在各城市商圈中，美妝品牌從來不是缺席者。它們往往在人流量最大的商場(chǎng)一層占據(jù)最顯眼的位置，來來往往的消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，想要目不斜視地從這些柜臺(tái)路過，總是一件有些困難的事。從古時(shí)畫眉點(diǎn)絳唇，到如今花樣百出的美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)美的追求已然形成了一條聲勢(shì)浩大的產(chǎn)業(yè)鏈。不過，在這些形形色色的美妝專柜或門店中，卻很難找到如今聲勢(shì)正旺的國(guó)潮化妝品品牌。
數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)、艾瑞咨詢。新京報(bào)制圖/倪萍
與稀少的線下門店相反，國(guó)潮彩妝在線上牢牢扎根，淘寶、微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，成為這些品牌的角斗場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在線上營(yíng)銷領(lǐng)域可謂不遺余力。
據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，在2020年一季度至2021年一季度間，美妝護(hù)理的廣告投放費(fèi)用始終持續(xù)上漲，今年一季度漲幅已逾100%。抖音以24%的占比，成為2020年最熱門的投放媒介。CC數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，美妝個(gè)護(hù)品類的抖店直播銷量位居平臺(tái)第三名，占比達(dá)12.42%。抖店銷量前10名的品牌中，共有7家國(guó)產(chǎn)品牌上榜，其中花西子位列第一，Colorkey珂拉琪位居第三。
在各渠道維持高曝光顯然是一件燒錢的事，而據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告預(yù)計(jì)，未來品牌方線上投放預(yù)算還將逐年增加。有分析指出，頭部品牌的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為后續(xù)新品牌鋪路，如今短視頻、直播帶貨以及與各媒體、代理合作等成為新老彩妝品牌的營(yíng)銷“標(biāo)配”。
◆專家觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)彩妝是一種符合市場(chǎng)趨勢(shì)的進(jìn)化行為
侯聰，生活美學(xué)家、健康美肌顧問。圖/受訪者供圖
新京報(bào)：新銳國(guó)貨彩妝品牌們?yōu)楹未蠖悸氏劝l(fā)力線上，卻鮮少在線下有所布局？
侯聰：網(wǎng)購(gòu)早已成為改變我們生活方式的一種新消費(fèi)模式，尤其是90后、00后消費(fèi)者更習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，這必然會(huì)讓新興國(guó)貨彩妝加強(qiáng)線上布局的力度。受疫情影響，近兩年線上消費(fèi)或無接觸配送等形式再次升溫。雖然曾有一些相關(guān)策略來補(bǔ)貼線下門店的租金，但租金仍然是線下門店的主要支出之一。所以，新銳國(guó)貨彩妝品牌積極為自身賦予互聯(lián)網(wǎng)屬性是符合當(dāng)下市場(chǎng)需求與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一種“進(jìn)化行為”。
新京報(bào)：在熱鬧表象的背后，新銳彩妝品牌線上營(yíng)銷中存在哪些痛點(diǎn)？
侯聰：對(duì)比傳統(tǒng)彩妝品牌，國(guó)產(chǎn)新興彩妝品牌在發(fā)展思路上有著“快、新、奇”的顯著特點(diǎn)。但做產(chǎn)品，還要從消費(fèi)者的具體需求和產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，需要時(shí)間與精力進(jìn)行打磨，以及隨著產(chǎn)品升級(jí)迭代的更新與修正，品牌才會(huì)具備長(zhǎng)久生命力。
新京報(bào)：線下廣開門店的新銳國(guó)貨彩妝品牌也強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動(dòng)，但并非長(zhǎng)期舉辦，規(guī)模也不大，這類線下營(yíng)銷有何意義？
侯聰：帶有線上線下聯(lián)動(dòng)性質(zhì)的線下營(yíng)銷，看中的是在精心設(shè)計(jì)的陳列空間里，新產(chǎn)品與消費(fèi)者的零距離接觸，會(huì)成為吸引流量、為品牌招攬新客的一些關(guān)鍵詞。一些品牌的線下聯(lián)動(dòng)行為，甚至?xí)蔀楫?dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這對(duì)復(fù)蘇線下門店的經(jīng)濟(jì)無疑是非常有幫助的。但若定位模糊、線上推廣不及時(shí)，則完全有可能變成一種“自我愉悅”的過程。
新京報(bào)：未來這些新銳國(guó)貨彩妝品牌是否必須走入線下？
侯聰：在我看來，新銳國(guó)貨彩妝品牌走入線下，會(huì)是一個(gè)最終的歸宿。參考諸多現(xiàn)在成功的美妝品牌，都非常在意來自柜臺(tái)、來自一線的消費(fèi)者反饋。在重要商圈設(shè)置體驗(yàn)店的新消費(fèi)模式，可以成為品牌試水的一種方式，但若市場(chǎng)反應(yīng)好，還是應(yīng)該走入線下，讓產(chǎn)品擁有自己的線下舞臺(tái)，讓消費(fèi)者近距離感受品牌文化與魅力。
新京報(bào)記者 王真真 鄭藝佳
編輯 曲筱藝 李錚 校對(duì) 楊許麗
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