強(qiáng)烈的消費(fèi)黏性是圈層營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特色價(jià)值。
6月，球迷狂歡季。
2020歐洲杯淘汰賽正酣，支付寶、海信、沃爾沃、喜力等品牌扎堆上演“中國(guó)市場(chǎng)特供”式廣告；國(guó)內(nèi)，水井坊(600779,股吧)杯·城市網(wǎng)球賽的業(yè)余選手在多個(gè)城市揮拍；6月23日是奧林匹克日，贊助了明年冬奧會(huì)的青島啤酒(600600,股吧)在全國(guó)推出冰雪國(guó)潮系列活動(dòng)，并讓大眾在今夏青島啤酒節(jié)體驗(yàn)滑雪……
但更多的賽事因疫情被迫延期，包括東京奧運(yùn)會(huì)。即便在賽事被迫取消或延期下，白酒企業(yè)水井坊（600779.SH）依然逆向而行。近日，水井坊和賽事管理方上海久事體育賽事運(yùn)營(yíng)管理有限公司簽下了三年的上海勞力士大師賽贊助合約。2020年，該賽事因疫情空檔了一年。6月28日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲得的最新消息是，截至目前，今年的大師賽將恢復(fù)按計(jì)劃如期舉行。
上海大師賽是職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)（ATP）在亞洲舉辦的唯一一項(xiàng)大師賽，僅次于澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)四大滿(mǎn)貫和ATP年終總決賽。
不止是水井坊一“網(wǎng)”情深。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，今年疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻，但白酒企業(yè)觸“網(wǎng)”后越陷越深——瀘州老窖(000568,股吧)（000568.SZ）贊助的澳網(wǎng)1月照常舉行。3月，瀘州老窖在北京高校啟動(dòng)了網(wǎng)球精準(zhǔn)服務(wù)計(jì)劃；偏居大西北的金徽酒(603919,股吧)（603919.SH）通過(guò)6年深耕，已在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網(wǎng)球俱樂(lè)部，甚至邀請(qǐng)到中國(guó)科學(xué)院院士參加比賽。
網(wǎng)球一貫被視為“高端運(yùn)動(dòng)”或貴族運(yùn)動(dòng)，這從國(guó)內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng)大多閉門(mén)收費(fèi)可見(jiàn)一斑。但隨著國(guó)民生活和消費(fèi)水平提高，網(wǎng)球已從講究高端生活方式的葡萄酒企業(yè)贊助進(jìn)入到白酒企業(yè)入場(chǎng)，世界頂級(jí)賽事也不再是軒尼詩(shī)、杰卡斯等葡萄酒大牌的露臉專(zhuān)利，中國(guó)高端白酒企業(yè)開(kāi)始大手筆投入。
從贊助足球、籃球、羽毛球到網(wǎng)球賽事，不同球類(lèi)的人群對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)合作意義大不相同。誰(shuí)是體育營(yíng)銷(xiāo)背后的最大贏家？
多家白酒觸“網(wǎng)”
82歲高齡的張鋒從電梯里出來(lái)，和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者撞個(gè)正著。打完招呼后，他笑呵呵地說(shuō)：“今天上午下午分別打了兩場(chǎng)網(wǎng)球。”
1992年至1998年期間，張鋒是成都市委副書(shū)記，分管經(jīng)濟(jì)；1998年以后，從成都市領(lǐng)導(dǎo)的職位上退下來(lái)后，酷愛(ài)網(wǎng)球事業(yè)的他被選為成都市網(wǎng)協(xié)主席。很多年過(guò)去了，很多人見(jiàn)到他，仍叫他“書(shū)記”，不過(guò)前面加了“網(wǎng)球”二字。
身材矯健的張鋒這次受邀，是見(jiàn)證水井坊的網(wǎng)球賽“重啟”時(shí)刻。
6月8日，水井坊的代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪和上海久事體育賽事運(yùn)營(yíng)管理有限公司總經(jīng)理?xiàng)钜啾蠊餐诤献鲄f(xié)議上簽字。水井坊將出資贊助上海勞力士大師賽三年，首次成為亞洲網(wǎng)球頂級(jí)賽事的合作伙伴。在賽場(chǎng)廣告位上，水井坊將和喜力、勞力士等國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技。
和尚未開(kāi)打的大師賽相比，另一個(gè)由水井坊主辦的城市網(wǎng)球賽更讓成都市網(wǎng)協(xié)上下興奮。
6月5日，城市網(wǎng)球賽的專(zhuān)業(yè)和業(yè)余選手在杭州、蘇州和石家莊同時(shí)揮拍，重續(xù)水井坊發(fā)展大眾網(wǎng)球的體育營(yíng)銷(xiāo)之路。這場(chǎng)比賽還將在北京、上海、廣州、深圳、鄭州和長(zhǎng)沙開(kāi)始預(yù)選，10月在成都舉行總決賽。
時(shí)光倒流回2000年，由張鋒策劃，中網(wǎng)協(xié)主辦、成都市網(wǎng)協(xié)承辦的“水井坊杯”中國(guó)大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽（下稱(chēng)網(wǎng)球團(tuán)體賽）應(yīng)運(yùn)而生，參賽隊(duì)伍從第一年的11支隊(duì)伍發(fā)展到第十屆賽事時(shí)24支隊(duì)伍、460人參加。
網(wǎng)球團(tuán)體賽一直舉辦了14屆，到2014年因資金不到位才中斷。隨后，水井坊成為中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽4年的白金贊助商。但在網(wǎng)球界影響最大的莫過(guò)于網(wǎng)球團(tuán)體賽，該賽事被中網(wǎng)協(xié)授予了“中國(guó)網(wǎng)球傳統(tǒng)品牌賽事”稱(chēng)號(hào)。
讓水井坊沒(méi)想到的是，城市網(wǎng)球團(tuán)體賽這條線(xiàn)很快被另一家白酒企業(yè)拾起。
2015年，金徽酒（603919.SH）投資人杜楠發(fā)起成立金徽網(wǎng)球俱樂(lè)部。6年后，金徽酒已在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網(wǎng)球俱樂(lè)部，先后舉辦了全國(guó)城市網(wǎng)球俱樂(lè)部邀請(qǐng)賽、市民網(wǎng)球節(jié)等賽事活動(dòng)。
去年12月，由金徽酒大股東亞特集團(tuán)投資主辦的“SO 2020松山湖科技精英網(wǎng)球賽”在東莞市舉行。參賽的“上�？萍季㈥�(duì)”特邀中國(guó)網(wǎng)球中心主任、中國(guó)女排五連冠原隊(duì)長(zhǎng)孫晉芳親臨指導(dǎo)；“院士隊(duì)”中有世界著名材料表面科學(xué)與技術(shù)專(zhuān)家、中國(guó)科學(xué)院院士唐叔賢，化學(xué)生物學(xué)專(zhuān)家、中國(guó)科學(xué)院院士譚蔚泓，機(jī)械設(shè)計(jì)與制造、機(jī)器人與自動(dòng)化專(zhuān)家、加拿大工程院院士杜如虛。
“不管網(wǎng)球還是其他球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，都可以和物流原理產(chǎn)生關(guān)聯(lián)�！碧剖遒t說(shuō)，研究起來(lái)很有意思。
瀘州老窖（000568.SZ）則把合作的目光放在了國(guó)外。今年雖受疫情影響，瀘州老窖贊助的澳網(wǎng)依然如期舉行。而在疫情之前春節(jié)期間舉辦的賽場(chǎng)設(shè)立國(guó)窖1573日、把球場(chǎng)更名為1573球場(chǎng)、組織國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商觀(guān)賽、用白酒調(diào)制雞尾酒……瀘州老窖成為澳網(wǎng)歷史上第一家白酒合作伙伴,贊助金額僅次于韓國(guó)起亞。首次亮相澳網(wǎng)球場(chǎng)時(shí)，神秘?cái)?shù)字1573大為吸睛，外國(guó)球迷紛紛扭頭詢(xún)問(wèn)中國(guó)球友：“1573是什么？”
從大眾營(yíng)銷(xiāo)到精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷(xiāo)
張鋒回顧了當(dāng)年的城市網(wǎng)球團(tuán)體賽，球賽高峰時(shí)，水井坊的年銷(xiāo)售收入10億元，凈利潤(rùn)3億多元。企業(yè)也為球隊(duì)解決了資金問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)多贏。
是原水井坊的控股股東全興集團(tuán)董事長(zhǎng)楊肇基看到了體育贊助背后的大眾營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)。2000年左右，全興酒開(kāi)始走下坡路，企業(yè)正準(zhǔn)備推水井坊品牌。城市網(wǎng)球賽和定位“高端白酒、大城市銷(xiāo)售、厚重的酒文化”的白酒消費(fèi)人群重合，雙方一拍即合。
“某種意義上說(shuō)，水井坊當(dāng)年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是靠一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)球打出來(lái)的�！苯M織了多場(chǎng)城市網(wǎng)球賽的成都市網(wǎng)協(xié)工作人員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回憶，水井坊釀酒遺址被評(píng)為當(dāng)年的十大考古發(fā)現(xiàn)后，在廣州舉行了新聞發(fā)布會(huì)，第一場(chǎng)球就在廣州打。然后每到一個(gè)城市打完球，水井坊的銷(xiāo)售就跟上。“網(wǎng)球團(tuán)體賽的合作五年簽一次，5年500萬(wàn)元�！彼f(shuō)。
其實(shí)，這并不是楊肇基第一次嘗到體育營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。1993年，全興酒廠(chǎng)（全興集團(tuán)前身）成功收購(gòu)四川足球進(jìn)軍甲A聯(lián)賽，借足球魅力，全興酒聲名遠(yuǎn)播。1998年，按銷(xiāo)售收入計(jì)，全興酒廠(chǎng)名列全國(guó)三甲，按利稅總額排序，排名全國(guó)第四，進(jìn)入全國(guó)飲料制造業(yè)前10強(qiáng)。
“球司令往往是酒司令�！本W(wǎng)球人士稱(chēng)。和水井坊靠“球”拉動(dòng)銷(xiāo)售的還有金徽酒。酣戰(zhàn)結(jié)束，慶功時(shí)隊(duì)員們喝的是金徽酒正能量，收到的是金徽中國(guó)紅18年伴手禮。
足球、籃球、羽毛球、乒乓球賽等，一直吸引酒企贊助，如喜力贊助歐冠，青啤贊助全國(guó)3X3籃球賽，郎酒請(qǐng)女排代言等。如今，白酒企業(yè)紛紛觸“網(wǎng)”或重拾球緣，誰(shuí)是最大贏家？
“網(wǎng)球的受眾更小眾，這是企業(yè)從大眾營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷(xiāo)。這對(duì)中高端白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)更適合�！睂�(zhuān)注于中國(guó)高校校友圈層運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的廣州校運(yùn)匯文化發(fā)展有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人符輝對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，我國(guó)持續(xù)20年的高速發(fā)展發(fā)揮了顯著的“創(chuàng)富”作用，所以，對(duì)主要面向中產(chǎn)以上人群的“輕奢”類(lèi)品牌而言，隨著“大眾營(yíng)銷(xiāo)”的效費(fèi)比持續(xù)降低，圈層營(yíng)銷(xiāo)的吸引力日漸增強(qiáng)，切換主賽道的時(shí)機(jī)出現(xiàn)。
“強(qiáng)烈的消費(fèi)黏性是圈層營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特色價(jià)值。”她說(shuō)，定位中高端的賴(lài)茅除了茅臺(tái)(600519)股份和中石化加油站的強(qiáng)合作外，高校校友會(huì)就是圈層營(yíng)銷(xiāo)的主渠道之一。
朱鎮(zhèn)豪表示，贊助大師賽意在做大水井坊的典藏大師高端產(chǎn)品，而不是泛泛的企業(yè)傳播�！拔覀兿Ｍ桓叨水a(chǎn)品的成長(zhǎng)速度比次高端的井臺(tái)裝和中端的臻釀八號(hào)要快，五年后占水井坊的銷(xiāo)售比是雙位數(shù)�！痹�6月9日水井坊股東大會(huì)上，他說(shuō)。
成都市網(wǎng)協(xié)工作人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這次團(tuán)體賽分為競(jìng)賽組和特邀組，改由企業(yè)主辦，而不再是網(wǎng)協(xié)。企業(yè)選比賽的城市，因?yàn)槠髽I(yè)已精準(zhǔn)地知道客戶(hù)在哪里。
從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到經(jīng)營(yíng)城市
“從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到經(jīng)營(yíng)城市，小小網(wǎng)球發(fā)揮著巨大作用�！睆堜h說(shuō)，他曾組織的成都首屆企業(yè)家網(wǎng)球聯(lián)誼賽共800人的嘉年華，在成都網(wǎng)球史上尚屬首次。
繼勞力士大師賽永久落戶(hù)上海，提高城市形象后，網(wǎng)球也成為了成都市的一張名片。
截至目前，成都市網(wǎng)協(xié)會(huì)員團(tuán)體數(shù)目不下58個(gè)，成都市的區(qū)、市、縣大多成立了網(wǎng)球協(xié)會(huì)。成都市每年承辦的 大小業(yè)余網(wǎng)球賽事100多項(xiàng)，全市網(wǎng)球場(chǎng)地800多片，包括了一些富裕農(nóng)民自發(fā)修建的網(wǎng)球場(chǎng)。每年打網(wǎng)球的量多達(dá)100多萬(wàn)人次。網(wǎng)球正從“高端運(yùn)動(dòng)”走下神壇。瀘州老窖贊助澳網(wǎng)后，澳網(wǎng)主辦方特意斥資在成都設(shè)立了一間分公司，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的拓展。
“賽事可以促進(jìn)一座城市的文化營(yíng)銷(xiāo)�！彼徊┪镳^館長(zhǎng)兼政府事務(wù)總監(jiān)王剛對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，如今，水井坊博物館已寫(xiě)入成都市政府的水井坊酒文化歷史街區(qū)規(guī)劃。目前，成都市正在爭(zhēng)創(chuàng)世界文化名城，需要更多的文化符號(hào)和載體，網(wǎng)球就是其中的一項(xiàng)。
金徽酒也借力網(wǎng)球廣泛開(kāi)展各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，并成立了金徽體育板塊大力發(fā)展民間體育，為所在的城市加碼。6月20-24日，甘肅省第三屆全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)在定西市體育館舉行，金徽杯籃球選拔賽免費(fèi)向市民發(fā)放門(mén)票。和贊助冠名的方式不同，金徽酒堅(jiān)持自己組建團(tuán)隊(duì)，甚至創(chuàng)辦賽事，把多場(chǎng)比賽搬進(jìn)了金徽酒4A旅游景區(qū)，打造徽縣的旅游+運(yùn)動(dòng)全域旅游模式。
2020年澳網(wǎng)比賽期間恰逢中國(guó)春節(jié)，墨爾本賽場(chǎng)內(nèi)上演了中國(guó)舞獅秀。前往澳大利亞的瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波說(shuō)： “中國(guó)春節(jié)承載著祥和、和諧、吉祥等文化寓意，在全球范圍內(nèi)具有獨(dú)特的文化魅力。澳網(wǎng)與中國(guó)春節(jié)邂逅，瀘州老窖結(jié)合傳統(tǒng)文化，在澳網(wǎng)這個(gè)全球頂級(jí)的體育盛會(huì)上，打開(kāi)了一扇文化之窗�！�
（作者：文靜 編輯：李清宇）
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