蒙牛經(jīng)銷商“崩盤”始末：合作18年后被遺棄？

文 | 新浪科技 劉亞丹

編輯 | 韓大鵬

劃重點：

1、一位自稱蒙牛最大的經(jīng)銷商，卻因蒙牛的1000多萬欠款，面臨資產(chǎn)凍結(jié)。他自述稱，在長達(dá)一年多的時間里，蒙牛方核心領(lǐng)導(dǎo)人始終未露面。這筆欠款成了筆“死賬”。

2、快消品野蠻競爭的幾十年，強制配送、壓貨、更換區(qū)域經(jīng)理等成為廠家套牢經(jīng)銷商的慣用手段。甚至有些企業(yè)，以坑完一家經(jīng)銷商走下家的策略，在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。

3、這些亂象背后，是傳統(tǒng)快消行業(yè)經(jīng)銷商體系機制的問題。而上市公司報表的業(yè)績，卻不一定是終端實際消化的業(yè)績。

4、業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)快消行業(yè)忽視了終端數(shù)據(jù)。大量的銷售積壓在經(jīng)銷商，而廠家對終端消費的情況并不了解。這也導(dǎo)致，很多產(chǎn)品投放市場，都是靠廠家原有渠道推行，而其產(chǎn)品本身可能沒有競爭力。

一位自稱與蒙牛合作近18年的全國最大經(jīng)銷商，因為蒙牛過千萬的欠款，無法發(fā)員工工資、資產(chǎn)正被凍結(jié)。

“核心領(lǐng)導(dǎo)人在一年多的時間里電話、微信始終不回、面也不露”，在經(jīng)歷溝通無果、絕食抗議等等情況之后，這位最高年銷量2.28億的大經(jīng)銷商心寒至極。

行業(yè)內(nèi)，眾多老經(jīng)銷商觀望著這場事件。

多年來，壓貨、欠費用、更換大區(qū)經(jīng)理……成為食品大企業(yè)“收割”經(jīng)銷商的慣用手段。與此同時，伊利、蒙牛在多年的競爭與無數(shù)被欠款的經(jīng)銷商背后，迎來了10年間的業(yè)績翻倍。經(jīng)銷商們對此提出質(zhì)疑，如果年銷售過億的大戶都無法捍衛(wèi)自己的利益，那小經(jīng)銷商的命運是否會更加襤褸？

對于此事，蒙牛相關(guān)部門回復(fù)新浪科技稱：“我個人覺得這件事還是上個月比較有熱度，現(xiàn)在突然采訪是有什么新聞線索嗎？線下經(jīng)銷商和相關(guān)部門都會持續(xù)協(xié)商處理�！�

與蒙牛“撕破臉”

“我叫董振堂，一個曾經(jīng)蒙牛最大的經(jīng)銷商，一個曾經(jīng)把自己的命運和蒙牛緊緊捆綁在一起的經(jīng)銷商。而現(xiàn)在，我的公司經(jīng)營和個人生活都陷入了窘境，這一切又和蒙牛緊密相關(guān)，此時我真的想說：蒙牛，想說愛你不容易！”

董振堂在個人公眾號上敲下這段文字，他曾是蒙牛北京凍品業(yè)務(wù)市場總經(jīng)銷商，但是目前卻因蒙牛1000多萬的欠款，面臨資產(chǎn)凍結(jié)。

按照董振堂的敘述，2019年5月起，蒙牛借助董振堂公司通道接管北京市場，自行經(jīng)營管理，獨立核算。

（2019年5月蒙牛借管北京市場說明）

董振堂指出，由于產(chǎn)品庫存過大，2019年5-12月，蒙牛自營期間庫費產(chǎn)生800多萬，因累計產(chǎn)生物流費200余萬元至今未給對方結(jié)算，造成物流公司起訴董振堂的公司。這也導(dǎo)致董振堂的公司賬戶凍結(jié)，引起了一連串連鎖反應(yīng)：貸款斷貸、房屋被拍賣、資產(chǎn)被凍結(jié)，公司無法正常經(jīng)營，員工的工資也無法正常發(fā)放，同時董振堂個人被限高。

董振堂有些崩潰了。按照他的說法，在多次溝通之后，蒙牛起初同意以蒙牛的副品牌“壹清”的經(jīng)營權(quán)以及通州市場的蒙牛產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)等方式，作為補償。但是上述方案并未最終執(zhí)行。

（董振堂與蒙牛高層溝通不暢，對方6天后回復(fù)消息）

董振堂稱，最初與他對接蒙牛項目的大區(qū)經(jīng)理，現(xiàn)在已經(jīng)離職，“蒙牛內(nèi)部人員更替大、新舊管理層又存在矛盾，導(dǎo)致前任承諾的事情，后任難以落實”。

當(dāng)然，董振堂的經(jīng)歷并不是個案。在奶制品業(yè)內(nèi)，蒙牛、伊利兩大企業(yè)對“經(jīng)銷商”壓貨、欠費用，幾乎是行內(nèi)共識。

“和廠家合作，光憑口頭答應(yīng)沒用，不能太相信他們。其實并不是蒙牛公司的錯，而是底下大區(qū)經(jīng)理丶業(yè)務(wù)經(jīng)理為了自己利益瞎承諾，過后又不認(rèn)賬不兌現(xiàn)，經(jīng)常變換職位相互推維造成”，蒙牛經(jīng)銷商肖貴華稱，他也成被蒙牛欠下不少費用，但是目前已經(jīng)沒有辦法查清，原大區(qū)經(jīng)理已經(jīng)出國。

“我只知道蒙牛低溫坑很大，很多人不想做了，找不到接盤俠。一位蒙牛低溫經(jīng)銷商倒掉的貨值可以買一輛奧迪Q六了�，F(xiàn)在的經(jīng)銷商不愿意做了找不到下家接�！睒I(yè)內(nèi)人士透露。

多位蒙牛經(jīng)銷商反映，為了完成銷售計劃，近幾年蒙牛對經(jīng)銷商長期壓貨，經(jīng)銷商不堪重負(fù)選擇撤離，所以經(jīng)銷商團隊經(jīng)常更換。

“現(xiàn)在的團隊里面，老經(jīng)銷商越來越少，原有業(yè)務(wù)團隊吃感情飯，有事情就讓老經(jīng)銷幫忙，對新經(jīng)銷商反而政策很好�！倍�振堂觀察道。他認(rèn)為，自從公司上市之后，過分看重業(yè)績，每年銷售任務(wù)不斷增加，給經(jīng)銷商造成很大壓力。

不良競爭已成行業(yè)頑疾

“這類問題現(xiàn)在很多食品企業(yè)都存在”，乳業(yè)專家宋亮直言道。

事實上，這確實是食品、快消行業(yè)多年的頑疾。

據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計，僅僅公開報道的快消公司，就有包括王老吉、達(dá)利食品、伊利、六個核桃、恒大冰泉等多家知名食品飲料企業(yè)，都曾被爆出欠經(jīng)銷商費用、強制壓貨等行為�！昂枚嘟�(jīng)銷商都是給伊利集團干了十年、二十年，相當(dāng)于被榨干之后，就被無情一腳踢開�！边@是公開報道中，一位伊利經(jīng)銷商的敘述，他的故事與董振堂非常類似。

“以我20多年的經(jīng)驗總結(jié)，這些大企業(yè)給你承諾的不要信，一定要文字蓋章落實。費用都是在區(qū)域經(jīng)理手里，他說給你多少就給多少”，經(jīng)營冰淇淋等凍品20多年的老經(jīng)銷商吳鶴翔談到。

董振堂認(rèn)為，這些亂象背后還是傳統(tǒng)快消行業(yè)經(jīng)銷商體系機制的問題�！艾F(xiàn)在每一個企業(yè)都有一個單獨管理的機制，背后經(jīng)銷商都是被迫接受。上面企業(yè)經(jīng)營理念好，但是到底下也會變。伊利和蒙牛搶份額、搶市場，都不是良性的競爭，都在壓榨經(jīng)銷商。“

傳統(tǒng)快消品行業(yè)，分發(fā)任務(wù)非常單一，基本就是由上而下：上面制定政策，分給經(jīng)銷商指標(biāo)。不過在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品銷售的壓力，大多給到經(jīng)銷商，這造成經(jīng)銷商庫存壓貨幾乎成為行業(yè)共識。而上市公司報表的業(yè)績，卻不一定是終端實際消化的業(yè)績。

快消品野蠻競爭的幾十年，強制配送、壓貨、更換區(qū)域經(jīng)理等成為廠家套牢經(jīng)銷商的慣用手段。甚至有些企業(yè)，以坑完一家經(jīng)銷商走下家的策略，在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。

這個存在幾十年的模式，是否來到轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點？

董振堂認(rèn)為，這個模式的弊端之一，就是忽視了終端數(shù)據(jù)。大量的銷售壓力積壓在經(jīng)銷商，而廠家對終端消費的情況，卻并不了解。這也導(dǎo)致，很多產(chǎn)品投放市場，都是靠廠家原有渠道推行，產(chǎn)品力本身可能并沒有競爭力。

前不久，元氣森林CEO唐彬森在一次公開演講中，透露了一個新的信息。他說，有些產(chǎn)品賣得好可能只是因為渠道好，但是他們的原則是，只要終端產(chǎn)品售賣狀況不好，就堅決下架。這家自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，對產(chǎn)品的開發(fā)十分看重終端數(shù)據(jù)。比如智能冰柜，就可以詳細(xì)記錄終端產(chǎn)品的售賣狀況。

有人認(rèn)為，這位被可口可樂、農(nóng)夫山泉圍剿的“闖入者”，似乎給這個行業(yè)帶來新的規(guī)則。

而另一方面，以711、德森等為主的便利店，也正在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以廣州7·11為例，目前的數(shù)字化系統(tǒng)，前段每消費一瓶飲料，后端可以同步得到數(shù)據(jù)，未來供應(yīng)商與終端數(shù)據(jù)的聯(lián)動會越來越多。

“蒙牛們”也有焦慮

在老經(jīng)銷商大批流失和叫苦的背后，2011年到2020年，蒙牛營業(yè)收入10年間翻倍，從374億元增長到760億元。同時，這十年間，蒙牛僅僅在廣告宣傳費上就耗資高達(dá)約488億元。

但“蒙牛們”也有焦慮。近幾年，伴隨著消費升級，我國常溫奶的增速確實出現(xiàn)了疲軟。而董振堂等經(jīng)銷商所從事的蒙牛冰淇淋凍品業(yè)務(wù)，也在不斷擴張。

為加速拓展東南亞市場，蒙牛于今年3月底收購東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪。根據(jù)財報，截止今年上半年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入同比提升34.8%至人民幣30.039億元（2020年為22.292億元）。值得一提的是，誕生于2015年的艾雪與蒙牛存在著一定的淵源，因為艾雪的創(chuàng)始團隊就是牛根生、孫先紅等乳業(yè)大佬。

據(jù)蒙牛2021年中報顯示，2021年上半年，蒙牛冰淇淋事業(yè)部持續(xù)聚焦隨變、蒂蘭圣雪、綠色心情等品牌，在各大電商平臺成立“傾心冰淇淋旗艦店”，加速布局現(xiàn)代及新零售等渠道。期內(nèi)，冰淇淋事業(yè)部通過進(jìn)一步拓展便利店渠道、 加速網(wǎng)點覆蓋等措施，有效提升市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和供應(yīng)鏈效率。

2017年，蒙牛對外公布了“雙千億”的三年奮斗目標(biāo)，即2020年實現(xiàn)營收和市值雙雙達(dá)到千億。

而近幾年，為了實現(xiàn)“雙千億”目標(biāo)、爭奪奶源和拓展奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶業(yè)務(wù)版圖，蒙牛也進(jìn)行了一系列的收購。

而蒙牛的大刀闊斧的收購背后，版圖不斷擴大，但是多年的收購，除了已經(jīng)出售的君樂寶，其余項目收益效果并不理想。比如雅士利國際曾連續(xù)3年虧損，2018年雅士利剛剛擺脫虧損，2019年又因為關(guān)聯(lián)交易違規(guī)事項被港交所點名，目前凈利潤依然不高。

就近期的幾個重大收購來看，2019年蒙牛以總對價不超過14.6億澳元（約70.79億人民幣）的代價收購澳洲企業(yè)貝拉米的全部股份。該交易于當(dāng)年12月完成。當(dāng)時，貝拉米收購的凈資產(chǎn)僅為2.323億澳元，蒙牛14.6億澳元的收購價格溢價率高達(dá)527.4%，超高的溢價差值也帶來了極大的商譽。

中國消費者對于貝拉米的品牌認(rèn)知來自于“澳洲代購”。但是疫情之后，代購市場受到?jīng)_擊。時至今日，貝拉米的大部分產(chǎn)品在中國未通過配方注冊，無法進(jìn)行線下銷售。同時，貝拉米食品質(zhì)量問題頻發(fā)，2018年5月24日，香港食品安全中心發(fā)布食品檢測結(jié)果報告顯示，貝拉米4款產(chǎn)品因質(zhì)量問題被下架；去年貝拉米旗下的有機糙米面食又因為砷（俗稱： 砒霜）含量過高而被召回。

今年4月，蒙牛以30億元收購奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多(600882,股吧)，以擴展奶酪版圖。雖然妙可藍(lán)多自從2017年起，奶酪業(yè)務(wù)收入連續(xù)保持100%以上增長速度。但是2019年，妙可藍(lán)多自爆財務(wù)造假、“負(fù)面纏身“，屢次收到上交所問詢函。在五大供應(yīng)商壟斷半數(shù)采購、60%的凈資產(chǎn)都已擔(dān)保等種種財務(wù)謎團之下，蒙牛對妙可藍(lán)多的收購，業(yè)界一直持觀望態(tài)度。

中國的牛奶搶客大戰(zhàn)一直風(fēng)起云涌，而在品牌大戰(zhàn)的背后，乳制品企業(yè)也紛紛在奶源布局、原料奶供應(yīng)、奶品新品、公司戰(zhàn)略等方面暗暗布局。但在轉(zhuǎn)型與業(yè)績的雙重壓力下，如何高效地解決供應(yīng)商問題，成為了“蒙牛們”不得不面臨的問題。