6月25日，抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》（下稱總則）階段治理成果，有78176名帶貨達(dá)人因違規(guī)被平臺(tái)判罰，其中百萬粉絲以上的達(dá)人有2223人。
該總則于5月6日上線，5月20日正式生效，對(duì)電商創(chuàng)作者（帶貨達(dá)人）的角色定位、準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范，以及其在整個(gè)內(nèi)容電商交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，以平臺(tái)規(guī)則的形式給予了明確定義。
據(jù)悉，傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于入駐方的定位，通常是“商家”或“社區(qū)用戶”。介于“商家”和純“社區(qū)用戶”之間的電商內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)其相應(yīng)的定義和管理，一直屬于行業(yè)的模糊地帶，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害卻無規(guī)可依的事件層出不窮。相較于傳統(tǒng)貨架電商，內(nèi)容電商的違規(guī)場(chǎng)景更加多樣，消費(fèi)者如何有效維權(quán)，一直是行業(yè)的痛點(diǎn)問題。
抖音電商率先以平臺(tái)規(guī)則形式，將電商創(chuàng)作者明確定義為新型內(nèi)容營銷主體，開創(chuàng)性地提出“應(yīng)知明知責(zé)任”，即電商創(chuàng)作者必須為其宣傳內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，應(yīng)知明知商品真實(shí)情況仍虛假宣傳，或未盡到應(yīng)盡的義務(wù)，負(fù)有相應(yīng)的責(zé)任。其中，“應(yīng)知明知商品真實(shí)情況”包括商品本身明確標(biāo)注的信息、商詳頁信息，以及在合理場(chǎng)景下即可得知的信息。
該總則通過定義帶貨達(dá)人在“內(nèi)容出單-消費(fèi)者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，使得消費(fèi)者的維權(quán)路徑更加明確，也進(jìn)一步完善了內(nèi)容電商場(chǎng)景下的消費(fèi)者交易保障機(jī)制。
除了整體規(guī)范管控原則和方向，該總則還完善補(bǔ)充了內(nèi)容電商場(chǎng)景下，新發(fā)或特有的違規(guī)行為，在準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作和行為規(guī)范等方面制定了詳細(xì)的規(guī)則。
準(zhǔn)入資質(zhì)方面，該總則規(guī)定，個(gè)人帳號(hào)開通商品分享功能（即帶貨權(quán)限），必須實(shí)名認(rèn)證。對(duì)于提交虛假身份信息、冒用他人信息的用戶，平臺(tái)有權(quán)拒絕其開通申請(qǐng)，或?qū)σ验_通的帳號(hào)停止服務(wù)。出于對(duì)未成年人保護(hù)考慮，該總則明文禁止未成年人使用商品分享功能。
內(nèi)容創(chuàng)作方面，部分創(chuàng)作者劍走偏鋒，用博眼球的方式獲取用戶注意力來促進(jìn)轉(zhuǎn)化，利用“家庭或團(tuán)隊(duì)矛盾”、“重病籌款”、宣揚(yáng)奇葩價(jià)值觀等形式，進(jìn)行賣慘直播帶貨和情感營銷，嚴(yán)重干擾用戶的消費(fèi)決策。
此類內(nèi)容泛濫，既傷害消費(fèi)者的權(quán)益，也帶來惡劣的社會(huì)影響，抖音電商對(duì)此進(jìn)行了充分的違規(guī)前置識(shí)別，和事中事后判罰。該總則要求帶貨達(dá)人必須遵循9條總原則，嚴(yán)禁“違反公序良俗的表演炒作”等13種違規(guī)營銷場(chǎng)景、5種內(nèi)容侵權(quán)情況、2種無資質(zhì)發(fā)布專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，以及7種其他違規(guī)內(nèi)容。
行為規(guī)范方面，由于直播場(chǎng)景具有強(qiáng)互動(dòng)屬性，容易促成交易轉(zhuǎn)化，部分帶貨達(dá)人通過虛假承諾，如“點(diǎn)贊送手機(jī)”、“評(píng)論666可1元秒冰箱”等，誘導(dǎo)用戶與其互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成了嚴(yán)重侵害。對(duì)此，抖音電商一直在有針對(duì)性的提升其管控策略。該總則嚴(yán)禁“誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)者點(diǎn)贊、收藏、分享、關(guān)注”等5種作弊行為、2種垃圾內(nèi)容、3種引導(dǎo)非法交易行為，以及4種其他違規(guī)行為。
以上內(nèi)容或行為違規(guī)者，都將受到抖音電商平臺(tái)方的嚴(yán)格懲處。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，帶貨達(dá)人必須正視自己的責(zé)任和應(yīng)該履行的義務(wù)。消費(fèi)者的合法權(quán)益和消費(fèi)體驗(yàn)是平臺(tái)的紅線，絕不容任何人踩踏。
國內(nèi)首家電商直播研究機(jī)構(gòu)廣州直播電商研究院院長(zhǎng)、中山大學(xué)教授張志安認(rèn)為，抖音電商發(fā)布創(chuàng)作管理總則，體現(xiàn)出平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)規(guī)范化過程中具有“守土有責(zé)”的意識(shí)，主動(dòng)按照國家相關(guān)監(jiān)管態(tài)勢(shì)，厘清平臺(tái)上電商運(yùn)營者的責(zé)任邊界，“既有利于強(qiáng)化帶貨達(dá)人的自我規(guī)范意識(shí)，也有利于推動(dòng)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，其行業(yè)示范價(jià)值值得肯定”。
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