“隨著國(guó)家監(jiān)管政策陸續(xù)出臺(tái)，以及美腕等頭部電商直播企業(yè)陸續(xù)推出自律規(guī)范，整個(gè)行業(yè)將走出亂局，進(jìn)入到理性、有序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)�！�
作者 | 丁科
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
最近幾年直播電商行業(yè)飛速發(fā)展，改變了很多人的購(gòu)物習(xí)慣。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)中心研究院預(yù)測(cè)，直播電商領(lǐng)域銷售額今年即將突破2萬(wàn)億。雖然發(fā)展時(shí)間短，但直播電商的規(guī)模和影響力已成為主流。
2020年是直播電商的爆發(fā)年。由于疫情影響，線上電商獲得了意外增長(zhǎng)。主播、明星、素人、品牌商家甚至是企業(yè)家本人紛紛進(jìn)入。而頭部IP也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的格局，李佳琦標(biāo)志性的聲音“OMG”依然魔性，給更多消費(fèi)者種下了深刻印象，至今他已收獲全網(wǎng)1.7億粉絲，變成了少數(shù)幾個(gè)國(guó)民級(jí)主播之一。
不過(guò)，行業(yè)雖爆發(fā)性成長(zhǎng)，在商業(yè)世界中也形成了巨大的“風(fēng)口”，但同時(shí)也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，侵害了消費(fèi)者利益，影響了消費(fèi)者的信心。隨著國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)監(jiān)管政策，整個(gè)行業(yè)將走出“亂局”，進(jìn)入到一個(gè)理性、有序發(fā)展的狀態(tài)。
一個(gè)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，監(jiān)管是管不死的，從另一個(gè)角度來(lái)看，監(jiān)管是改進(jìn)整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)力量，只有行業(yè)自身問(wèn)題被解決，找到為消費(fèi)者提供長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的立足點(diǎn)，直播電商行業(yè)才能持久，才會(huì)讓消費(fèi)者和行業(yè)都從中受益。
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混亂之后的有序發(fā)展
直播電商行業(yè)是個(gè)新行業(yè)，短短幾年就將觸及2萬(wàn)億的新紀(jì)錄。然而，整個(gè)行業(yè)在發(fā)展初期亂象不斷。
比如一些網(wǎng)紅夸大宣傳產(chǎn)品，以次充好、貨不對(duì)版，甚至銷售假貨；出了問(wèn)題，一些主播并不幫助解決問(wèn)題，而是把責(zé)任全部推給廠商；有的明星抱著“賺一筆就跑”的心態(tài)進(jìn)來(lái)，濫用消費(fèi)者對(duì)其信任；部分品牌對(duì)直播帶貨有不切實(shí)際的期望；行業(yè)有大量數(shù)據(jù)造假等等。
淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓分析，“畸形的賭徒心態(tài)對(duì)整個(gè)直播行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)造成巨大的壓力。主播要維護(hù)自己的商譽(yù)體系，商家又希望一夜暴富，中間商兩頭哄著，于是整條鏈路就出現(xiàn)了大量的水分�！�
諸多問(wèn)題累積，消費(fèi)者對(duì)國(guó)家監(jiān)管的呼聲也越來(lái)越大。
終于，在今年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。
《辦法》明確了直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。針對(duì)直播營(yíng)銷行為，《辦法》更是明確了8條紅線。
這稱得上是直播電商行業(yè)“最嚴(yán)監(jiān)管政策”。政策一出，也出現(xiàn)了對(duì)行業(yè)前景的擔(dān)憂：“沒(méi)有以前那么好賺了”“行業(yè)會(huì)不會(huì)走下坡路？”“直播電商是能長(zhǎng)期存在還是一陣風(fēng)？”。
其實(shí)一個(gè)行業(yè)要持久存在，首先要消除負(fù)面問(wèn)題，同時(shí)以持久為用戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)找到生存立腳點(diǎn)。直播電商在導(dǎo)購(gòu)、價(jià)格實(shí)惠、品牌營(yíng)銷、娛樂(lè)體驗(yàn)等方面證明了其獨(dú)特的價(jià)值。門(mén)檻提高后，所有人要做的就是修煉內(nèi)功，提高產(chǎn)品、服務(wù)能力，繼續(xù)放大自己的價(jià)值。
過(guò)往諸多新興行業(yè)的發(fā)展歷史已有所印證。很多行業(yè)剛一誕生，比如傳統(tǒng)乳制品行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)中的電商和搜索，初期蓬勃后都出現(xiàn)了行業(yè)性的亂象和問(wèn)題：乳制品中的三聚氰胺問(wèn)題、電商創(chuàng)業(yè)初期的大量假貨以及前幾年搜索中大量虛假醫(yī)療廣告等等。然而伴隨著監(jiān)管政策出臺(tái)和行業(yè)整治，它們又都走上了正規(guī)、理性發(fā)展的道路。
按照歷史軌跡，直播電商也不例外。行業(yè)伊始，門(mén)檻低，亂象叢生；泡沫積聚，行業(yè)出現(xiàn)“人人都能賺錢(qián)”的神話；負(fù)面問(wèn)題讓消費(fèi)者失去信心，泡沫破裂；重建消費(fèi)者信心，行業(yè)以真正的價(jià)值在市場(chǎng)中立足。這樣的過(guò)程，正是直播電商最近幾年走過(guò)以及即將要走的路。
如今，直播電商身處爬升恢復(fù)期，監(jiān)管政策陸續(xù)出臺(tái)，企業(yè)自律，行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化。隨之而來(lái)，消費(fèi)者在觀望中慢慢恢復(fù)信心。
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順勢(shì)而為，主動(dòng)自律
一個(gè)行業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必然要走過(guò)“亂”到“治”的路。然而在人人都能看懂的走勢(shì)里，不是每個(gè)玩家都能一同進(jìn)化。
一些頭部企業(yè)和主播主動(dòng)升級(jí)服務(wù)能力，以應(yīng)對(duì)監(jiān)管新規(guī)更嚴(yán)的要求以及消費(fèi)者更高的期望。
此次監(jiān)管政策出臺(tái)前，孵化出頭部IP李佳琦的美腕對(duì)直播電商的預(yù)判是在選品上要把好關(guān)。為了讓“所有女生”滿意，李佳琦在選品上采用了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
一件商品最終要出現(xiàn)在李佳琦直播間里，要經(jīng)過(guò)招商初篩、選品會(huì)、李佳琦一錘定音及最終質(zhì)檢四個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)美腕工作人員介紹，這個(gè)入選率只有5%。
早在2019年11月，李佳琦在美腕成立了專門(mén)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)最終質(zhì)檢環(huán)節(jié)，從資質(zhì)報(bào)告、合法合規(guī)和輿情口碑等方面一一審查產(chǎn)品。美腕在業(yè)內(nèi)也嘗試過(guò)主動(dòng)與監(jiān)管部門(mén)合作，將消協(xié)引入直播間。如果商品有問(wèn)題，消費(fèi)者可以直接投訴。
在選品上，頭部主播和公司考慮的都不僅是利潤(rùn)，更重要的是品牌形象、合法合規(guī)以及口碑。這些因素事關(guān)自身是否能長(zhǎng)久發(fā)展下去，這些環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)出現(xiàn)重大負(fù)面影響。
5月21日，美腕發(fā)布了自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，作為直播電商行業(yè)的首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，美腕在自律和提升服務(wù)方面主動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)。
在選品上，根據(jù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，美腕在篩查產(chǎn)品時(shí)采用了“負(fù)面清單管理”制度，首先將八類國(guó)家法律法規(guī)、直播平臺(tái)、行業(yè)規(guī)定禁播產(chǎn)品去除。比如美瞳這類醫(yī)療器械，監(jiān)管規(guī)定它不適宜在直播中銷售，雖然并未完全禁止。有的主播因?yàn)槊劳麧?rùn)率高，會(huì)繼續(xù)銷售。但在美腕，“負(fù)面清單管理”制度會(huì)標(biāo)準(zhǔn)從嚴(yán)，篩除掉這類商品。
而剩下的商品，根據(jù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中的風(fēng)險(xiǎn)分類和分級(jí)，美腕內(nèi)控人員再?gòu)牟煌S度分別打分，擇優(yōu)與廠商合作。這套標(biāo)準(zhǔn)不只適用于直播間里出售的商品，也涵蓋了給消費(fèi)者的贈(zèng)品。
為了保證給消費(fèi)者選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，美腕制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在流程、團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度、部門(mén)設(shè)置和售后服務(wù)質(zhì)量等方面，相對(duì)以前都做了調(diào)整。
根據(jù)美腕直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝介紹，在最初，美腕的部門(mén)設(shè)置是把合規(guī)團(tuán)隊(duì)放在招商團(tuán)隊(duì)中。而在2019年年初時(shí)，美腕將合規(guī)團(tuán)隊(duì)劃出單獨(dú)成立部門(mén)，在流程上充分發(fā)揮合規(guī)能的監(jiān)督作用。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也對(duì)人員的專業(yè)背景等做出了規(guī)定。如今，這個(gè)團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模已經(jīng)超過(guò)30人，均是各個(gè)領(lǐng)域的專家，比如擁有廣告審查員證書(shū)、質(zhì)量體系認(rèn)證證書(shū)，有的則來(lái)自權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)。
而在大量消費(fèi)者反映問(wèn)題的售后和客服環(huán)節(jié)上，很多主播并沒(méi)有太多能力建立客服團(tuán)隊(duì)，以及協(xié)同品牌廠商解決問(wèn)題。美腕則在這個(gè)環(huán)節(jié)針對(duì)痛點(diǎn)加強(qiáng)了服務(wù)。
在李佳琦每次直播之后，美腕的售后團(tuán)隊(duì)會(huì)收集消費(fèi)者反饋，根據(jù)售出商品評(píng)論主動(dòng)聯(lián)系打差評(píng)的消費(fèi)者幫助解決問(wèn)題。針對(duì)樣品與實(shí)發(fā)貨品不一樣的潛在問(wèn)題，美腕會(huì)安排第三方進(jìn)行隨機(jī)抽查，以此在機(jī)制上促進(jìn)品牌方誠(chéng)信提供產(chǎn)品。而在社交媒體上，消費(fèi)者的輿論也會(huì)被監(jiān)測(cè)和及時(shí)響應(yīng)、回復(fù)�？傊�，美腕售后人員會(huì)協(xié)助消費(fèi)者解決問(wèn)題，改變了之前直播電商中售后薄弱的難題。
據(jù)美腕企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)起草人介紹，其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，共參考了19份相關(guān)的國(guó)家、地方法律法規(guī)以及行業(yè)管理規(guī)范，對(duì)流程中各方面全面、細(xì)致地做出了自律規(guī)范。
比如，七部委聯(lián)合發(fā)布的監(jiān)管新規(guī)規(guī)定：“直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定直播營(yíng)銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營(yíng)銷的商品和服務(wù)類別。”而美腕選品中的“負(fù)面清單管理”和“風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)分類”制度，就是對(duì)規(guī)定的進(jìn)一步細(xì)化落地。
在直播電商領(lǐng)域，消費(fèi)者最關(guān)心的就是商品質(zhì)量與合規(guī)，對(duì)此企業(yè)如果能提高標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)也就同步提升了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。其實(shí)監(jiān)管對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是管理約束，也可以看作一次自我升級(jí)的契機(jī)。
3
創(chuàng)造真正的價(jià)值才會(huì)持久
在最嚴(yán)監(jiān)管政策頒布后，直播電商行業(yè)過(guò)去混亂的局面將被治理。而這背后，監(jiān)管新規(guī)也會(huì)帶來(lái)一次行業(yè)性的洗牌。過(guò)去那些靠忽悠、欺騙消費(fèi)者，在商品上以次充好的參與者將會(huì)因?yàn)橛|碰紅線而被淘汰出局。
而未來(lái)，直播電商行業(yè)的立足之本是什么？這個(gè)行業(yè)怎樣才能長(zhǎng)久存在呢？
在合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥看來(lái)，不同的頭部主播分別代表未來(lái)直播電商可能的幾種形態(tài)：直播版美妝集合店、直播版名創(chuàng)優(yōu)品以及直播版垂直買(mǎi)手店。
直播版美妝集合店就是店內(nèi)有包括全渠道產(chǎn)品和自有品牌的孵化；直播版名創(chuàng)優(yōu)品是F2C廠家直達(dá)模式，制造商的品牌還沒(méi)有太多名氣，但是價(jià)格實(shí)惠。最后，有一批垂直買(mǎi)手店類型的主播，他們雖然不一定有好價(jià)，但一定是專業(yè)的人挑好產(chǎn)品。
當(dāng)然，無(wú)論具體直播業(yè)態(tài)如何，它們一定是為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。歸結(jié)起來(lái)，直播電商靠的是實(shí)打?qū)嵉叵蛳M(fèi)者提供好產(chǎn)品，提供好配套服務(wù)，保障消費(fèi)者的權(quán)益，以此來(lái)找到長(zhǎng)久生存、持續(xù)發(fā)展的立足點(diǎn)。只有為消費(fèi)者利益考慮，把用戶放在第一位，給消費(fèi)者創(chuàng)造了更大的價(jià)值，整個(gè)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者才能獲得自己應(yīng)有的價(jià)值。
順勢(shì)而為，人心所向，企業(yè)和行業(yè)才能做久、做大、做強(qiáng)。做難而正確的事情，做讓消費(fèi)者滿意的事情，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)才會(huì)最終獲得回報(bào)。
*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議；其余配圖來(lái)自：美腕官方。
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