編者按：在圖書(shū)零售市場(chǎng)，實(shí)體店渠道與網(wǎng)店渠道的比例已接近2:8。實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式的未來(lái)及核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？在日前召開(kāi)的中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)城市發(fā)行專業(yè)委員會(huì)第35屆年會(huì)上，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司副董事長(zhǎng)兼總裁蔣艷平這樣說(shuō)。
從開(kāi)卷監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)體書(shū)店每個(gè)月的店面零售經(jīng)營(yíng)情況都不容樂(lè)觀。
2020年，整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模同比下跌5.08%，實(shí)體書(shū)店同比下跌33.80%。我們應(yīng)看到，經(jīng)過(guò)疫情的催化，在圖書(shū)零售市場(chǎng)，實(shí)體店渠道與網(wǎng)店渠道的比例已接近2:8。
2021年第一季度整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18.59%，實(shí)體書(shū)店一般書(shū)零售同比增長(zhǎng)55.44%，增長(zhǎng)是由于去年的基數(shù)太低了，并不說(shuō)明實(shí)體書(shū)店的發(fā)展已經(jīng)前途無(wú)憂。
到2021年3月，實(shí)體書(shū)店的銷售情況已接近2019年3月，恢復(fù)是可以看見(jiàn)的。2021年第一季度，各細(xì)分類，如法律、學(xué)術(shù)、文化、法律等都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，主題出版成為拉動(dòng)市場(chǎng)的重要因素。
尤其對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，主題出版是非常重要的板塊，在實(shí)體書(shū)店頭部產(chǎn)品中的占比越來(lái)越大，2020年，主題出版在實(shí)體書(shū)店的碼洋比重已占到14.78%，而網(wǎng)店渠道則低于2%。
另外，少兒是零售市場(chǎng)中碼洋比重最大的細(xì)分類，對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，怎么做好少兒圖書(shū)的銷售和兒童閱讀群體的服務(wù)，是一個(gè)關(guān)乎未來(lái)發(fā)展的至關(guān)重要的問(wèn)題。
這些擺在眼前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，意味著什么呢？最直接的一點(diǎn)就是出版社的“價(jià)格歧視”和網(wǎng)店價(jià)格戰(zhàn)使得實(shí)體書(shū)店傳統(tǒng)的圖書(shū)進(jìn)銷差價(jià)的商業(yè)模式不再成立。同時(shí)，讀者購(gòu)書(shū)行為越來(lái)越轉(zhuǎn)移到線上，在新的市場(chǎng)需求下產(chǎn)生的新的閱讀產(chǎn)品與書(shū)店無(wú)關(guān)。
有挑戰(zhàn)也有機(jī)會(huì)，實(shí)體書(shū)店的機(jī)會(huì)是什么？
首先是從業(yè)者的長(zhǎng)期事業(yè)心與專業(yè)性。在不斷變化的當(dāng)下，或許我們應(yīng)該往反方向看看，什么是不變的。有出版同仁表示，主播們“你方唱罷我登場(chǎng)”，看似熱鬧非凡，但他們當(dāng)中很多人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，是為了賺短期的快錢，不會(huì)考慮整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。很多出版人已經(jīng)意識(shí)到，不能為了一單生意，不顧長(zhǎng)期合作伙伴的利益。所以上游出版企業(yè)對(duì)我們的信任還在。
其次是B端、G端的客戶資源。無(wú)論是政府機(jī)關(guān)還是企事業(yè)單位，對(duì)實(shí)體書(shū)店的認(rèn)可度很高，To B、To G業(yè)務(wù)與To C業(yè)務(wù)不同，這部分業(yè)務(wù)對(duì)“信任度”和“服務(wù)”的要求非常高，這種信任不是短期可以建立的，而“服務(wù)”正是我們實(shí)體書(shū)店發(fā)展的方向之一�；谶@部分資源和支持，實(shí)體書(shū)店的文化服務(wù)業(yè)務(wù)可以得到良好的展開(kāi)。
最后是我們的物業(yè)，很多書(shū)店都在城市重要的地段擁有物業(yè)。
門店之外靠什么賺錢
目前來(lái)看，一二線城市實(shí)體書(shū)店最常見(jiàn)的商業(yè)模式是，以門店為基礎(chǔ)，建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展To G、To B、To C服務(wù)業(yè)務(wù)。
這種商業(yè)模式的核心是門店，門店的圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)也許不賺錢，更重要的是做好品牌形象，這是獲得B端、G端用戶信任的關(guān)鍵，也是為C端用戶提供場(chǎng)景和具有品牌記憶點(diǎn)的空間。
在To G的業(yè)務(wù)層面，書(shū)店已經(jīng)做出了很多嘗試。如致力于打造當(dāng)?shù)氐奈幕瘯?huì)客廳、開(kāi)發(fā)文化禮品、按政府部門的要求為人民群眾提供公共文化服務(wù)、為學(xué)習(xí)型組織建設(shè)和黨建學(xué)習(xí)等提供服務(wù)、承接政府部門的文化空間運(yùn)營(yíng)、舉辦地方文化節(jié)、負(fù)責(zé)中小學(xué)教材發(fā)行等。
比如深圳書(shū)城中心城，“深圳晚八點(diǎn)”是其品牌活動(dòng)之一，每周一至周五的晚上8點(diǎn)，中心城都會(huì)安排各種各樣的公益文化活動(dòng)。還有大隱書(shū)局，承接了傅雷圖書(shū)館的整體運(yùn)營(yíng)；大隱書(shū)局海派書(shū)房，就是在政府相關(guān)部門的大力支持下，為宣傳海派文化而建。地方文化節(jié)的例子也有不少，比如臨沂書(shū)城，在店內(nèi)舉辦文化節(jié)，由當(dāng)?shù)卣l(fā)放文化消費(fèi)券。
深圳晚8點(diǎn)
大隱書(shū)局
在To B的業(yè)務(wù)層面，有的書(shū)店嘗試大中專教材教輔發(fā)行與高校閱讀空間打造，如湖北新華打造的校園書(shū)店品牌——倍閱書(shū)店，以為師生提供文化服務(wù)為基本運(yùn)營(yíng)思路入駐校園。
倍閱書(shū)店
有的書(shū)店為企事業(yè)單位打造文化空間，策劃活動(dòng)，如新華文軒(601811,股吧)零售連鎖事業(yè)部，從空間設(shè)計(jì)到圖書(shū)選品再到活動(dòng)舉行，為企事業(yè)單位提供整體解決方案。
有的書(shū)店嘗試介入企事業(yè)單位培訓(xùn)學(xué)習(xí)、文化建設(shè)、文化禮品開(kāi)發(fā)、職工子女素質(zhì)教育培訓(xùn)等，如杭州楓林晚書(shū)店，為阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供類似服務(wù)。
有的書(shū)店聚焦中小學(xué)閱讀服務(wù)+圖書(shū)銷售模式，如湖南閱達(dá)教育、大河書(shū)局等。
大河書(shū)局
還有的書(shū)店在做館配、代理產(chǎn)品銷售、廣告營(yíng)銷等，很多書(shū)店都位于城市的繁華地段，我們的櫥窗能否成為一個(gè)廣告營(yíng)銷場(chǎng)地呢？
文軒BOOKS招商花園店
總的來(lái)說(shuō)，書(shū)店要識(shí)別有價(jià)值的客戶，以客戶為中心，圍繞一切相關(guān)需求，從項(xiàng)目開(kāi)始提供服務(wù)；同時(shí)整合產(chǎn)品梳理流程，優(yōu)化效率，將典型和有價(jià)值的需求從項(xiàng)目轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品/解決方案，從而完成業(yè)務(wù)的不斷更新迭代。對(duì)于非核心價(jià)值客戶，則以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去滿足需求。
在To C的業(yè)務(wù)層面，最直接的商業(yè)模式就是收費(fèi)會(huì)員以及會(huì)員的二次銷售服務(wù)。
有些書(shū)店專門開(kāi)辟了會(huì)員專區(qū)，也有專門為會(huì)員舉辦的文化活動(dòng)。比如北京甲骨文書(shū)店，年度會(huì)員有1000多人，對(duì)于一家營(yíng)業(yè)面積只有幾百平方米的書(shū)店來(lái)說(shuō)，這些付費(fèi)會(huì)員對(duì)日常經(jīng)營(yíng)的意義非常重要。
比如機(jī)遇空間，書(shū)店里的所有書(shū)架都是可以移動(dòng)的，燈光、音響等設(shè)備也都很好，非常適合舉辦活動(dòng)。整個(gè)書(shū)店定位為年輕人的時(shí)尚文化空間，自然也吸引了不少時(shí)尚品牌來(lái)此做新品發(fā)布。
當(dāng)會(huì)員積累到一定數(shù)量時(shí)，針對(duì)會(huì)員的二次銷售和服務(wù)就可以提上日程，可通過(guò)異業(yè)合作為讀者提供整合解決方案，如游學(xué)、研學(xué)等。也有書(shū)店在嘗試自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā), IP打造運(yùn)營(yíng)。
機(jī)遇空間
對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)，打好“組合拳”是非常需要整合能力的，而圖書(shū)選品組合推薦是其中的基礎(chǔ)，也是真正體現(xiàn)出版人專業(yè)性的所在。
以海豚傳媒為例，這家在少兒出版領(lǐng)域深耕20多年的出版機(jī)構(gòu)，以“培養(yǎng)未來(lái)世界的領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，從不同年齡段應(yīng)該培養(yǎng)哪些能力出發(fā)，策劃相關(guān)圖書(shū)、玩教具、課程產(chǎn)品等。
去年，海豚傳媒針對(duì)3-6歲孩子推出了“360漸進(jìn)式閱讀陪伴計(jì)劃”，用售賣年卡的方式，精選360冊(cè)圖書(shū)，向會(huì)員提供每月10冊(cè)書(shū)的閱讀資源（含繪本和數(shù)字產(chǎn)品）借閱服務(wù)。
360漸進(jìn)式閱讀陪伴計(jì)劃
對(duì)選書(shū)困難的讀者來(lái)說(shuō)，“360漸進(jìn)式閱讀陪伴計(jì)劃”通過(guò)全程解決方案讓讀者一旦進(jìn)來(lái)就會(huì)一直跟著走。與此同時(shí)，海豚傳媒在此過(guò)程中得到了完整的用戶數(shù)據(jù)，有效地反哺之后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也對(duì)實(shí)體書(shū)店——海豚國(guó)際兒童之家的運(yùn)營(yíng)起到了積極的作用。
實(shí)體店：海豚國(guó)際兒童之家
圍繞核心業(yè)務(wù)做組合
上述種種可能不是說(shuō)一家書(shū)店要涉及所有的業(yè)務(wù)，而是要有所選擇，做好組合。
第一，要聚集于品牌核心價(jià)值觀。門店要先設(shè)定好自己的服務(wù)人群，強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)。我們不可能服務(wù)所有人，越細(xì)分越精準(zhǔn)，用戶黏性越高。還要有明確的slogan以及價(jià)值主張，沒(méi)有個(gè)性的書(shū)店是不可能服務(wù)于精準(zhǔn)人群的。
第二，要體現(xiàn)專業(yè)性。選品、陳列、空間營(yíng)造出的氛圍，都要體現(xiàn)出專業(yè)性，通過(guò)這些完成書(shū)店的品牌呈現(xiàn)。
第三，要進(jìn)行資源整合。要站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題，滿足消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，讓供給側(cè)和需求側(cè)形成有效的統(tǒng)一。
第四，要做好用戶和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，拓展用戶，并且關(guān)注用戶反饋收集從而優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)。
縱觀實(shí)體書(shū)店的各種實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)模式有多種多樣，但核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與專業(yè)度是唯一的，一定要圍繞核心業(yè)務(wù)做組合，不能整合了10種產(chǎn)品與服務(wù)，最后哪個(gè)都沒(méi)有做好。先要做核心業(yè)務(wù)的選擇和核心能力的打造。
什么是核心業(yè)務(wù)？一定是那些貢獻(xiàn)了品牌的核心認(rèn)知和消費(fèi)者的信任，貢獻(xiàn)了基礎(chǔ)用戶流量和會(huì)員數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)。
書(shū)店要在核心業(yè)務(wù)上做得極具競(jìng)爭(zhēng)力，成為引領(lǐng)者。這時(shí)可以考慮做多種業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)。多組業(yè)務(wù)相互之間要有邏輯關(guān)系，都是聚焦相同的客群或同一價(jià)值主張。同時(shí)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合的設(shè)計(jì)要考慮功能性組合，除了貢獻(xiàn)核心品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)用戶的核心業(yè)務(wù)外，還需要有有的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，有的貢獻(xiàn)流量，有的貢獻(xiàn)創(chuàng)新，為未來(lái)發(fā)展提供更多可能性。
對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，圖書(shū)是一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，而圖書(shū)的選品和陳列是體現(xiàn)核心能力的重要部分。選品其實(shí)就是在選擇用戶，選擇未來(lái)的發(fā)展方向。
實(shí)體書(shū)店的選品可以分為幾個(gè)層級(jí)：一是強(qiáng)化品牌的產(chǎn)品；二是保證利潤(rùn)的產(chǎn)品，尤其是一些定制的獨(dú)家產(chǎn)品；三是吸引流量的產(chǎn)品；四是滿足一定客群需求的腰部產(chǎn)品。
而陳列除了按照?qǐng)D書(shū)門類，也可以基于閱讀場(chǎng)景做更多嘗試，前者的好處是方便讀者找書(shū)，后者更能激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。
銷售額=進(jìn)店人數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，這一銷售萬(wàn)能公式無(wú)需贅述。公式中，我想特別強(qiáng)調(diào)的是“轉(zhuǎn)化”，只有能夠轉(zhuǎn)化的流量才是有用的，那么在流量轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，哪些因素起到重要作用呢？
我認(rèn)為首先是價(jià)格。實(shí)體書(shū)店常常面臨這樣的窘境：活動(dòng)做了很多，來(lái)了很多讀者，但銷售非常有限，為什么？大概率因?yàn)閮r(jià)格。消費(fèi)者對(duì)于物美價(jià)廉的追求是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。
其次，一個(gè)產(chǎn)品是否是某項(xiàng)剛性需求的整體服務(wù)當(dāng)中不可分割的一部分，也就是我們常說(shuō)的整體解決方案。
再次，產(chǎn)品是否是獨(dú)家的，如果消費(fèi)者產(chǎn)生了需求，而這個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)地方有，那這種轉(zhuǎn)換率就會(huì)非常高。同時(shí)，專有性能享有定價(jià)權(quán)。
最后，便利性能提高宣傳營(yíng)銷下產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)的可能性。
那么，針對(duì)這些決定因素，我們能做些什么嗎？
實(shí)體書(shū)店不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但能不能讓消費(fèi)者覺(jué)得跟網(wǎng)店價(jià)格“差不多”？強(qiáng)化品牌的書(shū)售價(jià)可以高一點(diǎn)，吸引流量的書(shū)售價(jià)可以低一點(diǎn)。
參考“互聯(lián)網(wǎng)三級(jí)火箭體系設(shè)計(jì)”，第一級(jí)是免費(fèi)的內(nèi)容或服務(wù)，為了獲得流量，并與用戶建立信任感；第二級(jí)是直播、活動(dòng)、促銷等入門產(chǎn)品，為了讓用戶通過(guò)進(jìn)一步體驗(yàn)，加強(qiáng)信任，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，沉淀為私域流量；第三級(jí)是通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)與管理，產(chǎn)生話題，提高復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)銷售裂變。
一二線城市實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式比較復(fù)雜，三四線和縣級(jí)實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式就相對(duì)簡(jiǎn)單了。
對(duì)三四線城市來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店可以打造文化高地，引領(lǐng)生活方式。比如廣東佛山的先行書(shū)店，聚集了當(dāng)?shù)刈铐敿?jí)的文化資源，借助這些資源，每天舉辦文化活動(dòng)，其中有很大一部分是需要付費(fèi)參與的。打造成文體高地后，這些到店的客流可以買書(shū)、咖啡飲料、文具等，產(chǎn)生大量與教育、文化、閱讀有關(guān)的消費(fèi)，使得一家書(shū)店可以基本立足。
縣級(jí)實(shí)體書(shū)店當(dāng)前以“教輔圖書(shū)+文具”為主的商業(yè)模式，依然有效。
文/蔣艷平?北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司副董事長(zhǎng)兼總裁
本文轉(zhuǎn)載自《出版商務(wù)周報(bào)》公眾號(hào)
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