作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
Netflix的《魷魚游戲》甫一問世就成為了現(xiàn)象級韓劇。在短短兩周時間里登頂90個國家人氣榜首名，更在全球社交媒體上引發(fā)了一輪又一輪的關(guān)注熱議。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備澎湃可觀的價值勢能，這一點其實放諸四海皆準(zhǔn)。
10月12日，亞洲規(guī)模最大的商業(yè)創(chuàng)意獎項，也是在全球最有影響力的中國本土的國際化獎項金投賞國際創(chuàng)意節(jié)拉開帷幕。在本屆“可持續(xù)增長”的主題下，愛奇藝受邀參會并舉辦論壇專場，圍繞“內(nèi)容IP 照亮商業(yè)社會的長期主義”展開探討。
在這背后，恰恰是國內(nèi)內(nèi)容行業(yè)迎來價值回歸，內(nèi)容已經(jīng)不僅僅對于內(nèi)容行業(yè)有著舉足輕重的意義，更在輻射整個商業(yè)社會，帶來長期價值。
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重新理解“好內(nèi)容”，
重新理解內(nèi)容商業(yè)？
內(nèi)容行業(yè)的長期主義源于時代浪潮奔涌所向，正如愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群PCG總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在論壇現(xiàn)場提到的，“內(nèi)容在商業(yè)屬性之外還具有獨特的精神屬性和價值屬性，所以其天生就能喚起人精神上的對稱、呼應(yīng)、共鳴�！�
這是內(nèi)容行業(yè)的核心價值，也決定了內(nèi)容行業(yè)必須堅定邁向長期主義。
在很多人的理解中，長期價值或者長期主義等于堅持。這并不正確，長期主義的關(guān)鍵詞是找對方向，過程在于穿透短時間內(nèi)的波動周期。堅持朝著錯誤的方向奔跑，只會距離長期價值越來越遠。
一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的含義早已不局限于滿足網(wǎng)民文娛需求的視頻、音樂、圖文等，對于品牌企業(yè)來說，品牌形象、營銷活動、用戶溝通...都要以內(nèi)容為載體，甚至本身就是內(nèi)容。某種程度上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為數(shù)字經(jīng)濟時代的品牌無形資產(chǎn)一部分。
另一方面，以內(nèi)容為中心，將品牌信息融入“劇本”，與IP、內(nèi)容場景深度關(guān)聯(lián)的打法正在改變商業(yè)世界的游戲規(guī)則。
比如，伊利巧樂茲與愛奇藝“迷綜季“《萌探探探案》的合作就通過實現(xiàn)“好內(nèi)容帶動好生意”的轉(zhuǎn)化，充分展現(xiàn)了“內(nèi)容力”的價值。具體來看，在《那英篇》中通過提取伊利產(chǎn)品賣點，icon化身場景和道具，成為那英等嘉賓調(diào)查探案的“重要參與者”。這其實是讓品牌融入節(jié)目，讓營銷滲透內(nèi)容，觀眾在沉浸于推理探案的過程中烙印下對伊利巧樂茲的深刻認(rèn)知，最終充分把節(jié)目熱度轉(zhuǎn)變成全網(wǎng)話題，也讓對應(yīng)產(chǎn)品成為這次理念營銷的最終載體走向消費者的購物車。
再比如在《黃子韜篇》中，黃子韜和巧樂茲進行了“跨次元互動”，依托wuli韜韜好玩不羈的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)屬性，他本就坐擁海量年輕粉絲群體，這些年輕人群體本就是伊利冷飲的目標(biāo)用戶。粉絲的熱情不僅投射到了節(jié)目上，也投射到了伊利巧樂茲上。有不少網(wǎng)友就表示，看完節(jié)目自己得來一根巧樂茲，感覺又好玩又好吃的樣子。
用伊利集團冷飲事業(yè)部市場部高級總監(jiān)常文東的話說，“雙方品牌理念的契合才能吸引到高度趨同的目標(biāo)消費者群體”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既是品牌核心價值理念契合的起點，也是踐行營銷價值最大化的落點。
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邁向長期主義，
愛奇藝抓住內(nèi)容核心與未來價值
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是為商業(yè)社會帶來長期價值的關(guān)鍵詞，也是內(nèi)容行業(yè)本身邁向長期主義的正確方向。這錨定了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心價值，即通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量從目的變?yōu)榻Y(jié)果，真正滿足用戶群體的精神文化需求。
這其中，愛奇藝僅今年就在影視劇綜等多條內(nèi)容賽道上交出了優(yōu)異的成績單，展現(xiàn)了抓住內(nèi)容核心價值與未來價值的一面。
比如《贅婿》的“貴客光臨”、“吉吉國王”、“蘇寧毅購”等“贅婿�！逼票诔鋈Γ谌W(wǎng)創(chuàng)造了幾百個熱搜話題，引發(fā)全民追劇熱潮，基于現(xiàn)代與古代文化碰撞帶來的多重笑料和張弛有度劇情，滿足了用戶群體的精神文化需求；《叛逆者》真實刻畫了那些為了民族和國家義無反顧逆向而行，為信仰付出一切乃至生命的英雄們，這緊密貼合當(dāng)下謳歌中華民族偉大復(fù)興的時代情緒。這些價值都遠遠超出了IP與影視娛樂本身，引發(fā)觀眾共鳴同時貢獻了正向價值。
同時，這些內(nèi)容、受眾與品牌客戶的多樣化組合，產(chǎn)生了可觀的商業(yè)價值。《贅婿》吸引了橫跨汽車、3C、母嬰、藥品、美妝護膚等行業(yè)超20個廣告主投放，實現(xiàn)了熱度口碑雙豐收。
而在愛奇藝能做到品牌可信賴、伙伴可持續(xù)投資的背后，還離不開以下幾點：
其一，是對用戶偏好、時代趣味敏銳的洞察力。
比如面對近年來大火的劇本殺，愛奇藝迅速做出反應(yīng)，以《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》三大綜藝助力以劇本殺和密室為代表的沉浸式娛樂的文化迅速出圈，也讓很多圈外人了解到劇本殺與推理游戲的魅力所在。
事實上，公眾的內(nèi)容審美瞬息萬變。如果內(nèi)容平臺稍有懈怠，在內(nèi)容自制與投資環(huán)節(jié)就會出現(xiàn)理解偏差。一旦新內(nèi)容“接不上地氣”，就會在一段時間內(nèi)陷入被動局面。好在愛奇藝總能與時俱進，以空杯心態(tài)面對市場變化，這才是平臺能持續(xù)輸出好內(nèi)容的內(nèi)在邏輯。
其二，注重平臺資源的標(biāo)準(zhǔn)化與流動性，形成一套可共享的“操作系統(tǒng)”。
眾所周知，影視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條較長，從藝人、內(nèi)容方、現(xiàn)場執(zhí)行、商業(yè)化團隊，每個節(jié)點都是一支龐大的隊伍，存在諸多管理盲區(qū)。很多影視公司和平臺就是在發(fā)展過程中，出現(xiàn)“各占山頭”的內(nèi)耗局面。
愛奇藝長期堅持以內(nèi)容導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向為最高優(yōu)先級，并把這種企業(yè)文化融入了各個團隊當(dāng)中。前文中提到的伊利巧樂茲很有代表性，其與愛奇藝在節(jié)目中的營銷合作涉及藝人、場景、內(nèi)容等多方面，能夠無障礙做到這一點，就要歸功與內(nèi)部協(xié)同的高效，才能讓各自腦洞大開的創(chuàng)意和跨場景聯(lián)動變成現(xiàn)實。
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元宇宙加速，
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是最大公約數(shù)
探討長期主義，當(dāng)然不能只著眼現(xiàn)在。內(nèi)容行業(yè)正面臨著新的挑戰(zhàn)——能否實現(xiàn)對前沿科技的融合應(yīng)用，提供更多貼合時代背景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)下元宇宙概念火熱，不只是科技互聯(lián)網(wǎng)公司，包括LV、可口可樂在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)品牌也已紛紛展開布局。
一個共識是，內(nèi)容是元宇宙最重要，也是最先受益于元宇宙的一個維度。如今的元宇宙玩家們都集中在游戲、直播等領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域的產(chǎn)品本質(zhì)都是內(nèi)容，放眼未來，無論下一代全新沉浸式娛樂還是虛擬現(xiàn)實融合的未來社交，都要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體和基石。
可以說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是元宇宙的最大公約數(shù)。
愛奇藝在這方面已經(jīng)做出了表率，同樣有所收獲。今年年初的2021愛奇藝為愛尖叫晚會和3月舉辦的THE9“虛實之城”沉浸式虛擬演唱會就是兩個最好例子。
對用戶，這兩臺演出實現(xiàn)了兩個全球首創(chuàng)——全球首次由觀眾主導(dǎo)的互動直播演出和全球首個應(yīng)用了影視級LED寫實化虛擬制作和XR技術(shù)的演唱會。
比如XR演唱會奉上的節(jié)目《Promise》共創(chuàng)舞臺，就帶著粉絲的照片和彈幕升到空中，讓粉絲群體與THE9仿佛置身同一空間，引發(fā)了令無數(shù)粉絲尖叫不斷的“隔空擁抱”。而整個演出都有著前所未有的視聽沖擊力，還讓歌曲、表演元素乃至表演者的情緒都被具現(xiàn)化，為每個節(jié)目創(chuàng)造了一片專屬虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域。這正滿足了人們對于超脫現(xiàn)實的渴望。
尖叫之夜演出則從舞臺現(xiàn)場舞美到嘉賓登臺順序、限定節(jié)目參演名單，全部由觀眾做主，臺下的觀眾們也充分享受到了這種觀看方式、演出內(nèi)容、互動娛樂都能“由我做主”的全新體驗。
這其實是用內(nèi)容搭建起用戶與虛擬世界的橋梁，銜接人與未來世界，與愛奇藝一直以來用內(nèi)容連接服務(wù)人與人、人與世界乃至人與未來一衣帶水，取決于愛奇藝打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者說講故事的能力——元宇宙本質(zhì)上就是人類愿意相信和接受的未來故事。
無論是尖叫晚會保持600多萬人在線，還是XR演唱會收獲的超過450萬分鐘粉絲應(yīng)援，都為愛奇藝試圖定義科技+內(nèi)容的娛樂新未來做好了注腳。
在虛擬與現(xiàn)實徹底融合的元宇宙中，技術(shù)是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最不可或缺的基石。唯有那些既懂內(nèi)容又懂技術(shù)的市場參與者，才能推動二者間的加速融合。愛奇藝能開行業(yè)先河就離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力、持續(xù)創(chuàng)新精神和深入基因的技術(shù)底色。
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寫在最后
德魯克曾在點評企業(yè)運營時說，做正確的事情和正確的做事情，前者比后者要難得多。
持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來都不是一條捷徑，它意味著更多精力、時間成本的投入，意味著具備從用戶中來到用戶中去的能力，意味著要有敢于創(chuàng)新試錯擁抱失敗的勇氣。但它才是“做正確的事情”。
在這方面，愛奇藝的方法論值得全行業(yè)深思借鑒：從不同用戶圈層、興趣、需求出發(fā)，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在滿足多元需求的同時樹立下一代娛樂內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)，由此強化賦能品牌幫助實現(xiàn)長期價值。
回到本屆金投賞節(jié)上看，在“可持續(xù)發(fā)展”的概念被提出40年后，互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出的新經(jīng)濟體們也加速邁向可持續(xù)增長的道路。
內(nèi)容行業(yè)也不例外，而無論現(xiàn)在還是未來，愛奇藝都抓住了內(nèi)容IP這個關(guān)鍵詞，內(nèi)容行業(yè)新一輪戰(zhàn)事的序幕也才剛剛拉開。
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