一面是冰山，一面是火焰。
今年上半年，咖啡領(lǐng)域，無(wú)論是“快咖啡”還是“慢咖啡”，資本市場(chǎng)頻頻投來(lái)橄欖枝。瑞幸咖啡4月與大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議，主打精品咖啡的連鎖品牌Manner，在6個(gè)月內(nèi)完成4輪融資，M Stand則在今年7月完成規(guī)模達(dá)到5億人民幣的B輪融資，新式茶飲巨頭喜茶也首次出手，領(lǐng)投精品咖啡品牌seesaw。
與之搭配的中式烘焙也頗受青睞。4月，軒媽蛋黃酥獲得金鼎資本、青藍(lán)資本等機(jī)構(gòu)超億元的B輪融資，其后，烘焙品牌“月楓堂”、虎頭局渣打餅行相繼宣布獲得超千萬(wàn)美元投資。
新興品牌融資熱鬧場(chǎng)景的另一面，是新消費(fèi)二級(jí)市場(chǎng)的泡沫。泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記等這些被視作新消費(fèi)標(biāo)桿的企業(yè)，如今市值較巔峰時(shí)期已縮水近一半。 6月30日，奈雪的茶搶先登陸港股，成為“新式茶飲第一股”，然而上市首日遭遇破發(fā)。
而一些新消費(fèi)促生下的網(wǎng)紅品牌，有的早已銷聲匿跡。從整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展來(lái)看，在經(jīng)歷了瘋狂融資、野蠻生長(zhǎng)后，不少新消費(fèi)企業(yè)或多或少出現(xiàn)增速放緩的發(fā)展瓶頸。
資本催生新消費(fèi)品牌，長(zhǎng)沙7個(gè)項(xiàng)目獲12次融資
去年，消費(fèi)因新冠肺炎疫情受到較大沖擊，成為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的薄弱環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的新業(yè)態(tài)新模式，支撐了新型消費(fèi)逆勢(shì)快速發(fā)展，且潛力巨大。
進(jìn)入2021年，“新消費(fèi)”概念爆火，新消費(fèi)品牌在資本市場(chǎng)簇?fù)硐路睒s生長(zhǎng)。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過(guò)390億元，已經(jīng)超過(guò)去年全年的200起，但從投資金額看，二季度比一季度減少了約100億元。從業(yè)態(tài)來(lái)看，食品、飲料和美妝依然是主流，上半年分別發(fā)生57起、60起和41起融資事件。緊隨其后的是餐飲(21起)、母嬰(17起)、服飾(16起)和家居家電(16起)。
如今，消費(fèi)品備受資本熱捧，這一賽道已然匯聚了大量投資人的目光。
2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所上市，一時(shí)間，“盲盒經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡全國(guó)，“萬(wàn)物皆可盲盒”成為時(shí)下流行語(yǔ)，盲盒內(nèi)容從玩具領(lǐng)域擴(kuò)展至食品、服裝、文具等多個(gè)領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)了旅游盲盒。
彼時(shí)，有專家指出，“從消費(fèi)心理角度分析，獵奇和以小博大的消費(fèi)驚喜感是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)盲盒的內(nèi)在動(dòng)因。”
新消費(fèi)浪潮下，各類新消費(fèi)品牌如雨后春筍般破土而出，在各個(gè)領(lǐng)域遍地開花，新茶飲、火鍋、面食、咖啡、“零食化”代餐、專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾、零傷害彩妝、植物肉、睡眠品牌……均出現(xiàn)錢潮洶涌。
“想喝上一杯茶顏悅色，嘗嘗那么多人排隊(duì)買的奶茶到底是什么滋味�！苯衲陣�(guó)慶長(zhǎng)假準(zhǔn)備從北京赴長(zhǎng)沙游玩的王小姐告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，7月，自己在微博熱搜上看到“茶顏悅色高鐵跨城代購(gòu)的話題”后，就開始準(zhǔn)備去長(zhǎng)沙旅游。
近些年，隨著文和友、茶顏悅色、盤子女人坊、墨茉點(diǎn)心局、三頓半、盛香亭等新消費(fèi)品牌等眾多長(zhǎng)沙本土消費(fèi)品牌先后崛起。長(zhǎng)沙開始在新消費(fèi)行業(yè)里聲名鵲起。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至7月，長(zhǎng)沙共有7個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目獲得12次融資，其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌興盛優(yōu)選以3次融資奪得榜首，騰訊投資兩次參投。而在5月，長(zhǎng)沙本土熱鹵品牌盛香亭獲得騰訊入股。就在8月中旬，以“餐飲+文創(chuàng)”聞名的文和友完成B輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等，陣容龐大。
新消費(fèi)時(shí)代，全聚德“賣萌”種草年輕人
華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者：“新人群的出現(xiàn)和消費(fèi)場(chǎng)景的種種轉(zhuǎn)變，給了新品牌一波機(jī)會(huì)，但是當(dāng)新品牌成長(zhǎng)到一定階段，當(dāng)這些投放能力、營(yíng)銷能力、新媒體能力成為一種行業(yè)標(biāo)配的時(shí)候，大家就會(huì)面臨新的考驗(yàn)。”
“而老品牌在適應(yīng)這個(gè)變化的過(guò)程中，也有機(jī)會(huì)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，同時(shí)，老品牌還在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等方面具備優(yōu)勢(shì),有一定的商業(yè)壁壘。隨著后續(xù)發(fā)展，當(dāng)新品牌和老品牌都熟悉了互聯(lián)網(wǎng)化的打法以后，它們又會(huì)相互刺激，產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。”季薇說(shuō)。
貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理注意到，在A股市場(chǎng)，食品飲料股一直以來(lái)占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山，并在近年來(lái)積極擁抱新消費(fèi)場(chǎng)景。東方財(cái)富(300059,股吧)Choice數(shù)據(jù)顯示，目前A股共有134只食品飲料概念股，其中包含白酒、乳制品、零食、豬肉、調(diào)味品等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)。
今年上半年，134只食品飲料概念股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額為4813.72億元，凈利潤(rùn)總額為936.67億元；去年同期，134只食品飲料概念股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額約為4127.81億元，凈利潤(rùn)總額約為799億元。
新消費(fèi)時(shí)代，線上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，半年報(bào)中，上市公司披露出來(lái)的線上銷售數(shù)據(jù)，普遍顯現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
此外，爭(zhēng)搶年輕消費(fèi)群體，成了不少老品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力所在。
去年，面對(duì)新冠疫情的沖擊和餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，全聚德喊出了“老字號(hào)不服老”的口號(hào)，并于同年7月24日宣布了三大調(diào)整：調(diào)整門店菜價(jià)，整體下調(diào)約10％到15％；全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費(fèi)。
為了“種草”年輕人，全聚德設(shè)計(jì)了品牌文創(chuàng)新形象——萌寶鴨，并在春節(jié)期間首次推出了以萌寶鴨為造型的多種口味冰淇淋——萌寶棒棒冰。今年6月，全聚德展覽館增設(shè)了全聚德IP新形象萌寶鴨展區(qū)和文化衍生品售賣專區(qū)。
鳳祥股份董事長(zhǎng)劉志光告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，在互聯(lián)網(wǎng)人人都是發(fā)聲筒、信息高度透明的當(dāng)下，拙劣產(chǎn)品的曝光率和死亡率正在加速，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)伊始就高度關(guān)注消費(fèi)者需求。只有引領(lǐng)時(shí)代的品牌和產(chǎn)品，才能暢銷和長(zhǎng)銷下去。如果錯(cuò)過(guò)第二次產(chǎn)品升級(jí)浪潮，沒有自我進(jìn)行品質(zhì)革命、顏值革命可能就會(huì)陷入徘徊甚至下滑的境地。
賽道高燒，玩家緣何火速遇冷？
新消費(fèi)品牌不只是VC機(jī)構(gòu)的寵兒，也被互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍獵。字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域的動(dòng)作愈加明顯，3月，投資酒類品牌厚雪酒業(yè)，5月，參與了輕食品牌鯊魚菲特，6月，先后投資了Manner咖啡等新興品牌。騰訊也先后投資Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡、盛香亭、衛(wèi)龍等。
在“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的熱潮中，烘焙這一稍顯厚重的傳統(tǒng)賽道也吸引了越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者和VC機(jī)構(gòu)。
今年4月，軒媽蛋黃酥獲得金鼎資本、青藍(lán)資本等機(jī)構(gòu)超億元的B輪融資。6月，做手工吐司的爸爸糖宣布獲得IDG資本1億元A輪融資。7月，烘焙品牌“月楓堂”、虎頭局渣打餅行相繼宣布獲得超千萬(wàn)美元投資。
除了眾多資本加持烘焙賽道，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌以及星巴克等咖啡品牌新勢(shì)力也跨界加入烘焙賽道。
然而，烘焙品牌們的馬拉松后半程才剛剛開始。同樣在今年6月，上海老牌西點(diǎn)宜芝多因資金鏈斷裂、一夜閉店，而曾經(jīng)的烘焙第一股克莉絲汀經(jīng)歷了上市的榮光，隨后陷入營(yíng)收縮小和連續(xù)虧損的境地。
在已公布半年報(bào)的桃李面包(603866,股吧)、元祖股份(603886,股吧)、麥趣爾(002719,股吧)、克莉絲汀4家烘焙上市企業(yè)中，元祖股份、麥趣爾營(yíng)收、凈利實(shí)現(xiàn)雙增，桃李面包凈利出現(xiàn)下滑，克莉絲汀則持續(xù)虧損。
克莉絲汀2021財(cái)年中報(bào)顯示。上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.62億元，同比下降15.78%，歸屬母公司凈虧損6800.90萬(wàn)元，虧損同比擴(kuò)大2.86%，基本每股收益為-0.07元。這也是其自2013年起連虧9年。
“消費(fèi)依然是個(gè)大賽道，但確實(shí)也在降溫，線下大店的機(jī)會(huì)變少，線上的話，過(guò)往的營(yíng)銷導(dǎo)向使得未來(lái)很難。”一名深耕消費(fèi)的投行人士告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，某個(gè)前兩年崛起的網(wǎng)紅品牌，在流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷下，已將融資的錢花完，但其產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率卻不到一成。
不少品類過(guò)去跑出了新興頭部玩家，上市后的日子并不好過(guò)，部分被資本燒熱的賽道開始降溫。品類的頭部老玩家也在業(yè)務(wù)上開始互相滲透，激烈競(jìng)爭(zhēng)。元?dú)馍挚缃缙【�、餐飲等多元化產(chǎn)品，瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲等新產(chǎn)品。
根據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)，奈雪的茶上半年?duì)I收為21.26億元，同比去年11.79億元增長(zhǎng)80.24%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4820萬(wàn)元，而去年同期虧損6350萬(wàn)元，盈利能力有所提升。其中，門店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)突出。2021年上半年，奈雪的茶門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.85億元，已超過(guò)2020全年3.51億元和2019全年3.74億元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)19.2%，比2020全年高了7個(gè)百分點(diǎn)，比2019全年高了3個(gè)百分點(diǎn)。
業(yè)績(jī)亮眼，并未阻止奈雪的茶股價(jià)一跌再跌。6月30日，奈雪的茶搶先登陸港股，上市首日，跌破發(fā)行價(jià)，開盤跌近5%。截至9月28日，奈雪的茶總市值達(dá)215億港元，比起其敲鐘上市時(shí)320億港元的總市值，已經(jīng)蒸發(fā)三分之一。
季薇表示，餐飲業(yè)不同的品類在發(fā)展過(guò)程中，每個(gè)階段都有它所會(huì)面臨的問題。這期間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌之間出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰是正�，F(xiàn)象。大家會(huì)越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的業(yè)績(jī)能否支撐其估值，企業(yè)后續(xù)的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)模化能力等，這是一個(gè)回歸理性的過(guò)程。
新消費(fèi)場(chǎng)的不如意身影并不難尋。據(jù)完美日記上市主體逸仙電商的最新財(cái)報(bào)，2021年Q2逸仙電商營(yíng)收增長(zhǎng)53.5%，增速有所放緩，凈虧損仍在加大，凈虧損額達(dá)3.91億元，相對(duì)去年擴(kuò)大了21.43%，環(huán)比也擴(kuò)大了22%左右。業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，逸仙電商在資本市場(chǎng)也失光，市值從2月高點(diǎn)的161億美元持續(xù)下跌，截至9月28日，僅剩25.1億美元。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠 趙方園 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 盧茜
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