電商仍然是中國(guó)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最具活力的產(chǎn)業(yè)，在宅經(jīng)濟(jì)、智慧生活、冷鏈物流、拼單團(tuán)購(gòu)等模式加持下，消費(fèi)者的云端消費(fèi)習(xí)慣正在形成。以行業(yè)現(xiàn)象“百億補(bǔ)貼”為例，在百度中搜索“百億補(bǔ)貼”，下拉詞條推薦中會(huì)顯示“百億補(bǔ)貼拼多多”“百億補(bǔ)貼iPhone 12靠譜嗎”等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，越來(lái)越多的人開(kāi)始被“百億補(bǔ)貼”所吸引。
拼多多的數(shù)據(jù)顯示，拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，每天超過(guò)1000萬(wàn)人拼購(gòu)下單，大概拼多多在2019年6月推出的時(shí)候都沒(méi)想到，“百億補(bǔ)貼”兩年后儼然成為一個(gè)電商行業(yè)現(xiàn)象。
從打造“百億補(bǔ)貼”到打響“百億補(bǔ)貼”
每年“618”、“雙11”、“周年慶”等活動(dòng)中，各大電商平臺(tái)都絞盡腦汁搞創(chuàng)新，營(yíng)銷玩法每年都不同，邀請(qǐng)的明星數(shù)量越來(lái)越多且愈發(fā)大牌，讓圍觀群眾過(guò)足了眼癮的同時(shí)，又能買買買。然而，“雙11”已過(guò)去10多年，觀眾們最初還會(huì)對(duì)“雙11”打造出的超豪華晚會(huì)感興趣，可看得越多，反而新鮮感越淡，再加上“雙11”的復(fù)雜優(yōu)惠體系，更是降低了消費(fèi)者的參與熱情。
商家對(duì)于“雙11”的態(tài)度亦是“食之無(wú)味，棄之可惜”，外界頻頻傳出商家參與“雙11”活動(dòng)不賺錢的消息，超豪華晚會(huì)背后，商家同樣需要支付冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等，當(dāng)幾百萬(wàn)商家同時(shí)參與活動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者的選擇權(quán)越大，這意味著商家必須在營(yíng)銷上面有非常多的投入才能獲得訂單，看起來(lái)“雙11”期間的業(yè)績(jī)暴增，但“雙11”過(guò)后又會(huì)面臨許多退貨，這樣七七八八算下來(lái)，留給商家的利潤(rùn)非常低，如果退貨過(guò)高，反而會(huì)虧損。
怎樣讓消費(fèi)者受益的同時(shí)，又能讓商家賺到錢，這是零售行業(yè)的大難題。
2019年“618”拼多多首次推出了“百億補(bǔ)貼”玩法，直接對(duì)大牌商品進(jìn)行補(bǔ)貼，比如補(bǔ)貼iPhone就成了全網(wǎng)最低價(jià)。
在“百億補(bǔ)貼”頻道中，拼多多還推出了假一賠十、隨心退等保證，同時(shí)商家還會(huì)提供正品發(fā)票和全國(guó)聯(lián)保、順豐包郵等，拼多多的多項(xiàng)舉措大大增加了消費(fèi)者對(duì)“百億補(bǔ)貼”的信任度。
加碼補(bǔ)貼，“大牌正品低價(jià)”，拼多多百億補(bǔ)貼銷量暴增充分證明了“百億補(bǔ)貼”玩法的正確性，不僅為拼多多提升了人氣，同時(shí)還提升了ARPU（每用戶平均收入）。拼多多2019年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，年活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)41%，每活躍買家年度開(kāi)銷同比增長(zhǎng)92%。
在營(yíng)銷模式和玩法上，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能獨(dú)享，看到拼多多打造的“百億補(bǔ)貼”玩法兒取得效果后，其他電商平臺(tái)自然不甘落后，因此，2019年“雙11”，整個(gè)電商行業(yè)都在響徹“百億補(bǔ)貼”口號(hào)，甚至就連一些中小型電商平臺(tái)也在喊“百億補(bǔ)貼”，“百億補(bǔ)貼”開(kāi)始在電商行業(yè)和用戶端打響，并由此成為一種行業(yè)現(xiàn)象。
不過(guò)，口號(hào)易喊，補(bǔ)貼難做。一方面，當(dāng)全網(wǎng)都開(kāi)始喊“百億補(bǔ)貼”的時(shí)候，消費(fèi)者某種程度上會(huì)對(duì)概念產(chǎn)生懷疑，“真的有百億補(bǔ)貼嗎”；另一方面，“百億補(bǔ)貼”需要有具體爆品，拼多多最開(kāi)始就是用iPhone和戴森等大牌商品引爆商圈，其他平臺(tái)難道也跟拼多多一樣推iPhone和戴森嗎？當(dāng)有效商品數(shù)量和人氣不足的時(shí)候，所謂“百億補(bǔ)貼”很難持續(xù)下去。
只有拼多多持續(xù)2年仍在不斷加碼“百億補(bǔ)貼”，主要原因在于，拼多多能將“百億補(bǔ)貼”真正落地，讓消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉馗惺艿健皟r(jià)廉物美”。
“百億補(bǔ)貼”推出2年，也為拼多多帶來(lái)了非常好的效果。拼多多2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億。2021年第一季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.246億，較去年同期的4.874億，同比增長(zhǎng)49%，且月活/年度買家的指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)，從2020年的第一季度的78%增長(zhǎng)至2021年第一季度的88%。
另一頭，一季度，平臺(tái)用于銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為129.974億元，較去年同期的72.966億元，增長(zhǎng)78%。顯然，“百億補(bǔ)貼”加碼投入，帶來(lái)了用戶規(guī)模及粘性雙雙保持高速增長(zhǎng)，深層次看，是消費(fèi)者習(xí)慣和信任的深度延展。
從拼多多專屬到行業(yè)現(xiàn)象
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1—4月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額30774億元，增長(zhǎng)23.1%，兩年平均增長(zhǎng)15.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為22.2%。龐大的市場(chǎng)規(guī)模促進(jìn)了中國(guó)電商行業(yè)極大的靈活性。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在學(xué)“百億補(bǔ)貼”玩法的時(shí)候，拼多多該怎么做又怎樣解決差異化問(wèn)題？
最近，拼多多“百億補(bǔ)貼”已推出官方合作旗艦店入口，入駐品牌同比去年超10倍增長(zhǎng)，品類覆蓋數(shù)碼、美妝、生鮮、家電、服裝等。拼多多特別加碼補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)，讓農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品免費(fèi)參與到這項(xiàng)活動(dòng)中。顯然，拼多多又將“百億補(bǔ)貼”所帶來(lái)的行業(yè)現(xiàn)象，變成了拼多多“專屬”。
“百億補(bǔ)貼”的獨(dú)特性在于。第一，它是自下而上，從消費(fèi)者到品牌商家，而其他電商平臺(tái)大多是自上而下，先是告訴品牌商家平臺(tái)會(huì)推出相對(duì)應(yīng)的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，再通過(guò)招商大會(huì)吸引品牌商家參與，然后將品牌商家整合在一起組成“百億補(bǔ)貼”面向消費(fèi)者，至于“百億補(bǔ)貼”的效果如何，完全取決于有多少人“吃這一套”。自上而下的模式，實(shí)際上仍有“路徑依賴”成分，平臺(tái)要想拉來(lái)幾萬(wàn)個(gè)商家并不難，真正難的是消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)。自下而上模式的抓手是消費(fèi)者，拼多多“百億補(bǔ)貼”對(duì)消費(fèi)端的吸引力在于：
1）玩法兒簡(jiǎn)單，直接補(bǔ)貼，不需要搶優(yōu)惠券搞滿減；
2）服務(wù)和退貨保障；
3）全面補(bǔ)貼帶來(lái)的持續(xù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；
4）商品自身的品牌力。
還有面向生鮮農(nóng)產(chǎn)品的免費(fèi)和加碼補(bǔ)貼策略，單就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金這一點(diǎn)，就難能可貴。
兩種不同的思維模式，注定了拼多多“百億補(bǔ)貼”跟其他平臺(tái)玩法不同，其他平臺(tái)只是當(dāng)一種營(yíng)銷手段，而拼多多卻將“百億補(bǔ)貼”作為滿足消費(fèi)者不同需求面的普惠戰(zhàn)略。
第二，連續(xù)性。其他電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)常見(jiàn)于“618”、“雙11”等大促活動(dòng)中，中小型電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”基本上是宣傳噱頭。
只有拼多多連續(xù)不斷地將“百億補(bǔ)貼”做下去，除了“618”、“雙11”等大促活動(dòng)外，消費(fèi)者可以在任意時(shí)間段內(nèi)上拼多多的“百億補(bǔ)貼”頻道購(gòu)物，這種連續(xù)性的玩法真正消費(fèi)者加深了對(duì)拼多多“百億補(bǔ)貼”的印象，同時(shí)也讓消費(fèi)者真切實(shí)意地感受到了“百億補(bǔ)貼”的優(yōu)惠，拼多多App內(nèi)部會(huì)跳出數(shù)字顯示，第四季度已累計(jì)補(bǔ)貼147.1億元，近90天為上海用戶補(bǔ)貼1億元，這類小提示看起來(lái)不經(jīng)意，但從細(xì)節(jié)上展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的重視。
第三，品類的豐富。iPhone、戴森等爆款商品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力毋庸置疑，但消費(fèi)者的購(gòu)物需求顯然不會(huì)只局限于這些商品，增加平臺(tái)的SKU是必然的一步。如果一開(kāi)始就直接跟品牌商家進(jìn)行合作，在可選項(xiàng)足夠多的情況下，品牌商家的主動(dòng)性不強(qiáng)，然而在流量和用戶量的吸引下，品牌商家自然蜂擁而至，連接過(guò)去從未觸及的新消費(fèi)群體。
其他電商平臺(tái)還在找“百億補(bǔ)貼”的門路和玩法，而拼多多卻依靠最初的“百億補(bǔ)貼”路線不斷擴(kuò)大，吸引大量商家的同時(shí)，進(jìn)一步增加了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
物流快、品類全、價(jià)格便宜，面對(duì)中國(guó)巨量的消費(fèi)人群，誰(shuí)能打通其中一環(huán)，誰(shuí)就能贏。從財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多已然成為中國(guó)零售行業(yè)中年度活躍買家數(shù)最高的平臺(tái)，“百億補(bǔ)貼”對(duì)此功不可沒(méi)，“百億補(bǔ)貼”在消費(fèi)者的心智中某種程度上已成了“價(jià)廉物美”同時(shí)又“靠譜”的代名詞。便宜，誰(shuí)不愛(ài)？
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