近年來(lái)中國(guó)在線K-12課后輔導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。Frost & Sullivan報(bào)告顯示，按總費(fèi)用計(jì)，中國(guó)在線K-12課后輔導(dǎo)市場(chǎng)從2016年的58億元增長(zhǎng)至2020年的855億元。復(fù)合年增長(zhǎng)率為95.9％。預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4140億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為37.1％。

　　廣闊的市場(chǎng)背后，是在線教育逐漸回歸理性的趨勢(shì)。1對(duì)1、小班課、大班課等模式相繼成長(zhǎng)起來(lái)，其中在線 1 對(duì) 1 經(jīng)過(guò)多輪洗牌后賽道基本封閉，用戶與資本都在向頭部機(jī)構(gòu)聚集，在線1對(duì)1的企業(yè)也已進(jìn)入深耕內(nèi)容產(chǎn)品、比拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

　　近日，1對(duì)1頭部企業(yè)掌門教育遞交招股說(shuō)明書，正式啟動(dòng)赴美上市計(jì)劃。招股書顯示，掌門教育2020年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收入52.54億元，凈收入40.18億元，同比增長(zhǎng)50.6%。掌門1對(duì)1的增速仍依然保持健康高速的發(fā)展水平。2020年，掌門1對(duì)1的付費(fèi)學(xué)生人次達(dá)到54.5萬(wàn)人，同比增速高達(dá)43.2%。據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告顯示，掌門教育自2017年來(lái)就已擁有良好地位。按現(xiàn)金收入口徑計(jì)算，2020年，“掌門1對(duì)1”的市場(chǎng)占有率幾倍于其他平臺(tái)。

　　為何掌門教育能夠順利實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑？掌門在企業(yè)發(fā)展路徑上有什么特別的地方？

　　據(jù)招股書顯示，2020年掌門1對(duì)1的留存率超過(guò)了80%，同時(shí)超過(guò)50%的新客來(lái)自老客介紹。用戶對(duì)教學(xué)品質(zhì)的認(rèn)可使得掌門教育通過(guò)口碑傳播，大幅降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�的品牌效應(yīng)。2020年其營(yíng)銷費(fèi)用占比下降17.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　高留存率、高轉(zhuǎn)介紹率，加上不斷下降的營(yíng)銷投入，掌門教育并未走入單一流量獲客的“死胡同”，而是打造了以產(chǎn)品和口碑為主要驅(qū)動(dòng)力的多元獲客模式。

　　掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼曾在闡述掌門教育的教育發(fā)展思路時(shí)表示：“資金投入營(yíng)銷端叫做燒錢，資金投入后端叫做壁壘，而掌門教育將不余遺力地把資金投入到技術(shù)、教學(xué)、教研等與服務(wù)質(zhì)量高度相關(guān)的后端模塊中�！睆膹堃韺�(duì)戰(zhàn)略布局的論述中不難看出，掌門教育發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)不在產(chǎn)品營(yíng)銷，而是通過(guò)加固競(jìng)爭(zhēng)壁壘與護(hù)城河，提升口碑、拉平成本，不斷優(yōu)化自身經(jīng)濟(jì)模型。

　　為了給前端的高品質(zhì)、個(gè)性化教學(xué)提供全方位的支撐，掌門教育深度貫徹“好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”、“好技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率”的發(fā)展模式。資料顯示，2020年公司累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用3.18億元，研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)7.9%。

　　另一方面，在1對(duì)1基本盤穩(wěn)定后，掌門教育的生長(zhǎng)邏輯也在變得清晰，以企業(yè)中臺(tái)為引擎，實(shí)現(xiàn)增量與存量的協(xié)同發(fā)展，在第一曲線之上，構(gòu)建起有力的第二曲線，不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)模式。

　　目前掌門的業(yè)務(wù)線涵蓋1對(duì)1、小班課、素質(zhì)教育等多種模式，并擁有掌門1對(duì)1、掌門優(yōu)課、掌門少兒等多個(gè)子品牌。在1對(duì)1模式積累的技術(shù)、數(shù)據(jù)、師資沉淀，為掌門進(jìn)一步探索其他在線教育模式提供了巨大的破局優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)協(xié)同。

　　2020年第三季度，掌門教育推出小班課業(yè)務(wù)——“掌門優(yōu)課”�；�于掌門1對(duì)1良好的口碑基礎(chǔ)和多年來(lái)積累的品牌知名度，掌門小班繼推出后便實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，僅一季學(xué)生就超過(guò)了29萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)環(huán)比220.8%增速。按現(xiàn)金收入口徑計(jì)算，掌門小班已經(jīng)位居行業(yè)前三，是行業(yè)前五中增速最快的一家，據(jù)此增速估算，未來(lái)掌門教育的小班課業(yè)務(wù)有望成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。

　　2018年推出“掌門少兒”業(yè)務(wù)，目前已躍居細(xì)分行業(yè)前三，同時(shí)其也為掌門教育縱向延伸學(xué)生生命周期，為K12輸入更多學(xué)員提升了空間，實(shí)現(xiàn)健康的用戶內(nèi)循環(huán)。招股書顯示，2021年第一季度，69%的“掌門少兒”小學(xué)三年級(jí)用戶轉(zhuǎn)換到了“掌門1對(duì)1”課程中，顯示出了掌門教育品牌強(qiáng)大的用戶粘性。

　　市場(chǎng)人士認(rèn)為，在穩(wěn)健現(xiàn)金流的1對(duì)1及多模式的高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)形成的矩陣下，掌門教育的整體經(jīng)營(yíng)水平有望不斷提升，并最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和財(cái)務(wù)盈利的雙贏局面。

　　掌門教育創(chuàng)始人張翼說(shuō)過(guò)：“只要你的產(chǎn)品始終是好的，受大家歡迎的，堅(jiān)守了自己的初心，即使是在市場(chǎng)環(huán)境惡劣的情況下，你總是能夠更進(jìn)一步，獲得更好的口碑和發(fā)展�！蓖ㄟ^(guò)輸出個(gè)性化教學(xué)產(chǎn)品和長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，掌門教育堅(jiān)持差異化發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)了讓“好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”“好技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率”。

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