今年的年中大促競爭會異常激烈。電商發(fā)展至今，6.18的一個看點將是新品表現(xiàn)。
去年雙十一，由新品GMV拉動的天貓大盤成交量占比接近三成，今年6.18大促有可能繼續(xù)提升。新品邏輯已成為觀察該平臺后續(xù)走勢的重要著眼點。
文章探討的是，新品研發(fā)究竟是一門藝術(shù)還是可以被一種成熟的工業(yè)化流程所輔助、甚至部分替代？如果后者存在，它是什么樣子的創(chuàng)新形態(tài)？
新品研發(fā)是藝術(shù)還是流水線？
這兩年在內(nèi)地火起來的加拿大瑜伽褲品牌Lululemon（目前在內(nèi)地有50多家直營門店）已創(chuàng)立20多年。當(dāng)年瑜伽潮流在北美剛興起，市場上沒有十分貼合的練功服。品牌創(chuàng)始人“薯片哥”(Chip Wilson)從日本買了幾臺縫紉機器，這種機器縫制的褲線很適合瑜伽運動，看起來更修身。他沒錢為新品打廣告，就把褲子免費給瑜伽教練穿，并為他們提供教學(xué)場地，通過瑜伽課堂這個營銷+調(diào)研場景非常精準(zhǔn)地觸達(dá)到目標(biāo)消費群體，同時收集穿著反饋。
直到今天，該品牌的面料產(chǎn)品線已多得讓人眼花繚亂，課堂與社區(qū)活動仍是它捕捉消費者心理的重要場景工具。
lululemon上海五角場店
這類精準(zhǔn)的反饋機制是國內(nèi)外品牌商一直在追求、迭代的，針對消費者洞察與市場分析報告的大筆預(yù)算也增加了第三方咨詢公司的收入。傳統(tǒng)的調(diào)查方式主要以抽樣問卷為主，隨著在線銷售占比不斷提升，品牌商越來越重視來自電商的數(shù)據(jù)反饋。
一來，新品從研發(fā)到上市都要經(jīng)歷一個比較漫長的過程。以進口化妝品為例，一款新品從生產(chǎn)出來算，到進入內(nèi)地銷售一般要經(jīng)歷6個月以上的審核驗證期，主要是生物層面的論證。之前的研發(fā)階段少說也有一年以上，因此問卷數(shù)據(jù)在流行趨勢面前有一定滯后性。
二來，電商平臺可以給予品牌商高維度的、實時更新的、更體現(xiàn)年輕消費群體購買偏好的在線數(shù)據(jù)樣本，這與現(xiàn)在各類App的機器算法推薦（廣告或內(nèi)容）越來越精準(zhǔn)是一個道理。這為激發(fā)新品研發(fā)靈感提供了一手原材料。
以全球數(shù)字化建設(shè)領(lǐng)先的美妝集團歐萊雅為例，年初發(fā)布的首款針對男士的彩妝產(chǎn)品“修復(fù)小黑管”是與天貓新品創(chuàng)新中心合作、從天貓消費洞察中獲取的研發(fā)支撐。當(dāng)時天貓給到分析的是10萬樣本量，并聯(lián)合歐萊雅邀請了1638位18-34歲的消費者，圍繞產(chǎn)品功能、配方、命名等環(huán)節(jié)參與調(diào)研，消除了男士產(chǎn)品關(guān)于“粉底”、“BB霜”的消費顧慮。歐萊雅借此新品的成功，規(guī)劃了未來全系列男士專用美妝產(chǎn)品線。
歐萊雅集團2020年報
據(jù)歐萊雅2020年報及1Q21季報，疫情沖擊了歐萊雅集團全球線下門店的業(yè)績，導(dǎo)致2020年同店可比(like-for-like)銷售額同比下滑4.1%，財報數(shù)據(jù)同比減少6.3%，但電商同比增速達(dá)到62%，電商渠道主要包括歐萊雅官網(wǎng)及經(jīng)銷商網(wǎng)站，這部分營業(yè)額目前占集團總營業(yè)額的27%左右。整個2020年，歐萊雅在中國大陸、尤其是天貓電商的表現(xiàn)十分搶眼，在全球主要區(qū)域負(fù)增長時，中國大陸增長了27%（同店可比），財報數(shù)據(jù)增長24.1%。去年雙十一，歐萊雅集團第四年問鼎美妝類目銷售額桂冠，新品貢獻率呈上升趨勢。
歐萊雅口紅色號繁多。2020年初，它開始和天貓共建色彩知識庫，將旗下87個品牌的所有口紅色號開放給天貓；后者通過消費者站內(nèi)搜索、視覺識別等技術(shù)，將庫內(nèi)色號擴充到2000多個，可以更快地從當(dāng)年流行色中給到研發(fā)指引�；谠撋手R庫的首款口紅已在今年2月上市。類似的底層知識庫共建也即將發(fā)生在雀巢與天貓之間。
過往的口紅新品研發(fā)路徑一般是從實驗室到消費者，研發(fā)中心開發(fā)新的色號，再給到核心消費者、KOL試用、反饋，研發(fā)流程有一到兩年，主要是自上而下式的。色彩知識庫具有C2B因素，先自下而上地把市場動向反饋到實驗室，縮短研發(fā)流程。新品研發(fā)當(dāng)然是一種偏主觀的、藝術(shù)性的靈感碰撞，但也需要更精準(zhǔn)的市場數(shù)據(jù)支撐，流程各環(huán)節(jié)可被抽象、集成為模塊化的開發(fā)工具，供品牌商調(diào)用，這是天貓新品創(chuàng)新中心、以及更上層的天貓數(shù)字化上新管理平臺做的事。
C2B的“云計算模式”
新品模式是要向上影響品牌的供應(yīng)鏈。品牌商可以選擇與天貓進行全鏈路的合作，比如借助新品創(chuàng)新中心的需求洞察、手淘的數(shù)據(jù)調(diào)研、天貓U先的線下派樣及反饋、天貓小黑盒的首發(fā)上新、淘寶直播的引爆、阿里媽媽的智能投放等；品牌商也可以單就研發(fā)的某些環(huán)節(jié)、某個單品做單一模塊化的合作，平臺以此做功能集成、開放。
這個C2B思路是不是很像云計算的模式？云廠商通過集成、開放，提供了一站式的云解決方案，扮演類似于咨詢公司的角色，與政企大客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度綁定；中小客戶也可以訂閱某個功能，比如彈性計算或AI智能SaaS，靈活進退，由此構(gòu)成一張生態(tài)網(wǎng)絡(luò)�？蛻舻臄�(shù)字化進展越深，這張網(wǎng)絡(luò)就會越高效。
而天貓的做法是把“創(chuàng)新中臺”放在平臺上，對外做開放，通過流程化、模塊化的方式幫助品牌商降低開發(fā)成本（資金與時間成本兩方面），最終訴求與企業(yè)上云一樣，提升從研發(fā)開始算起的整個供應(yīng)鏈效率。
云的未來在產(chǎn)業(yè)端，電商的未來在品牌端。天貓只是在下一個電商發(fā)展階段邁出了第一步。
現(xiàn)在大快消圈子里講究一個詞Glo-colization，即全球品牌本土化。2017年以前，很多FMCG快消品跨國集團的研發(fā)中心集中在歐美、新加坡、香港等地。隨著內(nèi)地電商與消費力的增長，這些品牌需要離中國消費者的理念更近，像拜爾斯道夫、億滋、VF威富集團、雀巢、百威等越來越多的跨國集團將研發(fā)中心搬遷、增設(shè)到中國內(nèi)地。妮維雅母公司拜爾斯道夫在上海的研發(fā)中心及配套產(chǎn)線規(guī)模僅次于德國漢堡總部。
這些說明什么？平臺的創(chuàng)新主要是受商業(yè)環(huán)境變化所驅(qū)動。天貓新品創(chuàng)新中心也是在2017年左右成立，它的前身是2016年左右的天貓試用調(diào)研團隊，目前仍保持著幾十人的柔性團隊規(guī)模。它與1500個頭部品牌達(dá)成了C2B研發(fā)合作，與近5000個品牌達(dá)成測款合作。據(jù)天貓統(tǒng)計，2020年平均每天有一個爆款商品從天貓新品創(chuàng)新中心孵化，累計成交額超10億元，新品孵化周期平均從18個月縮短至6個月。這影響了品牌商在新品投入上的成本壓縮空間。
美國電商格局的一個特點是，在亞馬遜身后活躍著眾多品牌商的獨立官網(wǎng)銷售渠道（以蘋果最為典型）。Instagram、YouTube等內(nèi)容平臺“種草帶貨”模式的興盛又強化了品牌自主渠道（大多是由內(nèi)容外鏈到品牌官網(wǎng)完成交易）；而國內(nèi)的品牌官網(wǎng)渠道普遍很弱，天貓這種官方旗艦店模式給予品牌經(jīng)營自主權(quán)，這也是很多國際大牌樂意與天貓新品創(chuàng)新中心簽約的因素之一。
簡單對比，亞馬遜在26年前定義了在線商店(“The Everything Store”)的形態(tài)，是零售業(yè)的一次巨大創(chuàng)新，并在后來陸續(xù)推出云服務(wù)AWS(2006年)與Prime會員視頻服務(wù)(2011年)，不斷將這種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)橫向擴張到全球。而在中國，故事有了另一種敘事邏輯，從幫助商家清理尾貨一路演變成品牌商的數(shù)字化升級主陣地，以及一站式新品上新管理平臺，從淘寶商城改名，天貓在過去十年從B2C一路縱深創(chuàng)新走到C2B。這兩家平臺植根于中美兩大消費市場，雖然創(chuàng)新路徑風(fēng)格迥異，但不管過去、現(xiàn)在還是未來，都在開創(chuàng)商業(yè)連續(xù)性創(chuàng)新。
［一千二百字］用最簡潔的文字聊聊公司財務(wù)與商業(yè)邏輯
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