隨著不少品牌打造自播成功案例，越來越多品牌涌入賽道。在摸索自播的過程中，不熟悉平臺(tái)和玩法往往成為阻礙品牌成長(zhǎng)的絆腳石，導(dǎo)致品牌陷入起步難、增長(zhǎng)慢的困境。然而，有著三十多年歷史的達(dá)利食品在快手0粉開播，僅用一個(gè)月的時(shí)間就引爆了休閑食品市場(chǎng)。品牌自播40余天，達(dá)利食品的直播總觀看人數(shù)便達(dá)到650萬(wàn)，短視頻播放量突破500萬(wàn)，總銷售額超200萬(wàn)。
圖：達(dá)利0粉開播的銷售額趨勢(shì)
達(dá)利食品的高速成長(zhǎng)，離不開快手磁力金牛對(duì)其的高效賦能。在磁力金牛的助力下，達(dá)利食品打造了品牌營(yíng)銷矩陣，通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和投流不斷沉淀私域流量，擴(kuò)大市場(chǎng)聲量，提高品牌銷量。
組建矩陣賬號(hào)打造營(yíng)銷閉環(huán)，達(dá)利食品快速度過冷啟動(dòng)
誕生于中國(guó)泉州的達(dá)利食品集團(tuán)自1989年創(chuàng)辦至今，歷經(jīng)三十余年飛速發(fā)展，已成長(zhǎng)為位列中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)的綜合性現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)，并打造了達(dá)利園糕點(diǎn)、好吃點(diǎn)餅干、可比克薯片、和其正涼茶、樂虎功能飲料、豆本豆豆奶、美焙辰短保糕點(diǎn)等知名品牌與產(chǎn)品。
由于始終堅(jiān)持以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，當(dāng)意識(shí)到做品牌自播有利于打開新銷路時(shí)，達(dá)利食品便決定攜多品牌入駐快手。今年5月底，達(dá)利食品開始在快手經(jīng)營(yíng)品牌矩陣賬號(hào)，包括1個(gè)官方主賬號(hào)和4個(gè)子品牌賬號(hào)，5個(gè)賬號(hào)同時(shí)從0粉絲開播。
為了快速度過冷啟動(dòng)期，達(dá)利食品制定了詳細(xì)規(guī)劃，并借助快手磁力金牛進(jìn)行投流。達(dá)利食品為每個(gè)賬號(hào)準(zhǔn)備了15天10萬(wàn)的投流預(yù)算，并設(shè)置了嚴(yán)格的賬號(hào)淘汰機(jī)制，考核全店ROI低于2.5即淘汰，同時(shí)為考核評(píng)為S級(jí)的優(yōu)質(zhì)賬戶增加預(yù)算。
在此基礎(chǔ)上，快手磁力金牛進(jìn)一步助力達(dá)利食品打通完整營(yíng)銷鏈路，打造品牌營(yíng)銷陣地。通過優(yōu)質(zhì)的短視頻進(jìn)行種草引流，達(dá)利食品在直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，快手磁力金牛的有效投流加速了品牌成長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀，拓展市場(chǎng)聲量。
經(jīng)過與快手磁力金牛的共同努力，達(dá)利食品快速度過了冷啟動(dòng)期，并在一個(gè)月內(nèi)成長(zhǎng)為快手電商休閑食品市場(chǎng)的爆款品牌。開播僅40余天，達(dá)利食品在快手的總訂單量超過8.9萬(wàn)，總銷售額突破200萬(wàn)，短視頻播放量達(dá)500萬(wàn)，直播總觀看人數(shù)達(dá)650萬(wàn)。
多元內(nèi)容生態(tài)持續(xù)吸引用戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)直播高轉(zhuǎn)化率
達(dá)利食品能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自播的優(yōu)異成績(jī)，得益于其與快手磁力金牛共同打造的營(yíng)銷閉環(huán)。據(jù)悉，快手磁力金牛投流的覆蓋場(chǎng)景主要包括短視頻推廣和直播推廣，因此，短視頻運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)成為營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
為了實(shí)現(xiàn)快手磁力金牛投流效果的最大化，達(dá)利食品對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，以多維場(chǎng)景演繹助力產(chǎn)品深度種草轉(zhuǎn)化。
在達(dá)利食品發(fā)布的短視頻中，既有品牌故事的趣味演繹，比如不同人吃星冰淋派、一句話讓相親對(duì)象瞬間愛上你、分手小技巧等，塑造品牌有趣人設(shè)的同時(shí)可以激活私域用戶粘性；也有單品種草視頻，比如好吃點(diǎn)醬π曲奇的新品推廣，達(dá)利園巧克力派的爆品收割；還有烹飪教學(xué)，如酸奶蛋黃溶豆、厚蛋三明治，通過聚焦美食烹飪愛好者。多元的內(nèi)容設(shè)置，也進(jìn)一步擴(kuò)大了粉絲覆蓋范圍。
在直播運(yùn)營(yíng)方面，達(dá)利食品則聯(lián)合快手磁力金牛打通直播流程，針對(duì)直播前流程、產(chǎn)品組合和直播腳本都制定了詳細(xì)的方案。
具體來看，達(dá)利食品從打造主播人設(shè)出發(fā)，重視主播的形象、專業(yè)度和表達(dá)能力，并對(duì)直播間進(jìn)行差異化風(fēng)格定位。在直播前，達(dá)利食品會(huì)提前確定引流款、福利款、基礎(chǔ)款及利潤(rùn)款產(chǎn)品，根據(jù)不同時(shí)段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行搭配，并設(shè)置爆品返場(chǎng)環(huán)節(jié)。直播過程中，達(dá)利食品還針對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)情緒進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋互動(dòng)，從而將主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)消費(fèi)。
在產(chǎn)品組合上，達(dá)利食品采取了獨(dú)特的“127法則”，將讓利力度大的噱頭產(chǎn)品作為引流產(chǎn)品，比如限時(shí)優(yōu)惠，占比為10%；利潤(rùn)率高、單價(jià)相對(duì)較高的產(chǎn)品，如新品，占比20%；而價(jià)格適中的爆款產(chǎn)品占比70%。這樣可以更好地傳輸品牌及產(chǎn)品利益點(diǎn)，打造更受消費(fèi)者喜歡的“專屬單品”。
達(dá)利食品在直播腳本的制定上也極為仔細(xì)，直播的話題引入會(huì)涉及喜歡吃什么、吃飯規(guī)律等，自然引出生活場(chǎng)景中的需求。同時(shí)，達(dá)利食品直播中會(huì)為產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值塑造，比如怎么吃、何時(shí)吃能維持身體所需能量。此外，腳本中還會(huì)為每款產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，包括口感、適合風(fēng)格、食用場(chǎng)景、價(jià)格優(yōu)惠等�；谶@一腳本，達(dá)利食品可以更高效地掌控直播售賣場(chǎng)景，放大社交電商的渠道價(jià)值。
以用戶消費(fèi)路徑為導(dǎo)向，快手磁力金牛精準(zhǔn)投流擴(kuò)大品牌聲量
基于優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容，快手磁力金牛還為達(dá)利食品提供了多樣化產(chǎn)品，以及精細(xì)化的投流策略，助力其營(yíng)銷加速并快速獲得市場(chǎng)響應(yīng)。
根據(jù)aware、appeal、ask、act、advocate的營(yíng)銷路徑，達(dá)利食品和快手磁力金�？偨Y(jié)出直播觀看、商品訪問、商品支付、復(fù)購(gòu)的消費(fèi)路徑，并制定了相應(yīng)的投流方式。
在消費(fèi)路徑的前兩個(gè)階段——直播觀看和商品訪問中，達(dá)利食品采取以深層營(yíng)銷為目標(biāo)的投流方式，針對(duì)品類興趣人群、相似品牌人群和電商購(gòu)買用戶進(jìn)行投放，在較大的公域空間為直播間帶來盡可能多的引流，進(jìn)而擴(kuò)大品牌聲量。
針對(duì)消費(fèi)路徑的商品支付和復(fù)購(gòu)階段，達(dá)利食品則利用快手磁力金牛進(jìn)行以淺層營(yíng)銷為目標(biāo)的投流，對(duì)品牌興趣人群和品牌資產(chǎn)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而完成從興趣到信任的轉(zhuǎn)化，幫助品牌沉淀私域流量，促成購(gòu)買行為，提高產(chǎn)品銷量。
而在投放創(chuàng)意上，快手磁力金牛通過為達(dá)利食品投放品牌種草、產(chǎn)品種草、促銷介紹等多類型創(chuàng)意視頻，幫助其適配不同營(yíng)銷場(chǎng)景，吸引更多粉絲種草和關(guān)注。
憑借快手磁力金牛的優(yōu)化與戰(zhàn)略布局，達(dá)利食品快速度過冷啟動(dòng)期，在提升GMV的同時(shí)保障了ROI，在7月的最高廣告ROI超3。
作為快手電商營(yíng)銷平臺(tái)，快手磁力金牛協(xié)助達(dá)利食品制定了全鏈路營(yíng)銷解決方案，充分滿足了達(dá)利食品漲粉和提升GMV與ROI的需求的同時(shí)，也為其他品牌在快手電商從新店破0到爬坡起步提供了一條可行路徑。在直播電商2.0時(shí)代，越來越多品牌受惠于快手電商營(yíng)銷一體化模式，并以快手磁力金牛為加速器，不斷沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。
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