2021年上半年對于長視頻平臺而言，有創(chuàng)新、有期待，也有煩惱、有焦慮，尤其是關于如何處理與短視頻的關系、與內容的關系、與用戶的關系。這三大關鍵關系的處理結果將會影響長視頻平臺下半年乃至以后的發(fā)展態(tài)勢。#你給今年上半年的長視頻平臺打幾分#，請在留言區(qū)留下你的看法。

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作者｜香雪蘭

對于今年上半年的長視頻平臺而言，有三組「關系」非常關鍵，那就是與內容的關系、與用戶的關系、與短視頻的關系。

其中，與內容、與用戶的關系對于長視頻平臺而言，是一直以來最需要關注的兩組關系；而與短視頻關系的重要性在近兩年逐漸升級，并在今年上半年集中爆發(fā)。

選秀、耽改、仙俠三大流量內容支柱重復低效覆蓋粉絲圈層，付費用戶數(shù)量增長乏力，短視頻正在進軍「腹地」，長視頻平臺的這三組關系都陷入了深深淺淺的「麻煩」當中，而處理結果事關眼光格局，事關平臺未來。

內容：選秀、耽改、仙俠三大流量內容支柱低效重復覆蓋粉絲圈層

傳統(tǒng)電視走向衰落的關鍵在于其內容一直在重復低效的覆蓋老年觀眾群體，缺乏創(chuàng)新和破圈，形成了一種意義不大的「高忠實度」。

與之對應的是，長視頻平臺依靠年輕用戶獲得了近幾年的高速發(fā)展后，也形成了一定程度的「路徑依賴」，一屆又一屆的偶像團體選秀，一部又一部的耽改劇和仙俠劇，一直在重復低效的覆蓋粉絲圈層。

而粉絲狂熱、飯圈惡習在今年上半年愈演愈烈，粉絲經濟正在走向「不可控」。各大平臺先后響應「清朗」系列專項行動要求，開啟了飯圈亂象專項整治行動。

圖片來源：微博截圖

愛奇藝在《關于落實「清朗·『飯圈』亂象整治」專項行動的公告》中提到，將對自身存在問題立行立改；堅決反對誘導未成年人應援集/資、投票打榜等行為；加強整治「飯圈」拉踩謾罵互撕等無底線追星現(xiàn)象；重點清理水軍刷榜等各類干擾正常網(wǎng)絡信息傳播秩序的行為。

長視頻平臺的選秀、耽改和仙俠三大流量內容支柱，都建立在粉絲經濟和飯圈流量基礎上，其發(fā)展必然遭遇困局。

作為網(wǎng)綜代表類型，偶像團體選秀節(jié)目是各平臺最具營銷價值的綜藝IP，也是最大的「流量黑洞」，更是平臺造星的「利器」。在「打投倒奶事件」之后，選秀節(jié)目全面陷入困境，大調整已成定局，網(wǎng)綜的競爭版圖進入「大變局」時代。但目前還沒有看到影響力或流量趕超選秀節(jié)目的下一代網(wǎng)綜代表作出現(xiàn)。

上半年耽改劇《山河令》熱播，但頻繁塑造頂流明星的耽改劇在今年的「獻禮」大環(huán)境下，顯得格格不入，排播風險增大，時不時傳出禁播的消息。微博業(yè)內大V汪海林認為，「針對小孩推耽改劇，最終靠收割牛奶和方便面銷量，打造流量明星，靠校園貸和花唄收割利潤，中國長視頻網(wǎng)站把自己混的人不人，鬼不鬼�！箍芍^是一針見血的指出了耽改劇對青少年的不良影響以及長視頻平臺對耽改劇流量的過度依賴。

的確，本是小眾文化，耽改劇應該「是一個茶杯里的風暴，或者說是一個小乾坤里邊的風暴，別讓它出圈就好了。」

圖片來源：微博截圖

據(jù)傳是大投資、大制作的仙俠劇《千古玦塵》近日開播，效果似乎未達預期，#千古玦塵制片人轉發(fā) 周冬雨哪里丑了#登上微博熱搜。流量+IP的仙俠劇「換湯不換藥」，遲早粉絲們也會「膩味」，業(yè)內驚呼「影后周冬雨也拯救不了仙俠劇」。

長視頻平臺依靠選秀、耽改、仙俠這三大流量內容支柱，一定程度上造成了用戶低齡化，也限定了其營銷價值的進一步突破。以6月24日的云合數(shù)據(jù)為例，正片有效播放量排名前十的網(wǎng)劇中，受眾平均年輕（百度）在30歲以上的屈指可數(shù)。

圖片來源：云合小程序截圖

「美劇最賺錢的劇是男性劇，跟的廣告都是奔馳車、別墅、高爾夫……我國的劇，廣告都是酸奶、方便面、口紅、姨媽巾，是些日消品，走量。劇的內容大家都看到了，不可能吸引能高消費的用戶。我國的平臺不是放棄了更大的消費市場，而是沒有能力獲取高收入用戶的關注，這導致每年長視頻平臺整體虧損300億左右�！雇艉Ａ终J為。

的確，長視頻平臺不應該只是低齡用戶的游樂場，而是應該百花齊放、滿足各類人群的收視需求。

長視頻平臺正在努力通過內容創(chuàng)新拓展觀眾群。比如：愛奇藝懸疑特色的「迷霧劇場」，芒果TV的綜藝《乘風破浪的姐姐》以及季風劇場的《獵狼者》等，對于拓展用戶圈層意義重大。希望長視頻平臺下半年的片單上，更多一些厚重題材，多一些有質感的作品，比如：《覺醒年代》《叛逆者》。

圖片來源：官方微博

用戶：總量增速放緩，分化趨勢凸顯

與用戶的關系，對于長視頻平臺而言，是最重要的一組關系。這組關系目前面臨的最大危機有兩個：一是總量增速放緩，而平臺還沒有開始盈利；二是分眾化趨勢越來越明顯，而平臺的制播思路還沒有跟上。

截至2021Q1，愛奇藝會員數(shù)量為1.05億，騰訊視頻會員數(shù)量為1.25億，已經穩(wěn)定在億級規(guī)模之上，但增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)回落。《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》相關調查數(shù)據(jù)也顯示，會員規(guī)模增勢放緩已經成為行業(yè)共識，增強用戶粘性及活躍度成為現(xiàn)階段各平臺的主要發(fā)展目標。

圖片來源：《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》

為了留住老用戶，吸引新用戶，不斷提升用戶粘性和活躍度，長視頻平臺對用戶體驗的重視程度前所未有。

Netflix近期推出新功能：Play Something，有效緩解用戶面對流媒體平臺巨大內容庫時的選擇焦慮，讓用戶「被動」地享受平臺基于大數(shù)據(jù)推薦的恰到好處的內容。

愛奇藝近日在移動端陸續(xù)上線了影院級音畫標準「幀綺映畫」，通過將4K+HDR+高幀率+全景聲四維融合，「幀綺映畫」讓用戶仿佛隨身攜帶一個「私人影院」。

另一方面，用戶分化趨勢愈加明顯。云合數(shù)據(jù)CEO 李雪琳在成都網(wǎng)絡視聽大會上表示，「2018年年榜前五個劇的量還能占整個連續(xù)劇盤子的將近30%，前五個大爆款吃掉快30%，19年好像是20%多，去年好像只有18%，這個變化特別明顯。前五部劇拿的流量份額在急速下降，分眾的趨勢特別明顯�！�

這一趨勢之下，恐難再有全民爆款，一部作品很難滿足幾乎所有人的偏好。用戶各取所需，不再隨波逐流。

用戶分化趨勢的形成一方面與長視頻平臺能夠承載的內容數(shù)量空前豐富，用戶的選擇大幅增加有關；另一方面與長視頻平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對用戶進行內容精準推薦的做法有關。隨著大數(shù)據(jù)分析的深入，讓平臺了解用戶細分偏好成為可能。

據(jù)報道，Netflix根據(jù)觀影口味的相似程度將用戶分成2000多個「小組」，這一劃分一方面決定了用戶看到的被推薦內容不同，另一方面也會影響立項決策。長視頻平臺很難再「畢其功于一役」，而是要針對用戶偏好，進行精準生產和投喂，這就需要背后的制播機制也進行相應的改革和調整。

用戶是生死線，是長視頻平臺一切焦慮的起點。今年上半年，用戶增速放緩且開始急劇分化，對于長視頻平臺而言，考驗才剛剛開始。

短視頻：攻入腹地，界限難分

《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻是網(wǎng)絡視聽應用中吸引新網(wǎng)民觸網(wǎng)的第一大因素，顯著高于綜合視頻的拉新能力。而且，短視頻拉新能力還在上升，綜合視頻在下降，形勢之嚴峻可見一斑。

分流用戶規(guī)模和時長，分流廣告營銷資源，短視頻攻勢凌厲。與短視頻的關系在今年上半年陡然「升級」，已經成為長視頻平臺最需要關注的一組競爭關系。

長視頻平臺努力捍衛(wèi)影視短視頻版權，并提升自身短視頻競爭力，而短視頻平臺還在探索自制劇綜長視頻、中視頻，要攻入長視頻「腹地」。長視頻平臺彼此之間的戰(zhàn)爭還未徹底告一段落，又將被短視頻拖入下一輪的生死肉搏戰(zhàn)中。

圖片來源：快手短劇頁面截圖

微短劇成為抖快等短視頻平臺發(fā)起進攻的首選武器之一。據(jù)報道，在快手，每天觀看短劇的人數(shù)已經超過2.1億，觀看總時長達3500萬小時。在抖音，短劇作者的規(guī)模愈加龐大，產出的連續(xù)劇情或者系列IP短劇，在抖音上被成千上萬的用戶觀看。自制微短劇《做夢吧！晶晶》第一季在官方抖音賬號中收獲了超過2.8億的播放量，積累了近百萬粉絲。

愛優(yōu)騰在微短劇扶持方面也拿出了不小的誠意，在分賬模式、激勵規(guī)則等方面多次出臺相關舉措，以應對短視頻平臺的進攻。

另外，B站的劇綜對于長視頻平臺而言極具競爭壓力。當三大平臺的網(wǎng)綜創(chuàng)新力遭遇困局，跨年晚會、畢業(yè)歌會、《說唱新世代》等一系列B站的長視頻綜藝以其獨特的平臺氣質逐漸出圈，《風犬少年的天空》等網(wǎng)劇也反響熱烈。今年上半年，B站的自制片單也更加豐富，比如：《90婚介所》《上下舞千年》等。

隨著更多短視頻平臺在長視頻制播機制方面不斷完善，能力不斷提升，長視頻平臺的壓力感會更加明顯。

面對短視頻平臺的進攻，長視頻平臺除了保護影視版權等重要舉措之外，在短視頻平臺建設和內容競爭力方面也在不斷加強。

近日，騰訊視頻與短視頻平臺微視共同組建隸屬于平臺與內容事業(yè)群（PCG）的在線視頻 BU，這將有利于更好的打通騰訊系統(tǒng)內部長、短視頻之間的鏈接，提升整體對外競爭力。

圖片來源：微博截圖

愛奇藝隨刻也于上半年推出了「超級粉絲」模式，為視頻創(chuàng)作者開拓全新變現(xiàn)路徑，以提升平臺對內容創(chuàng)作者的吸引力，逐步豐富平臺的PUGC內容。通過運營超級粉絲，創(chuàng)作者可以建立起屬于個人的粉絲訂閱頻道，定制化地為粉絲提供更精致的創(chuàng)作內容與互動增值服務，在增強粉絲粘性的同時，大幅提升創(chuàng)作者個人收益。

鑒于雙方之間在宣推引流等方面的恩怨糾葛之深，短視頻也將會是長視頻最難纏的一個競爭對手。

事物在不同的發(fā)展階段需要面對的主要矛盾關系是不一樣的。

對于長視頻平臺而言，與內容、與用戶的關系是永恒的，是需要不斷創(chuàng)新維護的基本矛盾；與短視頻的關系，是現(xiàn)階段最需要慎重對待的。期待下半年的長視頻平臺能夠拿出如何處理這三組關系的優(yōu)秀答卷。

參考資料：

1、長視頻的存量戰(zhàn)爭：騰訊「連橫」 愛奇藝「合縱」

https://finance.sina.com.cn/tech/2021-06-26/doc-ikqcfnca3271289.shtml?cref=cj

2、抖音快手騰訊的較量：微短劇三巨頭誰能拔得頭籌？

https://mp.weixin.qq.com/s/KPwKXbSgs7-7i0kRzIZIjw

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