今年618終于收官。但對于大多數(shù)企業(yè)而言，這次618似乎與往年沒有什么不同：價格戰(zhàn)依舊大行其道，整個行業(yè)叫苦不迭。
當(dāng)價值戰(zhàn)讓位于價格戰(zhàn)，錯位競爭的市場環(huán)境就一直存在。即使上半年多輪原材料漲價，618期間，多家企業(yè)與電商平臺依然在玩“低促內(nèi)卷”，哪怕直接舍棄產(chǎn)品利潤，也想要賠本賺個吆喝。
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但問題是，價格戰(zhàn)真能賺來“吆喝”嗎？從此次618結(jié)論來看，一時的低價確實能吸引一些用戶、帶來短暫銷量增長，但通過這種方式獲得的基本都是“頭回客”而不是回頭客。這種短期短視的行為，除了能帶來“殺敵一千自損八百”的惡意內(nèi)卷效果，并不能帶來長期的增值空間。
實際上，品牌與用戶之間的雙向奔赴才有意義。大多數(shù)企業(yè)把視野狹窄在價格戰(zhàn)，卻忘了用戶選擇從來不是個“一次性消耗品”。品牌只有為用戶提供長遠(yuǎn)價值，才能真正收到消費者的多次選擇。
打價格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴
客觀來講，低價競爭策略確實可以短期刺激銷量增長，迅速擴(kuò)張或者保持企業(yè)市場份額，但是從長期來看，“價格戰(zhàn)”屬于惡性競爭，會禍害整個行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
為什么說價格戰(zhàn)從長期看不可��？一方面，是因為企業(yè)要保證銷量、市場份額及生存利潤，配置“偷工減料”、售后服務(wù)“模棱兩可”幾乎就成必然的選擇。另一方面，一旦品牌被貼上“低價低質(zhì)”的標(biāo)簽，當(dāng)用戶需求提升時，消費者的心理門檻自然會“淘汰”這些品牌，需求閾值決定了用戶只關(guān)注品質(zhì)、健康的產(chǎn)品。
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因此，企業(yè)一次次的價格戰(zhàn)，就是在一次次被用戶“淘汰”，把自己長遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會給丟掉。歷史是最好的佐證，曾經(jīng)出現(xiàn)在空調(diào)市場、彩電市場的經(jīng)典低價戰(zhàn)，就讓一些品牌逐漸消退在大眾視野。
回想上一次空調(diào)價格戰(zhàn)，是在19年伊始。受各方面影響，市場供需極不均衡，然而基于對未來2000億以上的市場預(yù)期，各空調(diào)廠商卻紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，加之新能效政策發(fā)布后，各企業(yè)為優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也紛紛對低能效產(chǎn)品加速清倉處理。然而這次價格戰(zhàn)的最終結(jié)局，卻是市場資源幾乎全部向高品質(zhì)的頭部資源集中，TOP5品牌集中度超過90%市場份額。
包括13年的彩電業(yè)“自殺式”價格戰(zhàn)也極為精彩。在第一輪低價競爭策略搶占市場后，電視這個本就沒有快消屬性的商品，又開始了一度進(jìn)入市場低迷，用戶需求達(dá)到飽和，品牌進(jìn)入新一輪“量跌利滑”泥沼之中，甚至也有上市品牌因資金鏈斷裂而慘淡收場。
為用戶提供長遠(yuǎn)價值才有光明未來
實際上，從源頭上來說，企業(yè)的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心在用戶，用戶的核心則根植于產(chǎn)品的使用價值。如今用戶買單的，往往是好東西、好服務(wù)、好體驗，而不是低價低質(zhì)。因此，只有由“價格戰(zhàn)”走向“價值戰(zhàn)”方為大勢所趨。
在這一點上，海爾智家(600690,股吧)是最有發(fā)言權(quán)的企業(yè)之一。早在10年前，其他大牌還在沉迷或深陷價格戰(zhàn)的時候，海爾智家便主張價值創(chuàng)造，通過為客戶打造價值的方式來實現(xiàn)市場突破。而恰好今年618交出的成績單，就是印證海爾智家戰(zhàn)略正確性的充足證據(jù)。
于品牌而言，618是一場內(nèi)外交困的“試煉場”，你不僅要在同行的低價擠壓中突圍，同時也要在消費者內(nèi)心中突圍。而海爾智家之所以能“雙贏”，是因為其早已跳脫價格戰(zhàn)，憑“智趣新潮”的衣食住娛場景體驗，從行業(yè)亂象中脫穎而出。
不同于讓用戶搶秒殺、搶低促、搶優(yōu)惠券的“套路行為”，海爾智家實打?qū)嵔o用戶提供主動貼心的智慧服務(wù)、個性多彩的智家生活、搭載核心科技的新物種與時髦的生活方式。比如你想合理控制飲食，廚房能根據(jù)你身體進(jìn)行菜譜推薦；你想睡個好覺，臥室能根據(jù)你的睡眠自動調(diào)節(jié)空調(diào)風(fēng)......
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正所謂懂用戶所想，實現(xiàn)用戶所需，才是真正抓住市場增量的長期主義。據(jù)618戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日24:00，海爾智家憑各智慧場景，套購率全網(wǎng)占比40.6%。其中食聯(lián)網(wǎng)北京烤鴨走入全國10萬家庭，讓千萬人在家三步吃烤鴨；衣聯(lián)網(wǎng)定制服裝熱銷2萬件，智慧洗護(hù)場景有1000萬在家交互用戶，讓用戶在家輕松洗護(hù)穿搭；水聯(lián)網(wǎng)智慧浴室場景進(jìn)入超1萬家庭，在家隨心享受熱水SPA；空氣網(wǎng)空枕聯(lián)動場景進(jìn)入超1萬家庭，新氧凈風(fēng)呵護(hù)千萬家庭呼吸健康。
套購率上升所帶動的高端產(chǎn)品增量，也十分明顯。海爾智家618在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜、高端空調(diào)、中央空調(diào)市場份額均取得全網(wǎng)第一，高端廚電也增幅28倍，彩電8K解碼產(chǎn)品增幅75%。這充分印證著，如今海爾智家已成為市場新消費浪潮下的“中流砥柱”。
取得如此成績的背后，靠的是什么？很明確：“場景替代產(chǎn)品，生態(tài)復(fù)蓋行業(yè)”，以用戶需求為核心，聯(lián)合各行業(yè)優(yōu)質(zhì)生態(tài)方共同為用戶提供一站式、全流程的智慧家庭場景解決方案，給用戶真正的體驗價值，而不是在低價內(nèi)卷中，讓用戶去消化各類低質(zhì)商品。
其實不光是618，很多用戶平時也有過類似的經(jīng)歷。比如買來一個智能設(shè)備，到家才發(fā)現(xiàn)只是個能聯(lián)網(wǎng)的電器，而且聯(lián)起來還很麻煩，折騰半天才發(fā)現(xiàn)便宜沒好貨。然而海爾智家給用戶的體驗則不同，在陽臺，洗衣機(jī)能會主動告知今天有雨，要在室內(nèi)晾曬；在客廳，空調(diào)會根據(jù)空氣溫度、濕度、潔凈度來主動調(diào)節(jié)，呵護(hù)呼吸健康。
為什么海爾智家能實現(xiàn)這種體驗？這是因為其依托智慧家庭的核心——智家大腦，能讓用戶感受到無處不在、自然交流、主動貼心、安全可靠、持續(xù)進(jìn)化的智能家庭新體驗。而這種有“腦”的智慧家，是消費者用幾百個低價單品也實現(xiàn)不了的。所以如今用戶早已通透，買低價無效不如選品質(zhì)高效，花錢找麻煩不如一步到位省心。
總的來看，只有當(dāng)企業(yè)能為用戶創(chuàng)造長遠(yuǎn)價值，讓市場形成價格戰(zhàn)讓位于價值戰(zhàn)的良性循環(huán)，才能在口碑和市場經(jīng)營中有更多主動權(quán)和選擇權(quán)。在這一點上，海爾智家為行業(yè)做出了優(yōu)質(zhì)范本，通過體驗云平臺優(yōu)化供需關(guān)系，直達(dá)用戶需求。再通過場景、生態(tài)、高端三端發(fā)力創(chuàng)新，不斷滿足用戶需求，突破行業(yè)天花板。
消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中曾指出，比起靠物質(zhì)來填補(bǔ)欲望，人們更愿意各種美好的體驗，去跟人產(chǎn)生聯(lián)系。顯然，歷史是證明這一邏輯最好的答案。
無論是過去還是現(xiàn)在，市場上的選手換了一批又一批，而唯獨海爾智家，始終屹立在低價錯位競爭的浪潮前列。如今，在整個社會追求高質(zhì)量發(fā)展的背景下，在消費升級的大趨勢下，真正走出價格戰(zhàn)緊抓用戶價值的，海爾智家也許不是唯一，但卻真正做到了第一。
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