告事件發(fā)酵只會損耗種草形象，消耗用戶信任。
近段時間，小紅書針對濾鏡景點道歉擬推出“避坑榜”，針對“代發(fā)4元一篇筆記”回應(yīng)嚴(yán)打各類代寫代發(fā)灰黑產(chǎn)作弊行為的決心不變，這些措施是為了挽救自身的種草想象，挽回用戶信任，但也只是治標(biāo)。
避坑榜確實可以將多內(nèi)容綜合起來，讓用戶多角度看待，為用戶決策提供一定的幫助，嚴(yán)打各類代寫代發(fā)灰黑產(chǎn)作弊行為也一定程度上能減少一些虛假筆記。不過，從博主對濾鏡景點的回應(yīng)以及經(jīng)常被報道的黑產(chǎn)來看，小紅書并沒有從根本上解決問題。
濾鏡景點根本問題是平臺問題，供給內(nèi)容與需求內(nèi)容匹配錯位；而灰黑產(chǎn)問題本質(zhì)是社區(qū)問題，沒有為廣大KOC提供合適的變現(xiàn)路徑，不管是平臺還是社區(qū)，小紅書都還沒有做到位。
就平臺問題而言，小紅書為了吸引新用戶、破圈，引入了很多健身博主、知識類博主、明星等，但是也隨著新內(nèi)容、新流量的涌入，使得平臺的供需兩端更加復(fù)雜。而使內(nèi)容與用戶需求高效匹配，一是完善自身算法推薦，二是對平臺內(nèi)容精細(xì)化管理，例如對硬核攻略內(nèi)容加精，完善內(nèi)容審核機制等。
就社區(qū)問題而言，小紅書需要為廣大創(chuàng)作者們提供上升通道、變現(xiàn)通道。如今的小紅書雖然也有設(shè)立創(chuàng)作者中心，對接MCN機構(gòu)等，但是對創(chuàng)作者并不友好。除了限定創(chuàng)作者接廣告必須向小紅書報備外，想要獲得更大的流量還需額外加錢，KOL準(zhǔn)入門檻也在提高。
或許，小紅書一方面需要對精品內(nèi)容有創(chuàng)作激勵，保障創(chuàng)作者通過好作品就能獲得一定的收益，也一定程度上可以保障社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)；另一方面，小紅書還需要與平臺內(nèi)創(chuàng)作者形成共贏的合作關(guān)系，為創(chuàng)作者提供上升通道，如今提起小紅書并沒有太知名的頭部KOL，均是小紅書為了吸引流量引入的明星。
然而，不管是從平臺角度還是社區(qū)角度，小紅書的變現(xiàn)方式是廣告和電商，吸引流量的核心是內(nèi)容，還多是“種草”內(nèi)容�！胺N草”內(nèi)容天生離商業(yè)近，商業(yè)價值高但也容易滋生灰黑產(chǎn)。
總的來說，小紅書出現(xiàn)濾鏡景點一類的“照騙”，灰黑產(chǎn)等“假草”，是小紅書這一內(nèi)容平臺、內(nèi)容社區(qū)仍存在一些問題。此前有消息傳出小紅書正在謀求上市，假如小紅書真正解決了問題，一定會獲得不錯的估值。
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