體育盛會組團(tuán)來襲之際，一眾行業(yè)站上風(fēng)口……
盡管受疫情沖擊，但今年全球體育盛會終于還是迎來了壓抑已久的巔峰時刻。
阿聯(lián)酋當(dāng)?shù)貢r間16日子夜時分，在世預(yù)賽亞洲區(qū)40強(qiáng)賽最后一場比賽中，中國男足3∶1擊敗敘利亞隊，昂首挺進(jìn)12強(qiáng)賽。
與此同時，2020歐洲杯也在如火如荼地進(jìn)行，在一個月的時間里，24支球隊將在歐洲11個國家廝殺，從格拉斯哥到慕尼黑，再到圣彼得堡和倫敦，都將被球迷的熱情籠罩。此外，其他大型體育賽事亦在火熱進(jìn)行，美洲杯也備受矚目。
而到了下個月，東京奧運(yùn)會也將拉開帷幕，預(yù)計將于2021年7月23日至8月8日舉行，殘奧會將于2021年8月24日至9月5日舉行。在上周末七國集團(tuán)峰會期間，英國、美國和法國三國領(lǐng)導(dǎo)人都向日本首相菅義偉表示，支持東京奧運(yùn)會如期舉辦。日本首相菅義偉也在G7峰會上表明了舉辦東京奧運(yùn)會和殘奧會的決心。
全球體育盛會組團(tuán)來襲之際，處于疫情期的世界也正悄然發(fā)生一系列變化……
中國企業(yè)“雄起”
受到疫情的影響，原本2020年舉辦的歐洲杯、奧運(yùn)會等賽事紛紛延后到今年舉行。除了球員的表現(xiàn)令人熱血沸騰，中國企業(yè)在體育盛會廣告牌上的表現(xiàn)更令網(wǎng)友大贊“中國雄起”。
根據(jù)歐足聯(lián)官網(wǎng)公布的12位頂級贊助商，vivo、海信、TikTok和支付寶都位列其中，占據(jù)席位三分之一，縱觀球場，歐洲杯差點(diǎn)被中國企業(yè)的廣告標(biāo)語“包場”。
通過大型國際賽事營銷，其實(shí)是進(jìn)行國際級背書，發(fā)力高端國際化路線，海信就是其中一個生動的例子。
鯨平臺智庫專家、知名財經(jīng)作家陳琦對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“海信二次入圍歐洲杯，并且提前布局一系列營銷活動。比如在賽事權(quán)益激活上，把圍欄廣告和比分彈窗作為核心廣告資源，覆蓋全球約120個國家和地區(qū)，品牌信息露出時長最大化。此外還在英國2300輛公交車上刷新海信品牌廣告，聯(lián)合專賣店、連鎖店，在抖音發(fā)起短視頻活動等等�！�
需要注意的是，2016年海信集團(tuán)就打破常規(guī)入圍歐洲杯頂級贊助商行列，成為歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國頂級贊助商。此后海信一口氣贊助了2018年世界杯，并預(yù)定了2020年歐洲杯和2022年世界杯。
但這一大手筆也代價不菲，參照歐足聯(lián)規(guī)定，獲得頂級贊助商4年的權(quán)益，至少需要5000萬歐元，按照當(dāng)時的匯率折合人民幣約為3億6千萬。
對此海信集團(tuán)總裁賈少謙評論稱：“將贊助世界頂級賽事進(jìn)行到底的堅持，表達(dá)了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心�！�
除了近期下血本的海信，此次vivo以歐洲杯歷史上首個開閉幕式冠名合作伙伴形式出現(xiàn)，同時調(diào)動全世界球迷參與“vivo非凡時刻”歡呼征集活動，隨著賽事的正式開幕，vivo旗下X60系列手機(jī)也同步在歐洲推出。
vivo副總裁、歐洲市場總裁鄧力表示，歐洲團(tuán)隊的多元化背景與vivo全球化戰(zhàn)略緊密相關(guān)，vivo希望運(yùn)用本土思維、本土文化、本土管理來服務(wù)消費(fèi)者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/P>
與此同時，支付寶更是出動螞蟻鏈，以區(qū)塊鏈技術(shù)參與歐洲杯得分王獎杯設(shè)計，成為歐洲杯歷史上首座結(jié)合了區(qū)塊鏈技術(shù)的獎杯。區(qū)塊鏈技術(shù)讓獲獎數(shù)據(jù)及榮譽(yù)永久保存，融入了小篆體“支”字的支付寶獎杯亦如是。
哪些行業(yè)站上風(fēng)口？
在歐洲杯等一系列體育盛會的風(fēng)口下，上周A股啤酒板塊早已大漲。夏天是啤酒消費(fèi)的旺季，而足球等競技體育幾乎是啤酒最好的促銷載體。
西部證券(002673,股吧)在研報中指出，隨著啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢清晰，行業(yè)利潤在未來5年有望翻倍增長。2021年由于需求恢復(fù)和管理提效，看好龍頭業(yè)績改善，關(guān)注中高端邏輯清晰，盈利持續(xù)改善的龍頭組合。
中信證券(600030,股吧)則表示，展望未來，啤酒行業(yè)短期高基數(shù)&高成本壓力顯現(xiàn)，預(yù)計將對業(yè)績彈性產(chǎn)生壓力；但中長期看，各家進(jìn)一步明確了高端化戰(zhàn)術(shù)，看好高端化下龍頭利潤改善的加速兌現(xiàn)。從看長做長的角度，建議布局啤酒板塊。
但體育盛會的影響絕不僅限于啤酒等飲食行業(yè)，疫情以來首批體育盛會帶來的廣告利潤也有望讓轉(zhuǎn)播商們大賺一筆。
康卡斯特旗下NBC環(huán)球娛樂部門負(fù)責(zé)人Jeff Shell本周一出席投資者會議時表示，受到廣告主對于商業(yè)廣告的高額需求，疊加美國運(yùn)動員的表現(xiàn)等因素，東京奧運(yùn)會有可能成為該平臺有史以來利潤最高的一屆賽事。
NBC環(huán)球表示，如果奧運(yùn)會如期舉行，將會通過電視頻道和流媒體業(yè)務(wù)Peacock總共安排7000小時的節(jié)目。而在經(jīng)歷了去年的延期后，今年奧運(yùn)會將吸引更多電視觀眾，扭轉(zhuǎn)近幾屆持續(xù)下滑的趨勢。此前在電視觀眾對于奧運(yùn)會的關(guān)注度持續(xù)下降的背景下，NBC環(huán)球轉(zhuǎn)播里約奧運(yùn)會時依然取得了2.5億美元的利潤。
此外，在體育盛會上大手筆宣傳的一眾企業(yè)也有望受益，比如上文提到的vivo、海信、TikTok和支付寶等一系列公司。
當(dāng)然歐洲杯上也不乏翻車案例，歐洲杯官方贊助商可口可樂就是典型的例子。當(dāng)?shù)貢r間6月14日，在對陣匈牙利的賽前新聞發(fā)布會上，葡萄牙球星C羅將自己面前的可口可樂移開，隨后立刻拿了一瓶水，對著鏡頭說：“水”，言下之意就是自己只喝礦泉水。在C羅做出這一舉動之后，可口可樂的市值甚至應(yīng)聲下跌了40億美元，C羅本人也可能被歐足聯(lián)處罰。
陳琦對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，歐洲杯是一場國際頂級體育賽事，隨著疫情席卷全球，線上數(shù)字營銷效果將空前放大，這是各大品牌借助“體育IP”開拓全球市場，也是一次最直接、高效、且投資高回報的足球營銷�！皻W洲杯隨著媒介傳播的多元化、數(shù)字化發(fā)展，營銷勢能和商業(yè)價值逐漸提升，歐洲杯營銷也呈現(xiàn)出廣覆蓋、高精準(zhǔn)、強(qiáng)IP的趨勢。”
展望未來，陳琦對記者表示，“歐洲杯效應(yīng)”會繼續(xù)存在，并在未來的體育盛會中不斷強(qiáng)化、放大。在具體宣傳方法上，可以線上線下聯(lián)動，抓住熱點(diǎn)話題，結(jié)合事件營銷，賽前、賽中、賽后全周期的品牌投放與宣傳。
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