[ 2020年新乳業(yè)(002946,股吧)低溫產(chǎn)品收入占總收入的53%，2020年下半年，低溫鮮奶業(yè)務(wù)增速為30%，高于整體業(yè)務(wù)增速。 ]
疫情下，高速增長的低溫鮮奶業(yè)務(wù)正在成為各乳企增收的依仗。
從2020年下半年開始，由于疫情刺激了國內(nèi)牛奶消費，各乳企低溫鮮奶業(yè)務(wù)收入快速增長，但在伊利、蒙牛等更多乳企入場之后，國內(nèi)低溫鮮奶市場競爭逐漸進(jìn)入白熱化階段，價格戰(zhàn)頻發(fā)。
低溫鮮奶業(yè)務(wù)增長提速
2020年一季度，各乳企業(yè)務(wù)都受到疫情不同程度的沖擊，但從2020年年報和2021年一季報來看，2020年下半年各乳企追回?fù)p失的同時，還有較明顯的增長，其中低溫鮮奶品類貢獻(xiàn)頗多。
以新乳業(yè)為例，其在2020年下半年收入為41.9億元，同比增長41.6%，扣除所收購夏進(jìn)乳業(yè)7月份并表之后帶來的8.5億的營業(yè)收入，下半年新乳業(yè)的實際增速為12.8%，較上半年快速回升。2021年一季度，新乳業(yè)實現(xiàn)收入20.1億元，同比增長90.9%，凈利潤2922萬元，同比增長210.5%。
據(jù)新乳業(yè)董秘鄭世峰介紹，2020年新乳業(yè)低溫產(chǎn)品收入已占總收入的53%，2020年下半年，低溫鮮奶業(yè)務(wù)增速為30%，高于整體業(yè)務(wù)增速；2021年一季度新乳業(yè)低溫鮮奶業(yè)務(wù)收入增速同比超過70%。
光明乳業(yè)(600597,股吧)（600597.SH）的情況也類似，2020年光明乳業(yè)實現(xiàn)收入252.2億元，同比增長11.8%，從業(yè)務(wù)上看，核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶實現(xiàn)收入142.7億元，同比增長3.4%，其中鮮奶產(chǎn)量和銷量分別比2019年增長了17%和16%，也成為增長的主要因素之一。2021年一季度，光明乳業(yè)收入69.9億元，同比增長36.1%，凈利潤為9920.8萬元，同比增長28.6%，與2019年同期相比營收也增長了28.1%，增速進(jìn)一步提升。
“國內(nèi)低溫奶品類增速非�？��！�華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽告訴第一財經(jīng)記者，疫情下消費者健康營養(yǎng)需求提升，加速了低溫鮮奶的滲透率，巴氏奶占白奶市場比重有望達(dá)到30%以上。
國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利在此前舉行的行業(yè)論壇上表示，2020年全國乳制品產(chǎn)量為2780萬噸，未來國內(nèi)低溫鮮奶品類會按照每年10%到15%的增速發(fā)展，到2025年產(chǎn)量將達(dá)到1000萬噸。
區(qū)域乳企改走網(wǎng)紅路線
隨著低溫鮮奶賽道轉(zhuǎn)熱，市場競爭也在同步加劇。
一方面，隨著低溫鮮奶需求的快速增長，國內(nèi)主要乳企都推出了低溫鮮奶產(chǎn)品，特別是蒙牛、伊利兩大巨頭的進(jìn)入，借助其品牌和渠道滲透率的優(yōu)勢，直接進(jìn)入其他區(qū)域乳企的市場“搶地盤”；另一方面，隨著冷鏈輸運產(chǎn)業(yè)的成熟和保質(zhì)期更長的“超巴”技術(shù)低溫鮮奶的大量出現(xiàn)，擴(kuò)大了傳統(tǒng)低溫鮮奶的銷售覆蓋面積，區(qū)域乳企間的跨區(qū)域競爭也進(jìn)一步加劇。
第一財經(jīng)記者在北上廣等主要區(qū)域市場走訪發(fā)現(xiàn)，主要渠道中多家乳企的十幾個低溫鮮奶品牌同場競技。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，價格戰(zhàn)成了最有效的手段，部分市場甚至出現(xiàn)一升超巴低溫鮮奶的實際銷售價格只有6元，接近成本價，而這一輪價格戰(zhàn)也持續(xù)到2020年底，直到國內(nèi)原奶價格上漲之后才暫時罷戰(zhàn)。近期隨著國內(nèi)奶價有所回落，市場上低溫鮮奶價格戰(zhàn)又有復(fù)蘇的苗頭。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，雖然在一、二線市場，低溫鮮奶對傳統(tǒng)常溫奶形成了部分替代，形成增量，但從整體市場來看，受制于消費認(rèn)知和冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施條件不足、售價偏高等因素，目前低溫鮮奶在國內(nèi)三到五線市場的發(fā)展并不快，因此低溫鮮奶市場已呈現(xiàn)存量競爭的趨勢。
在宋亮看來，低溫鮮奶價格戰(zhàn)的背后，也是一種乳企間的角力，拼斗的是供應(yīng)鏈的成本和效率，以及企業(yè)品牌、渠道力、資金等綜合實力，正面對抗大乳企優(yōu)勢更明顯。
值得注意的是，區(qū)域乳企并不想和頭部乳企正面“肉搏”，轉(zhuǎn)而尋求進(jìn)一步差異化競爭。
新乳業(yè)（002946.SZ）公布的新的五年發(fā)展策略中的打法則更加“網(wǎng)紅”化。一方面新乳業(yè)希望借助本地供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新也將向更細(xì)分化和功能性方向升級，與全國化乳企產(chǎn)品形成差異化競爭；另一方面，新乳業(yè)則希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助自身靠近區(qū)域消費市場的特點，加強消費者洞察和數(shù)字化營銷，搶占用戶需求和心智，從大乳企手中爭奪用戶，這也是主流新消費品牌的市場策略。
不久前，明治乳業(yè)公布的中國市場策略調(diào)整中也提及，中國乳業(yè)大品牌的市占率和知名度很高，因此并不希望“對線”廝殺，而希望在健康化、功能化的細(xì)分品類和口感、趣味性的消費升級品類上形成差異化競爭。
在業(yè)內(nèi)看來，隨著90后和00后逐漸成為市場的核心消費群體，其對產(chǎn)品的需求和消費的理念都不同以往，其消費更加個性化、情緒化、悅己化，而且移動互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容電商的高度發(fā)達(dá)，也在逐漸推動乳制品消費的去中心化，也留給區(qū)域乳企更多通過小而美的產(chǎn)品差異化競爭的機會。
新乳業(yè)董事席剛告訴第一財經(jīng)記者，乳品行業(yè)的競爭會越來越激烈，區(qū)域乳企需要把自身做得更加不一樣，如何建立一些非對稱競爭，比短期內(nèi)獲得一些營收和利潤的增長更重要。
董廣陽認(rèn)為，參考國內(nèi)常溫酸奶品類的發(fā)展過程，全國性乳企等大量乳企的入局并不會讓低溫鮮奶品類立刻進(jìn)入淘汰賽，而是會先培育新品類市場的整體規(guī)模，最終因為各企業(yè)間經(jīng)營和管理水平的差異，導(dǎo)致市場格局的變化。而且國內(nèi)低溫鮮奶品類市場集中度不高，區(qū)域乳企并購整合還有很大的空間。
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