如果沒有直播電商，快手電商商家@陶子家可能還是山東臨沂服裝批發(fā)市場里為生計發(fā)愁的“二批青年”。
2018年夏天，陶子家開始在快手做直播帶貨。她到現(xiàn)在還記得第一次直播時的緊張和無措。但當時陶子家萬萬沒有想到的是，從這次觸電開始，僅僅2年多的時間，她就完成了從“二批青年”到快手主播、再到“陶子家”服飾創(chuàng)始人的華麗變身，而此前，她已經(jīng)在批發(fā)市場里已經(jīng)做了七八年�，F(xiàn)在，陶子家可以一天最高可以賣到20多萬單。
在快手電商生態(tài)里，“陶子家"已經(jīng)是現(xiàn)象級的存在。借助直播電商風口紅利，一眾電商主播、新品牌在快手完成了對消費者的觸達，在巨頭林立的市場里找到了新的生意藍海。直播電商，已經(jīng)逐漸成為電商的常態(tài)化形式之一。
在風口下，一次次打破記錄的成績單讓人血脈僨張，但狂喜過后，如何實現(xiàn)品牌業(yè)績長期穩(wěn)定的持續(xù)增長，成為了擺在每個直播電商商家面前的問題。
“磁力金牛，是我們投入核心資源打造的統(tǒng)一的電商營銷平臺，在綜合和繼承了既有電商營銷工具優(yōu)勢的基礎(chǔ)進行的全新升級，將成為快手電商生意的加速器�！�6月29日，在快手商業(yè)化舉辦的合作伙伴大會上，快手磁力引擎電商營銷運營副總裁阿穩(wěn)暢談了新的快手電商營銷平臺。
01 快手電商狂奔，呼喚新電商營銷解決方案
2018年，快手電商不過還是電商生態(tài)里一個不起眼的小角色。但在此后的兩年，快手電商一路狂奔，迎來了井噴式的發(fā)展：2020年快手電商GMV達 3812億元，相比2018年的0.966億元，實現(xiàn)了GMV近4000倍增長。2021年第一季度，快手電商GMV達到1186億元，同比增長219.8％。
任何業(yè)務在狂奔的過程中，都必須要找到可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定的、高效的、有效的營收模式，更需要與此模式相得益彰的產(chǎn)品助力。快手電商“野蠻”生長的背后，也迫切需要尋找確定性的“普惠”增長路徑，快手電商商家的成長，更離不開電商營銷專業(yè)化服務體系的加持。
其實，從2019年開始，快手商業(yè)化就陸續(xù)推出了具有電商營銷功能的產(chǎn)品。無論是服務于創(chuàng)作者的粉條，還是服務于小店的小店通，這兩個快手直播電商業(yè)務中運用最廣泛的營銷工具，其發(fā)展速度突破了業(yè)界的想象。
“我是2020年6月加入快手的，剛來時就被要求在幾個月內(nèi)實現(xiàn)日消耗翻番。我常開玩笑說是不是不讓我過試用期，雖然中間也面臨了很多的困難，但還是很快達到了目標。這里面其實‘勢’起了很大的作用�！卑⒎�(wěn)表示，小店通從零到幾千萬元的日消耗也就是幾個月的時間。
但對于更多的商家而言，細分的、多樣化的工具也經(jīng)常帶來困惑：“都是快手商業(yè)化的產(chǎn)品，我到底是用粉條效果好一些，還是小店通好一些？”
面對競爭市場日新月異的變化，以及商家、用戶之間不斷涌現(xiàn)出來的新問題，快手電商營銷工具不僅需要加快迭代速度，更重要的是，從更長遠的戰(zhàn)略發(fā)展視角來給出解決方案。
于是，5月18日，磁力金牛正式上線。
02 磁力金牛 直播電商2.0的增長引擎
“相比過去的電商營銷產(chǎn)品，磁力金牛具有里程碑的意義。對內(nèi)，它打通了不同營銷工具之間的產(chǎn)品壁壘，將營銷平臺‘中臺化’，打通了與快手電商協(xié)同的數(shù)據(jù)體系；對外，它整合了客戶的不同需求，一站式服務提升客戶的投放效率，也進一步降低了客戶的使用門檻。從公私域流量，到平臺內(nèi)的交易數(shù)據(jù)、用戶資產(chǎn)，它都是快手電商生態(tài)里效率最高的電商營銷平臺。”阿穩(wěn)表示。
其實，磁力金牛從立項到上線，用了僅僅不到2月時間。快速上線的背后，是快手電商營銷業(yè)務在這條賽道上的積淀，是粉條、小店通這樣的產(chǎn)品在奔跑中已經(jīng)在流量、產(chǎn)品技術(shù)、運營以及服務等方面建立了自己的核心競爭壁壘。
和常規(guī)電商平臺相比，快手發(fā)展電商業(yè)務有其獨特的優(yōu)勢。今年3月，快手電商負責人笑古宣布快手電商開啟直播電商2.0時代。直播電商2.0的核心在于從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場思維到“內(nèi)容+私域”的思維的升級，中間的轉(zhuǎn)變是從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系。
直播電商的迭代，也使得電商邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電商以平臺為核心，圍繞平臺流量驅(qū)動交易，GMV計算方式是UV*轉(zhuǎn)化率*客單量�？焓蛛娚虅t以用戶為核心，GMV則由UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費時長*單位時長訂單轉(zhuǎn)化率*客單價*復購頻次構(gòu)成，更加突出信任和有趣。
所以，從快手電商生態(tài)中錘煉出來磁力金牛，也是更加具有快手特色的電商營銷平臺。“磁力金�？梢宰尶蛻粽嬲龑崿F(xiàn)在快手平臺里做到內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。在電商客戶長期發(fā)展和短期突圍上，磁力金牛都有自己的優(yōu)勢。”阿穩(wěn)表示。
據(jù)悉，在組織上，磁力金牛和快手電商的協(xié)同也比以往更加緊密，快手高級副總裁馬宏彬稱之為“珠聯(lián)璧合”。這也已然落實到了具體的行動中，“對于重點客戶，我們形成了結(jié)對小組，磁力金牛的運營+銷售+快手電商的小二，是團隊協(xié)同作戰(zhàn)�！卑⒎�(wěn)介紹到。
依托于快手電商的信任背書、流量加持、大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力輸出，磁力金牛已經(jīng)具備了內(nèi)循環(huán)業(yè)務的先天優(yōu)勢，一旦實現(xiàn)內(nèi)生式增長，不僅能夠沉淀大量交易數(shù)據(jù)，還將在用戶和流量上反哺快手電商生態(tài)，實現(xiàn)流量、資源的內(nèi)循環(huán)，真正成為直播電商2.0的增長引擎。
03 品牌客戶成長的關(guān)鍵詞：達人分銷+品牌自播
毋庸置疑，直播電商已經(jīng)成為品牌經(jīng)營很重要的一個基礎(chǔ)能力。無論是雨后春筍一般冒出來的新品牌，還是有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌，都在涌入這個場域。那么，品牌如何在“信任”基因驅(qū)動下的快手電商生態(tài)里快速成長？
“理解品牌在快手電商的成長路徑，還是要從業(yè)務形態(tài)出發(fā)。”阿穩(wěn)表示。在快手社區(qū)大的生態(tài)下自然誕生出來的“信任”特色，也同樣意味著在快手做電商需要有長期主義思維。所以，磁力金牛給出的答案是：達人分銷+品牌自播雙輪驅(qū)動。
為什么是雙輪驅(qū)動？整體來說，品牌成長有一定的先決條件，它需要找到目標人群，在清晰的定位基礎(chǔ)上，才能夠進行精準投放。通過對價格、產(chǎn)品、風格的測試，可以找到更精準的消費者人群，所以，通過達人分銷可以助力品牌在快手快速破局，加速成長。而品牌自播則是品牌成長的核心內(nèi)生能力，在清晰的定位基礎(chǔ)上，品牌自播不僅將實現(xiàn)GMV的增長，也將沉淀屬于自己的私域流量，建立護城河，實現(xiàn)真正的長效經(jīng)營。
“已經(jīng)有不少品牌率先在快手嘗到了雙輪驅(qū)動的甜頭”，阿穩(wěn)表示。近期，韓束牽手瑜大公子進行專場直播時，通過磁力金�！耙粚Χ啻丁碑a(chǎn)品能力，ROI達成率高達275％�！皠傔M入快手時，我們對用戶能否認可國貨大品牌的客單價有擔心，但后來我們發(fā)現(xiàn)快手用戶接受的客單價很高。”韓束顯然也很興奮。
品牌自播也有不俗的表現(xiàn)。韓熙貞是一個創(chuàng)立于2012年的國產(chǎn)彩妝品牌。2020年底時，韓熙貞發(fā)現(xiàn)快手用戶的直播間參與度、忠誠度和復購率更高，因此決定以All In的姿態(tài)發(fā)展快手。磁力金牛上線以來，給韓熙貞帶來了更加“確定性”的增長引擎，也一舉解決了他們此前在直播業(yè)務中困擾已久的平臺工具系統(tǒng)化難題，效率更高、效果更顯著。目前，韓熙貞品牌自播月銷已超過1100萬元。
“與過去不同的是，磁力金牛平臺的上線，打通了用戶數(shù)據(jù)，所以不管是品牌自播，還是通過達人分銷，數(shù)據(jù)都可以沉淀在品牌賬號中，這也是品牌成長的核心資產(chǎn)�！�阿穩(wěn)表示。
04 在奔跑中找到節(jié)奏，與萬億直播電商共舞
據(jù)國盛證券預計，直播電商GMV爆發(fā)性極強，預計2025年市場規(guī)�？蛇_6萬億元。在同樣滾滾向前的直播電商營銷賽道中奔跑，還會不斷產(chǎn)生新的問題，求變是獲得確定性的唯一辦法。快手電商營銷業(yè)務，也在奔跑中逐漸找到了自己的節(jié)奏。
雖然磁力金牛從立項到上線非�？欤⒎�(wěn)表示快手商業(yè)化對這個新的平臺投入了極大的資源，因為它代表的是未來�！�電商營銷一體化，這個是我們一定會持續(xù)做的一個事情，我們會把所有跟電商相關(guān)的商業(yè)化產(chǎn)品整合到磁力金牛里面來。一個賬號、一筆預算、一個投放計劃，我們就是要做到最簡單、最智能、最高效。”談到磁力金牛的目標，阿穩(wěn)目光堅定。
每天用戶在何時刷直播、喜歡的食物、服飾、電子產(chǎn)品、什么時候會下單購物……在阿穩(wěn)的眼中，這些海量數(shù)據(jù)(603138,股吧)是寶貴的資源，結(jié)合深度學習算法，會賦予磁力金牛更加智能、高效的電商場景整合服務能力。
據(jù)悉，除了平臺能力的建設(shè)，快手電商營銷業(yè)務也正在重點發(fā)力服務商體系建設(shè)，并且從內(nèi)容能力、流量能力和供應鏈能力上進行全面賦能，與服務商共創(chuàng)快手特色的電商營銷生態(tài)，從而更好地踐行“電商生意加速器”的使命。
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