書摘：
理想與現(xiàn)實：草根主播眾生相
隨著直播電商越發(fā)火爆，直播行業(yè)的兩極分化也成為一個熱議話題。一邊是頭部主播月入百萬，一邊是中小主播難以糊口。在日復一日的磋磨中，很多人迷失了自己的方向，忘記了進入這個行業(yè)的初心。但也有人因為直播改變了自己的命運，在追夢的道路上一往無前。直播電商，這個匯聚了萬千從業(yè)者的行業(yè)，展現(xiàn)了最現(xiàn)實的人生百態(tài)。
朱瓜瓜：光鮮背后是你看不到的拼命
隨著抖音直播帶貨的熱度越來越高，朱瓜瓜這個名字在各類直播報道中出現(xiàn)的頻率也越來越高。憑借多次登上抖音榜單首位的超強戰(zhàn)績，朱瓜瓜被冠以“抖音一姐”的稱號，曾在完美日記的專場直播中取得帶貨3500萬元的銷售成績。據(jù)統(tǒng)計，2020年6月，朱瓜瓜一共在抖音平臺做了11場帶貨直播，帶貨總額1.06億元，平均每場直播的銷售額為1045.3萬元，累計獲得音浪64.3萬。
其實，從微商到主播，從快手到抖音，朱瓜瓜一路走來也遇到了很多困難。2017年從微商轉戰(zhàn)快手后，她通過吃播短視頻快速積累了一批粉絲，之后開始嘗試直播帶貨。但因為快手平臺粉絲質量不穩(wěn)定，流失速度過快，而且持續(xù)消費能力較差，朱瓜瓜決定轉戰(zhàn)抖音。在積累了一定規(guī)模的粉絲之后，2020年4月，朱瓜瓜開始在抖音進行品牌專場直播，先后與自然堂、松下、卡姿蘭、浪莎、3CE、珀萊雅(603605,股吧)、丸美等品牌合作，創(chuàng)下了單場成交額500萬元、1000萬元、1500萬元、3000萬元等紀錄。
鮮花和掌聲的背后，是不分晝夜的辛勞。為了能夠拿到最低價，將產品更真實地展現(xiàn)給屏幕前的觀眾，直播前兩天要做準備工作，朱瓜瓜經(jīng)常忙到凌晨三四點鐘。直播當天的工作量更大，除正常的直播，結束后還要復盤，她回到家中躺到床上，就已經(jīng)到了黎明時分。再加上直播行業(yè)的競爭非常激烈，全年無休、帶病直播已經(jīng)成為常態(tài)。2020年春節(jié)期間，朱瓜瓜的直播間只休息了一天，“從大年初二開始，初三、初四、初五一直到元宵節(jié)，一天都沒有停過”。很多人都羨慕頭部主播超強的帶貨能力及超高的收入，但通往榮譽的道路上并不都是鋪滿了鮮花。
小關老師：不立人設的美食“帶鹽人”
在直播帶貨風靡的當下，產地直播已經(jīng)司空見慣。為了尋找高品質的食材，一些主播會深入產地，將產品的生產過程展示給受眾，帶給受眾高品質的購買體驗，一位名叫“小關老師”的主播就是這樣做的。米其林三星廚師出身的他對美食有獨到的見解，對食材品質的把控更易獲得消費者的信任。
2019年2月，小關老師在抖音發(fā)布了第一條短視頻，迄今為止，他已經(jīng)在抖音平臺發(fā)布了700多條短視頻，吸引粉絲520多萬，部分短視頻獲贊上萬次。在直播電商的風口下，他開始嘗試直播帶貨，原切牛排、大閘蟹、黃金魚子醬等罕見的高端食材直播，吸引了大量觀眾，成交額非常可觀。這位三星廚師憑借高超的烹飪技術及超強的帶貨能力，在美食直播帶貨領域開辟了自己的一番天地。
近年來美食領域的競爭愈演愈烈，小關老師之所以能成為這個領域的佼佼者，主要源于兩點。
真實。很多人認為，做短視頻、直播必須打造一個獨特的人設，給粉絲留下深刻的印象。對這一點，小關老師不以為然。在他看來，無論短視頻還是直播，真實是最重要的，只有用最真誠的態(tài)度面對觀眾和粉絲，才能獲得認可與信任。所以，小關老師一直堅持在一個居家風格的廚房取景，鏡頭中總會出現(xiàn)一些簡單實用的廚具、做菜必備的食材，風格非常簡約。而且，短視頻不做過多剪輯，力爭為觀眾呈現(xiàn)最真實、流暢的烹飪過程。他的直播也延續(xù)了這種風格，不會用多么精彩的語言來介紹產品，堅持將產品最真實的面貌呈現(xiàn)給粉絲。
專業(yè)。小關老師最擅長處理牛排，所以他會在直播中教粉絲辨別不同牛排的品相，向粉絲展示牛排烹飪細節(jié)，鼓勵粉絲親自動手制作一份牛排大餐。除此之外，他的專業(yè)性還體現(xiàn)在供應鏈構建上：不遠萬里前往大閘蟹產地為粉絲精心挑選大閘蟹，穿著連體褲下池塘捕蝦，前往小龍蝦生產工廠為粉絲展示小龍蝦的制作過程等。這種專業(yè)的態(tài)度與行為自然而然地讓小關老師形成了自己獨特的風格，收獲了大批粉絲。
在抖音平臺甚至在整個直播行業(yè)，像小關老師這樣在垂直領域深耕，憑借專業(yè)知識與能力吸引粉絲的主播越來越多。對于這類主播來說，直播帶貨不是一種單純的買賣活動，而是與粉絲交流互動，向粉絲傳遞專業(yè)知識、輸出優(yōu)質產品的過程。
少嫚：無聲直播間的圓夢之旅
在大多數(shù)人的印象中，直播間應該熱火朝天，主播感情飽滿地介紹產品，留言區(qū)的評論不斷翻滾，從聽覺、視覺多重維度刺激消費者的購買熱情。但在考拉海購有這樣一個特殊的直播間，沒有聲音，只有一位漂亮的主播用手語向大家介紹產品，用戶按需購買，那種安靜的氛圍莫名地令人感動。
這位漂亮的女主播叫少嫚，3歲那年的一場藥物中毒讓她失去了聽覺。雖然無法與人正常交流，但少嫚找到了屬于自己的快樂，她讀書、繪畫、閱讀，并如愿地讀了自己喜歡的設計專業(yè)。畢業(yè)后，她進入王星記扇廠，成為一名專業(yè)的扇面繪畫師，每天繪畫百把扇子，月工資4000～5000元。工資雖然不高，但足以溫飽。
突然暴發(fā)的新冠肺炎疫情給很多行業(yè)造成了巨大沖擊，王星記扇廠也在其中。由于扇廠生意不佳，愛人失業(yè)，少嫚想找份工作為愛人分擔生活的壓力，但對于她這樣的失聰人士來說，找工作并不容易。在看到李佳琦的直播之后，少嫚突發(fā)奇想地想成為一名主播。在丈夫的支持下，2020年9月27日，國際聾人日當天，少嫚走進考拉海購爬樹TV無聲直播間，開始了第一場直播。
雖然過程艱難，但這場特殊的直播吸引了很多“聽人”（“聽人”是聽障者對普通人的稱呼）前來觀看。雖然只有幾千人，但少嫚感到非常開心。在直播過程中，少嫚還通過抽獎的方式送出了兩把自己繪制的扇子，和粉絲實現(xiàn)了友好互動，這種互動對于少嫚來說異常珍貴。對于少嫚來說，這個小小的無聲直播間幫她打破了圈層，助她走上了圓夢之旅。
在整個直播行業(yè)，除了成交額動輒千萬的頭部主播，剩下的大多是寂寂無名、在白天與黑夜的顛倒中苦苦掙扎的中小主播�！斑B續(xù)直播幾個小時，即便生病打點滴也要堅持直播”，這種現(xiàn)象在中小主播群體中早已司空見慣。
很多中小主播面臨的另一困境是，直播收入本就不多，還要和平臺分成，辛苦一番最終只能賺個零花錢。雖然隨著行業(yè)規(guī)則不斷完善，各大平臺的分成模式逐漸成熟，這一問題將逐漸改善，高質量的主播可以獲得高收入，但這一切都需要時間。在這個過程中，或許大批主播已經(jīng)倒在了路上。
如果將直播帶貨比作一個圍城，城外的人拼命地想進來，城里的人卻已經(jīng)歸于冷靜，逐漸認識到“主播收入并非如外界傳言的可輕易過萬，更多的收入數(shù)據(jù)源于平臺頭部主播，行業(yè)水平實質上參差不齊”，從而對這個行業(yè)產生了更深入的思考，并且開始謀求改變。
直播電商的發(fā)展為草根群體提供了一條進階之路，原本的普通人憑借直播帶貨一舉成名，收獲百萬級乃至千萬級的粉絲�，F(xiàn)實是，我們不能否認直播帶貨是一個“日進斗金”的行業(yè)，但那只是對于極少數(shù)的頭部主播而言，不知道有多少人進入這個行業(yè)時懷揣著一夜暴富、一夜成名的夢想，最終在苦苦掙扎之后落寞退場。
其實，直播帶貨行業(yè)的兩極分化就是平臺流量和品牌資源的兩極分化，反映了直播電商行業(yè)缺乏內容創(chuàng)新這一事實。相信隨著政府監(jiān)管力度的加強，行業(yè)運營模式的成熟，帶貨經(jīng)濟會逐漸回歸理性。屆時，主播進入這個行業(yè)的目的會變得更加清晰，或許是“因為熱愛所以分享”，或許是“只想讓大家買到好貨”。到那時，帶貨主播可能會變成一個稀松平常的職業(yè)，不再有造富神話，也不再拒絕任何一名懷揣熱愛與夢想的人。
戰(zhàn)績：不想當主播的銷售，不是好CEO
“首席主播”：企業(yè)CEO的角色變換
各大企業(yè)在認識到直播電商巨大的商業(yè)價值后，越來越多的企業(yè)CEO開啟了線上營業(yè)模式。他們原本是企業(yè)的掌舵人和核心產品的締造者，如今卻紛紛化身品牌的“首席主播”，試圖以直播帶貨的形式為企業(yè)創(chuàng)造價值。
2020年年初，受新冠疫情的影響，旅游業(yè)生存維艱。3月23日，攜程董事局主席梁建章在抖音平臺開啟了自己的直播首秀，開播僅1小時，就賣出了1000萬元的旅游產品。華麗的數(shù)據(jù)甚至達到“淘寶一哥”李佳琦一場直播帶貨的量級。但不得不提的是，這只是梁建章的直播首秀。
2020年4月13日，TCL實業(yè)控股CEO王成同樣開啟了自己的直播首秀，通過線上直播發(fā)售會方式為企業(yè)帶貨，開播1分鐘就賣出3000臺產品；直播1小時后，全網(wǎng)銷量突破1萬臺。林清軒CEO孫來春在首次直播中用2小時聚集了6萬多觀眾，銷售總額達40萬元，與4個線下門店1個月的銷量持平。銀泰商業(yè)CEO陳曉東通過4個小時的直播吸引了22萬人觀看。紅星美凱龍(601828,股吧)五大總裁直播首秀中，每小時觀看人次超過千萬級“網(wǎng)紅”，排行淘寶直播觀看人數(shù)前十。
其實，CEO直播帶貨早在2018年“雙11”就已出現(xiàn)，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云做客淘寶主播李佳琦的直播間，與其PK賣口紅。如果說當時馬云的做法是為了給直播帶貨行業(yè)聚集人氣的話，那么如今企業(yè)CEO紛紛試水直播帶貨的目的，已不再如此單純。
在已經(jīng)成為“紅�！钡闹辈ル娚填I域，企業(yè)CEO直播帶貨的目的更多的是為了搶流量、搶生意、搶出路。近幾年各行各業(yè)加快了對線上產業(yè)的布局，在疫情陰霾籠罩的至暗時刻，CEO們成為新生代流量，并逐漸影響著直播生態(tài)的布局。
不止帶貨：品牌營銷新陣地
從表面來看，CEO直播只是一次行業(yè)試水，但它實際上體現(xiàn)了企業(yè)面對市場變化，敢于靈活轉型和精益創(chuàng)業(yè)的思維和態(tài)度。這些參與直播的企業(yè)其實早已制定了數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，其產品研發(fā)、銷售渠道選擇、營銷方式轉變等，都服務于企業(yè)的數(shù)字化轉型。直播也不例外，它只不過是企業(yè)數(shù)字化轉型的一個最突出的表現(xiàn)而已。
CEO直播是帶貨，更是帶品牌
CEO直播帶貨本身具有合理性。過去，企業(yè)CEO需要舉行大型線下發(fā)布會，這種發(fā)布會其實就是一場“直播”。只不過現(xiàn)在的直播是在線上舉行，CEO所要面對的不再是現(xiàn)場的觀眾，而是廣大的用戶與粉絲。
在直播帶貨行業(yè)誕生初期，“網(wǎng)紅”帶貨給消費者帶來的最直觀的感受是低價和便宜，而消費者下單的核心因素也是低價和便宜。然而，CEO帶貨更傾向宣傳品牌，直播的核心目的是品牌營銷，而不是帶貨。
CEO直播的優(yōu)勢在于擁有強大的信任背書�！熬W(wǎng)紅”主播直播帶貨通常要推薦幾十件產品，甚至是上百件，因為前期準備時間有限，他們很難充分了解如此多的產品，在推薦產品時可能因為解說不到位或者演示失誤導致直播“翻車”。
而CEO直播所帶的貨必定是自家企業(yè)的產品，為了防止“翻車”，在直播帶貨之前，相關部門一定會嚴格檢查產品質量，充分做好產品背書。例如蘇寧、海爾的總經(jīng)理在直播時對產品質量和售后都做出了人格擔保，在一定程度上打消了消費者的顧慮，讓消費者更加放心地下單購買。
CEO直播如何賦能品牌
CEO直播是一種新興的營銷渠道，可以幫助企業(yè)強化品牌營銷，通過品牌化建設為企業(yè)塑造新形象，從而沉淀品牌資產、實現(xiàn)品牌價值。
開拓新的流量渠道
CEO直播帶貨可以借助直播這一新的流量渠道打破線下營銷局限。CEO直播帶貨的目的是在線下銷售之外，探索線上銷售模式，開啟線上銷售渠道，實現(xiàn)多渠道品牌營銷。
2020年4月15日，麥當勞中國區(qū)CEO張家茵通過線上直播對新品“麥麥脆汁雞”進行了宣傳。實際上，張家茵這次直播的目的并非通過線上渠道現(xiàn)場售賣“麥麥脆汁雞”，而是通過直播宣傳，吸引線上消費者關注品牌新品，促進消費者到線下購買產品。
促進品牌營銷的輸出
小米總裁雷軍的直播更像是一場線上發(fā)布會，其直播內容包括新品介紹、曝光、解說、宣傳物料、公布售價、帶貨等。需要注意的是，整個直播將公布售價和帶貨放在了最后。這表明雷軍直播的核心目的是品牌營銷，而非帶貨�；蛘哒f，帶貨只是次要目的。這與羅永浩通過直播售賣小米10一樣，盡管直播時并沒有多少優(yōu)惠力度，但很好地宣傳了小米這個品牌，制造了新的話題，對品牌傳播產生了積極的推動作用。
企業(yè)家直播帶貨的冷思考
隨著企業(yè)家直播的興起，業(yè)內人士也提出了不少質疑：企業(yè)家究竟應該把精力放在直播露臉上，還是放在發(fā)展技術和提升企業(yè)綜合實力上呢？毫無疑問，對于企業(yè)來說，后者更為重要。
對于直播帶貨，有的人認為它是風口和紅利，是一種中國式的新機會，但也有人將其看作莫大(博客,微博)的風險。例如，中國飛鶴集團董事長冷友斌就表示：“企業(yè)家注重直播帶貨不是個好形勢，應該注重把企業(yè)做好，而不是變?yōu)橐粋�銷售員�！�
冷友斌認為，企業(yè)家不能將直播帶貨看得過重，不能只著眼于短期提升銷量賺錢，而應從企業(yè)的長期發(fā)展考慮，制定可持續(xù)戰(zhàn)略。盡管直播帶貨是一種創(chuàng)新的營銷方式，但企業(yè)仍需厚積薄發(fā)，多與消費者進行有效互動，為他們帶去更好的體驗，將數(shù)字化、新零售利用好。
【基本信息】
作者：吳曉波頻道 主編
出版社：中國友誼出版公司
策劃方：杭州藍獅子文化創(chuàng)意股份有限公司
出版時間：2021年5月
版次：2021年5月第1版
印次：2021年5月第1次印刷
頁數(shù)：276頁
定價：58.00元
字數(shù)：150千
【內容簡介】
2020年年初，疫情之下的中國經(jīng)濟疲敝，百業(yè)待興。電商直播因重新定義“人、貨、場”的模型結構，以突破1萬億元的總體市場規(guī)模，在社會經(jīng)濟流動受到限制時迅速成為風口行業(yè)。一時間，明星、藝人、企業(yè)家紛紛下場跨界直播，各大品牌踴躍進入直播間搶占流量，電商直播相關從業(yè)人數(shù)井噴式增長……
直播帶貨一方面以頭部主播銷售頻頻過億的耀眼數(shù)據(jù)，不斷刷新人們的認知，成為熱點話題，一方面也招致很多質疑的聲音。對“全網(wǎng)最低價是最好的出路嗎”“頭部主播憑什么那么賺錢”“流量明星帶貨有未來嗎”“企業(yè)家應該找主播合作還是自己帶貨”等問題的爭議，從未停息。
本書從熱點爭議事件切入，從“人、貨、場”三個維度，以新聞調查的視角對直播行業(yè)進行全景式的觀察與深度思考。
人：聚焦專業(yè)主播、跨界明星、企業(yè)CEO三類帶貨人群，呈現(xiàn)直播電商行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。在快速更新迭代中，如何成為行業(yè)里的幸存者？在內容和人設逐漸陷入疲態(tài)的當下，如何迎難而上打造“網(wǎng)紅”？
貨：聚焦企業(yè)和品牌，呈現(xiàn)直播電商行業(yè)發(fā)展的利弊。面對直播電商的巨浪，企業(yè)如何知道自己抓住的是大船桅桿，還是漂泊的木板？
場：聚焦直播平臺、MCN機構及直播城市，呈現(xiàn)直播電商對經(jīng)濟的影響及未來的發(fā)展趨勢。是平臺遵循商業(yè)邏輯塑造出直播，還是直播不斷改變著平臺？
【作者簡介】
吳曉波頻道
成立于2014年，專注于“泛財經(jīng)、泛商業(yè)”領域，是由微信公眾號矩陣、視頻媒體矩陣、強勢KOL資源、高端社群組成的融媒體平臺。目前已聚合8000萬+新中產用戶，形成了“圖文+音頻+視頻+會員體系+線下活動”全渠道覆蓋的內容鏈。
【編輯推薦】
填補圖書市場空白：對處于當下風口的“直播行業(yè)”，進行了全景式觀察。
圍繞熱點爭議話題：本書每一章節(jié)都是圍繞熱點話題進行切入，這些熱搜話題，可以最大程度激起讀者的閱讀興趣，激發(fā)讀者的求知探索欲。
具體的案例與詳實的數(shù)據(jù)：本書對“直播行業(yè)”的觀察，并不是泛泛而談或是一家之言，而是基于紀實案例與理性的數(shù)據(jù)，對于行業(yè)邏輯和運作方式的深度探討，在直播帶貨的光鮮背后，揭開行業(yè)不為人知的真實面目，提升本書說服力。
【目錄】
第一章 直播帶貨：后疫情時代的商業(yè)新勢力
直播電商：萬億GMV 下的新風口
直播經(jīng)濟：開啟數(shù)字化零售新時代 /003
演變路徑：直播電商的前世今生 /009
認知重構：重新定義“人、貨、場” /014
未來生態(tài)：直播電商的發(fā)展趨勢 /018
生態(tài)圖譜：直播電商產業(yè)鏈群像
直播平臺：電商、社交、內容三足鼎立 /022
MCN 機構：超級電商主播孵化器 /026
帶貨主播：“網(wǎng)紅”與明星的“破圈” /033
品牌和商家：回歸品牌營銷的本質 /037
第二章 草根逆襲傳：屏幕背后的榮耀與非議
草根狂歡：電商帶貨主播的全盛時代
流量遷徙：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟進化論 /043
超級主播：資本浪潮下的進擊 /045
日進斗金：坑位費+CPS 傭金 /049
理想與現(xiàn)實：草根主播眾生相 /053
特色主播：直播帶貨的“中國故事”
銀發(fā)主播IP 是如何煉成的 /061
直播風口上的農業(yè)新經(jīng)濟/066
直擊非議：資本逐鹿下的喧囂與質疑
全網(wǎng)最低價是最好的出路嗎 /072
高退貨率：直播為何屢屢“翻車” /076
數(shù)據(jù)泡沫：GMV 的水有多深 /081
GMV 的“水分”有多大 /082
假貨之殤：“劣幣驅逐良幣”的背后 /088
監(jiān)管時代：直播帶貨告別野蠻生長 /092
第三章 平臺三國殺：流量和供應鏈的爭奪戰(zhàn)
流量焦慮：平臺巨頭的進擊與隱憂
淘寶：“雙11”背后的流量爭奪戰(zhàn) /099
抖音：封禁外鏈，意欲何為 /105
快手：新變量、新增量、新隱憂 /110
一場正在醞釀的IPO 新戰(zhàn)爭 /116
誰主沉�。喝绾卧诟偁幹袣⒊鲋貒�
專業(yè)能力和商業(yè)能力的較量 /125
始于流量，終于供應鏈 /129
商家自播：引領直播電商新潮流 /132
第四章 明星跨界談：降維直播帶貨的驚喜和亂象
出圈與破圈：明星帶貨有未來嗎
明星帶貨：流量變現(xiàn)新渠道 /141
破圈運動：明星主播的帶貨江湖 /146
明星直播帶貨有未來嗎 /150
求新與求變：明星帶貨下半場比拼
直播場景：打造沉浸式購物體驗 /155
內容輸出：“直播+ 泛娛樂”模式 /157
塑造人設：從明星主播變身專業(yè)主播 /160
終極競爭：產品、價格與供應鏈 /166
第五章 總裁帶貨記：直播江湖崛起的新生流量
戰(zhàn)績：不想當主播的銷售，不是好CEO
“首席主播”：企業(yè)CEO 的角色變換 /173
不止帶貨：品牌營銷新陣地 /174
賦能企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略轉型 /177
企業(yè)家直播帶貨的冷思考 /180
CEO 直播“翻車”自救指南 /185
董明珠帶貨百億元背后的直播啟示
私域變現(xiàn)：董明珠直播帶貨的本質 /188
企業(yè)直播帶貨常態(tài)化 /191
第六章 品牌挑戰(zhàn)說：企業(yè)的騷動、迷亂與探索
品牌博弈：直播帶貨浪潮的AB 面
品牌直播帶貨的銷售“魔法” /195
被困在直播間里的品牌 /200
直播帶貨or 直播帶品牌 /204
時尚奢侈品牌適合直播帶貨嗎 /209
私域電商：品牌做直播的正確姿勢
私域電商：突破增量瓶頸的關鍵 /214
企業(yè)私域直播運營的全鏈路 /219
玩轉私域直播的五大策略 /224
第七章 基地萬象集：資本運作下的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟
MCN 機構：直播電商人、貨、場的樞紐
鏈接：人、貨、場三端的中樞 /233
資本運作下的MCN 變現(xiàn)路徑 /237
異軍突起：直播風口下的MCN 機構 /242
大浪淘沙：MCN 行業(yè)的幸存者游戲
二八定律：頭部MCN 機構的盛宴 /250
主播依賴癥：難以擺脫的尷尬 /252
變現(xiàn)瓶頸：內容與流量轉化之痛 /255
自我救贖：MCN 機構的轉型與謀變
核心壁壘：構筑MCN 護城河 /259
去MCN 化：探索新的增量空間 /262
MCN 產業(yè)的未來格局與趨勢 /266
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