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疫情后時代尤其是經(jīng)過一季度高增長后，整體廚電行業(yè)雖然依然保持同比增長態(tài)勢，不過增速有所放緩。在房地產(chǎn)行業(yè)依然低潮的大環(huán)境下，作為與該行業(yè)息息相關(guān)的廚電行業(yè)，唯有重新審視消費者態(tài)勢變化、讀懂消費者，以產(chǎn)品技術(shù)為基礎(chǔ)，主動走進消費者內(nèi)心，主動開辟新的市場空間，或許才能在這場存量市場競爭中生存。
對于華帝而言，產(chǎn)品、技術(shù)是企業(yè)的生命力，品牌破圈輸出是主動跟消費者相交相知，優(yōu)質(zhì)服務(wù)下沉更是撬動新的市場機遇。為此，今年上半年、第二季度，華帝繼續(xù)收獲優(yōu)異成績單，營收、凈利潤上半年同比大增、第二季度環(huán)比大增。
值得一提的是，或得益于持續(xù)向好的半年報業(yè)績，華帝股份(002035,股吧)7月30日股價上午盤中漲停直至下午收盤。
套系產(chǎn)品搭載渠道改革 推動業(yè)績明顯增長
疫情催生下的“宅經(jīng)濟”，人們在生活、消費上更追求健康化、場景化，并且這消費的新趨勢延續(xù)至當下的后疫情時代。廚房經(jīng)濟作為“宅經(jīng)濟”中的重點，人們對廚房用品的消費自然也呈現(xiàn)了的趨勢，即對健康、場景、智能、整體呈現(xiàn)更強烈的需求。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)顯示，2021年上半年，油煙機、燃氣灶、燃氣熱水器、電熱水器市場規(guī)模分別同比上漲23%、15%、25%、14%，集成灶、洗碗機、嵌入式復(fù)合機市場規(guī)模分別同比上漲73%、25%、53%，新興品類領(lǐng)航增長。
作為一家深耕廚電近三十年的華帝，早已洞察了這一新的消費趨勢，即新一代的年輕受眾越來越不滿足只把廚房當作烹飪場所，不斷加入了更多“分享”、“社交”、“展現(xiàn)自我”的訴求。套系廚電，恰是一種場景式的解決方案。選擇不同的套系，代表著各自不同的生活態(tài)度和方式。未來的廚電不僅是系統(tǒng)化的整合，更應(yīng)該與廚房形成一體，背后包含了外觀風(fēng)格的統(tǒng)一、智能系統(tǒng)的串聯(lián)，服務(wù)體驗的一體化。
為此，華帝從去年開始至今已經(jīng)先后推出敦煌套系、元氣套系、以及剛發(fā)布的新品魔爾套系。以“以簡馭繁，創(chuàng)造更多可能”為設(shè)計原點的魔爾套系廚電為例，它擁有更時尚的空間美學(xué)、更豐富的使用體驗、更易于清潔的價值賣點，為用戶帶來了一整個功能完善的廚房系統(tǒng)，一體化的設(shè)計布局也更能滿足年輕消費者的需求。
據(jù)悉，在自家研發(fā)的VCOO系統(tǒng)的管理下，華帝套系產(chǎn)品都能完成1+1>2的功能質(zhì)變，為消費者提供了“減負”的廚電全生態(tài)解決方案。這種“超級大腦+強健四軀”的方式，或許是套系化產(chǎn)品今后的發(fā)展趨勢。這也讓大眾清晰感知到是“套系化”產(chǎn)品對于廚電固有認知的一次革新，也是對華帝堅持走“全系時尚廚電”品牌升級的印證。
從數(shù)據(jù)反饋來看，華帝股份2021年半年報顯示，報告期內(nèi)，華帝的煙機、灶具、熱水器、消毒柜、洗碗機、蒸烤一體機、電烤箱、微波爐、集成灶的營收分別同比增長68.51%、68.43%、75.29%、42.67%、72.23%、51.25%、68.54%、318.44%、437.95%。
對此，有券商分析表示，上半年華帝定制家居業(yè)務(wù)占比由 7.1%提升至 10.5%，洗碗機、蒸烤一體機、集成灶收入分別同比增長 72%、51%、438%。華帝品牌定位由“高端智能品牌”升級至“全系時尚廚電”，致力于以套系產(chǎn)品實現(xiàn)家居與家電的融合發(fā)展。從行業(yè)銷售來看，集成灶、洗碗機已成為整個廚電市場的第三、第四大品類。華帝順應(yīng)行業(yè)趨勢，已成立獨立事業(yè)部，未來將強化新品類研發(fā)。
有懂消費者的產(chǎn)品、有能征服消費者的技術(shù)，報告期內(nèi)，華帝將其搭載在處于改革進程中的渠道上，實現(xiàn)各品類廚電在銷售業(yè)績上一次次裂變。報告期內(nèi)，華帝線下渠道、新零售渠道、線上渠道、工程渠道、海外渠道的營收分別同比增長46.37%、153.24%、65.53%、18.66%、131.05%，即主營業(yè)務(wù)在報告期內(nèi)實現(xiàn)同比增長60.73%�？梢姡瑘蟾嫫趦�(nèi)，華帝的主營業(yè)務(wù)在全渠道都實現(xiàn)了大幅增長。其中線上渠道方面，上述報告顯示，華帝2021年上半年直播成交金額1.93億元，同比增長 115%。內(nèi)容運營方面，著力打造店鋪類目爆款。報告期內(nèi)，135、140、143套系、單品等多款產(chǎn)品進入行 業(yè)熱銷榜單，主推3500價格段煙灶銷量同比提升30%，客單價同比提升9%。
有券商分析指出，華帝渠道布局多元化：報告期內(nèi)，華帝線下市場持續(xù)發(fā)力，通過產(chǎn)品、套系、方案的體驗營銷模式，賦予線下門店新職能，大幅提升效率；線上深度運營用戶，精準營銷，多款產(chǎn)品進入行業(yè)線上熱銷榜單，推動客單價同比提升 9%；工程渠道與海外市場方面，華帝深耕精裝修市場，加快與百強房企建立合作關(guān)系，同時積極尋找公司自身自主品牌與海外市場需求之間的契合點，推動海外市場布局加速。
三大品牌矩陣主動破圈輸出 擴大消費認知
熟知華帝的，對于其押中2018年世界杯冠軍這一品牌跨界營銷事件或許還印象深刻，同時，該起足以引起全球關(guān)注的品牌營銷事件目前還在業(yè)內(nèi)流傳著。為此，消費者尤其是潛在消費者對于華帝的破圈品牌輸出也越來越熟知，同時也越來越期待。
目前，華帝已形成三大旗下品牌矩陣，即擁有“華帝”、“百得”、“華帝家居”三大品牌，構(gòu)建多層次、跨領(lǐng)域的品牌矩陣。其中，“華帝”品牌以高端智能廚電為定位，主打高端市場；“百得”品牌定位于“全球?qū)I(yè)廚衛(wèi)”，主打中端及海外市場；“華帝家居”專注于整體廚房、全屋定制、智能家居三大領(lǐng)域。各品牌定位清晰，優(yōu)勢互補。并針對不同消費群體打造不同的重點銷售渠道，積極布局個性化以、差異化品牌戰(zhàn)略。
從最近半年或者拉長至一年的時間跨度來看，內(nèi)容上，華帝的品牌輸出從敦煌的《煙火·相融國風(fēng)文化盛典》，到云南彌勒東風(fēng)韻小鎮(zhèn)的“Create more 靈感無限·廚房音樂會”，既能立足于廚電使得千年敦煌文化得以在家家都有的廚房中傳承，同時又能站在年輕消費人群對新時代廚房的社交、展示自我等需求上有所創(chuàng)新，使得潮流、創(chuàng)新、時尚也能在廚房中施展。
另外，從形式上，華帝更是熟知并且巧妙地對接各大為年輕消費者所喜愛的社交軟件等入手，包括與快手、小紅書、B站等新興互聯(lián)網(wǎng)頭部內(nèi)容短視頻平臺展開深度戰(zhàn)略合作，全國人群廣泛觸達，進一步深化“全系專業(yè) 時尚不凡”品牌形象。其中，華帝自2020年已開始與快手全面合作，并于2021年達成更深層次的合作；而在今年的AWE期間，華帝與小紅書也正式宣布戰(zhàn)略合作。
對于華帝與快手、小紅書等為現(xiàn)在年輕人群所喜愛的社交場所，華帝品牌的破圈輸出，究竟能給華帝營銷上或者品牌認知上帶來哪些提升？
對于與快手的合作，華帝股份高級副總裁韓偉表示，在2020年，我們與快手已成功合作了兩大項目，無論是品牌曝光量，還是粉絲沉淀，都有了質(zhì)的提升。今年與快手展開更深入的合作，通過多維度的內(nèi)容打造，進一步突破圈層，更深層次觸達年輕消費者，為用戶帶來全新廚房生活體驗。
快手磁力引擎銷售副總裁毛海峰則表示，“我們根據(jù)華帝的目標受眾畫像，為其全年挑選了多部快手熱門小劇，以快手內(nèi)容作為合作源點，將華帝品牌理念、時尚印記與劇場內(nèi)容場景相融入，打造滿足現(xiàn)時代大眾娛樂消費需求的精品內(nèi)容，充分結(jié)合廚房場景，自然傳達華帝時尚標簽的品牌信息，感染年輕人對華帝的關(guān)注與信任，并形成引發(fā)他們熱賣的消費行為�！�
與此同時，對于華帝與小紅書的合作，有分析指出，鑒于小紅書強大的種草帶貨能力，通過圖文、視頻、直播等分享方式，把廚房變成年輕人的社交舞臺，讓他們記錄自己的廚房生活故事，分享產(chǎn)品使用技巧和體驗，可以讓其參與到華帝產(chǎn)品上市前優(yōu)化測試環(huán)節(jié)，逐步實現(xiàn)從研發(fā)到種草到銷售的完整商業(yè)化閉環(huán)。
華帝品牌的強勢跨界輸出，通過不同形式擴大消費認知，轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)營收、盈利上的持續(xù)向好。華帝股份2021年半年報顯示，公司圍繞“以客戶為主體，以市場為中心” 的發(fā)展戰(zhàn)略和“結(jié)果、效益、產(chǎn)品競爭力、降本增效”的經(jīng)營方針開展業(yè)務(wù)，持之以恒地做好質(zhì)量、技術(shù)、 品牌、渠道、營銷等全方位的建設(shè)，有效提升了經(jīng)營質(zhì)量和盈利水平，實現(xiàn)營業(yè)收入26.59億元，同比增長59.46%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.39億元，同比增長45.42%，訂單量、營業(yè)收入規(guī)模及經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步增長。
服務(wù)升級下沉至三四線城市 撬動零售新機遇
對于一家優(yōu)質(zhì)、卓越的制造企業(yè)，過硬的產(chǎn)品、創(chuàng)新的技術(shù)是基礎(chǔ)是靈魂，是企業(yè)的生命力；而讀懂消費者的品牌輸出則是拉近乃至實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品相交相知的橋梁；此外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更是實現(xiàn)新一輪營銷的紐帶和基礎(chǔ)，更是撬動零售新機遇的支點。
華帝股份副總裁王操曾表示，“我們一直將售后服務(wù)放在企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的位置，堅持以用戶至上為原則，堅持‘安心的時時刻刻’為服務(wù)宗旨，提供讓用戶非常滿意的服務(wù)，享受高品質(zhì)的美好生活。”
為全面提升優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，今年三月起，華帝陸續(xù)在全國各地舉行2021年華帝服務(wù)升級年啟動暨1000輛服務(wù)車交付活動，率先吹響了廚電行業(yè)服務(wù)升級的號角。
據(jù)悉，此次活動以“服務(wù)升級，全城速達”為主題，通過增加投放1000輛服務(wù)車，覆蓋大部分縣城及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以專業(yè)、高效、安心的服務(wù)標準，促使服務(wù)硬件和軟件的全面升級，強化服務(wù)效能，提升服務(wù)滿意度。
值得注意的是，華帝此次服務(wù)升級，重點在于龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。數(shù)據(jù)顯示，近年來，一二線廚電產(chǎn)品的保有量趨于飽和，而隨著中國人均可支配收入日益增長以及消費升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的紅利有待釋放。以售后服務(wù)為例，在一二線城市，服務(wù)站點多，人員充足，交通方便，一般24小時就能解決問題，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，單單上門檢查的時間都要延長很多，體驗感大打折扣。因此于廚電企業(yè)來說，是機遇亦是挑戰(zhàn)。
此外，除了增加售后服務(wù)車之外，華帝今年計劃把全國的售后工程師從現(xiàn)有的5000多人，增加到20000人，縣級以下市場由現(xiàn)有的1000人增加到10000人，縣城全覆蓋，重點區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋，滿足下沉市場日益增長的消費需求。
于華帝而言，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下沉至三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，可謂一場新的零售機遇，并且為華帝率先所嗅到并積極付諸行動�！跋鲁潦袌鍪侨A帝今年渠道布局的重點，我們要從產(chǎn)品、服務(wù)以及終端等全方面優(yōu)化升級，加速對三四級下沉市場的滲透，推動業(yè)績增長�！�
其實縱觀華帝的發(fā)展史，其布局三四線城市，其實更早始于2012年，即2012年12月，華帝斥資3.8億元收購百得廚衛(wèi)。
對于三四線城市這塊零售的最后一塊蛋糕，其實業(yè)內(nèi)早有預(yù)測。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《半年報告 | 2021 年 H1 廚衛(wèi)市場總結(jié)報告》提及，家電市場需求全面轉(zhuǎn)向前裝，特別是家裝賽道。我們在19年提出精裝渠道布局重要性，同時在20年進一步提出三四級市場需求將是零售最后一塊蛋糕，21年我們看到伴隨換新需求的放大，在廚房強部品的環(huán)境下，換家電和換家裝已經(jīng)形成深度綁定的格局，雖然廚電企業(yè)一直有意弱化自身部品的屬性，但新的消費需求如潮水一般，廚房換新正在掀起新一輪的渠道革命。
另外，也有分析指出，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有2856個縣，占到了國內(nèi)總?cè)丝诘?7.55%，其中小鎮(zhèn)青年人群的數(shù)量高達2.27億人。他們通常有著穩(wěn)定的工作，較低的生活成本帶來了富足的消費能力，以至于部分三線城市的消費趨勢指數(shù)已經(jīng)超過一二線城市，可以說是當下最大的增量市場。同時，亦有券商分析認為，如此巨大的人口基數(shù)背后是強大的消費潛力，在相關(guān)扶貧政策的支持下，低線級城市消費表現(xiàn)超過高線級城市。
如此看來，華帝布局三四線城市的前瞻性不言自明。并且，基于華帝多年在低線城市的深耕和布局所累積起來的經(jīng)驗，或已形成一定的競爭優(yōu)勢，或成為華帝業(yè)績增長的新增長曲線。上述半年報顯示，報告期，百得加大硬件、軟件升級和投資，占地約9萬平方米的百得新工業(yè)園逐步投產(chǎn)使用。并啟動全面的信息化建設(shè)，搭建滿足業(yè)務(wù)長遠發(fā)展需求的信息平臺。截至報告期末，搭建擁有兩百多個經(jīng)銷商、兩千多家專營店，超過六千個標準網(wǎng)點的銷售體系。報告期，實現(xiàn)營業(yè)收入86,135.66萬元，同比增長 73.97%，取得較好的業(yè)績增長。
基于今年上半年華帝在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道改革的明顯成效下，同時伴隨品牌的強勢出圈、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的加速下沉等方面的成績，有券商分析指出在行業(yè)拐點已至、景氣度上行的背景下，華帝積極推進渠道變革，強調(diào)降本增效，產(chǎn)品端場景化&套系化賦予新動能，渠道端多元化布局趨勢錨定，中報業(yè)績迅速修復(fù)，2021 年起有望進入上升通道。另有券商分析指出，華帝積極多渠道多業(yè)務(wù)布局與精準化營銷，零售渠道變革基本完成，渠道庫存不斷優(yōu)化，渠道改革紅利有望逐步釋放。
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