從新品到爆款，在新消費的浪潮中，這屆年輕人們正在批量吃喝出下一個“三頓半”、“元氣森林”、“李子柒”等等。
作者 | 郝樂樂
編輯 | 紫蘇
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
當(dāng)代年輕人在吃上愈發(fā)講究——“酒要喝純的，茶要喝雜的”、“減肥不邁腿，只想動動嘴”、“請客廚藝不夠，半成品菜來湊”……
而這每一種趨勢背后都是百億規(guī)模的新賽道，年輕人也成為了消費主力軍。
高速增長背后是新品類的爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長了30%以上。
新國貨不僅抓住了主流消費市場的趨勢，更有一些在新需求的無人區(qū)領(lǐng)域，開辟了全新的品類。0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%。
新品類的爆發(fā)，催生了大批新品牌崛起，他們的速度也是前所未有。從開天貓旗艦店到成交額累計破億，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”用了15個月，“李子柒”用了14個月，“宿系之源”只用了7個月。
從新品到爆款，在新消費的浪潮中，這屆年輕人們正在批量吃喝出下一個“三頓半”、“元氣森林”、“李子柒”等等。
十大趨勢
新消費投資熱，食品飲料行業(yè)更甚。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，去年食品及保健品的融資事件占整個消費領(lǐng)域的41%。
數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長了30%以上。高速增長背后是年輕消費者的購買力，據(jù)天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理無齡介紹，在食品生鮮平臺上，Z世代（95后）用戶已經(jīng)突破1個億。
那下一個增長點在哪？
近日，在天貓舉辦的“全球美食盛宴”會上，發(fā)布了十大新趨勢，分別為：極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保。
具體來講，以“健康成分”為例，更高階的健康可以用三個加法和三個減法概括：
加法方面，第一種加法是現(xiàn)代痛點讓經(jīng)典食補原料再成時尚，現(xiàn)代痛點加經(jīng)典心智成分就成了新式養(yǎng)生法，如桂格五黑麥片；
第二種是成分創(chuàng)新，食品是年輕人的“新保健”選擇。把零食功能化，或者功能零食化；
第三種加法，直擊細分人群痛點，成分添加讓成熟品類再獲新機。針對不同的人群，找到切入點，如兒童的生長需求，青壯年的美容美顏等等。
減法方面，第一個是減糖風(fēng)。極簡配方，綠色代糖，科學(xué)代糖風(fēng)口；
第二個是精準(zhǔn)控鹽。天然咸鮮，或稱為健康管理下一個風(fēng)口；
第三個是科學(xué)代餐，營養(yǎng)管理。代餐不等于減肥，還有很多其他功效和場景，如運動人群能量補充，上班族營養(yǎng)補充等。
最后，需要被提及的是植物基熱潮。數(shù)據(jù)顯示，如今天貓植物蛋白飲品市場銷量增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%。
除了國外大火的OATLY，伊利、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、維維、黑牛、北大荒(600598,股吧)等巨頭也相繼入局植物蛋白飲品市場，甚至家電品牌九陽也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。繼0糖系氣泡水在2020年急速升騰之后，屬于植物蛋白飲品的春天來了。
凱度消費者指數(shù)顯示，電商宅配滿足消費者無接觸服務(wù)和便捷需求，線下客流正轉(zhuǎn)向線上渠道。食品全面機能化，細分品類不斷涌現(xiàn)。
從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，年輕消費者希望有更好的輕烹即食選擇，不需要花很多時間精力就能烹飪美食的需求增長。同時，他們希望能夠有更加清潔、簡單的配方，從中吃出美麗和健康。
和苑酒家去年12月底在天貓上線，他們直接將米其林高端餐食搬上了天貓，如1988元的佛跳墻半成品菜，499元的加熱即食金湯花膠雞。
和苑酒家零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理鄭正觀察到，消費市場的主食結(jié)構(gòu)和消費方式在變化，年輕人不會花太多時間在烹飪上，速食市場會越來越大。他認(rèn)為，現(xiàn)階段的速食行業(yè)只解決了方便，而今天的人們更需要精致的宅、高端的宅。
吃喝不只是味道
新銳國貨崛起，老字號換新，這背后代表著新潮流、新品質(zhì)和新價值，是更多維度的情感、更多元的感官、更高階的健康。
凱度洞察高級研究總監(jiān)林峰表示，現(xiàn)在年輕人吃喝，很多時候為了那顆心，并不是為了嘴。比如說新疆的炒米粉、廣西的螺螄粉口味獨特，年輕消費者常常通過食物的新奇體驗來達到解壓療愈的作用。
仔細研究當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，他們的拼配不是過度獵奇，而是舊元素和諧碰撞下的新靈魂；網(wǎng)紅的新味與趨勢品類相遇是新爆品的靈感。
“新品牌最驚喜的區(qū)別是，這一代新品牌從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造。他們通常對營銷、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié)有著深刻的認(rèn)識，熟練使用數(shù)字營銷工具，掌握與消費者溝通的技巧和方式�？梢哉f，新一代國產(chǎn)消費品牌正在邁向微笑曲線兩端，更加關(guān)注品牌長期價值的建設(shè)�！卑⒗镅芯吭盒孪M研究中心主任呂志彬說。
凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出：“縱觀全球和中國，看到五大趨勢，分別是線上的遷徙全球化，家類場景多元化、食品全面機能化、消費選擇兩極化、環(huán)保行動的日�；��！�
新品牌最成功之處，在于精準(zhǔn)洞察了新消費群體的需求。越來越多的產(chǎn)品，能夠提供給消費者情緒上的舒緩、愈療，滿足消費者需求，很多成分幫助消費者從繁忙的工作和學(xué)習(xí)當(dāng)中解脫出來。
十大趨勢中的“精致懶宅”，也基本概括出了時下大部分年輕人的生活態(tài)度，同時也催生了中國食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。
在峰瑞資本投資合伙人陳石看來，隨著近年來科技的進步和消費者需求的提升，越來越多的企業(yè)推出了標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制食品。食品標(biāo)準(zhǔn)化帶來數(shù)字化，只有數(shù)字化以后才有可能實現(xiàn)真正的效率提升。食品工業(yè)由原先手工作坊慢慢變成可以規(guī)�；�、保質(zhì)量的工業(yè)生產(chǎn)，這也是未來行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。
消費者的口味和喜好已不再是單元或者單維度的喜好。如今要滿足消費者必須要從五官開始滿足。對食品生鮮來說好吃當(dāng)然很重要，但更多要從嗅覺、味覺、聽覺、視覺，甚至是觸覺感知消費者。消費者跟產(chǎn)品的互動和體驗，是全方位立體的體驗。
新國潮背后：90后人均國貨消費超6000元
新國貨消費現(xiàn)象背后，是洶涌而至的新品牌大潮。
《2021中國品牌發(fā)展報告》顯示，“自2016年開啟供給側(cè)改革以來，新品牌逐年擴張。2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍�！�
“國貨正在成為90后、95后、00后消費的首選。過去一年在天貓上，00后國貨消費的增速最快，超過50%�！碧熵垟�(shù)據(jù)顯示，90后人均國貨消費已經(jīng)超過6000元。
去年天貓雙11期間，360個新品牌成為細分行業(yè)的冠軍。其中，又有超過9成是國貨品牌。部分新國貨美妝品牌也在東南亞成為爆款。老字號的復(fù)興也成為國貨品牌發(fā)展中的亮點。商務(wù)部認(rèn)定的1128個中華老字號中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，銷售過億的品牌近60家。
消費自信是新國潮興起的關(guān)鍵因素。此前，CBNdata發(fā)布的《天貓國貨美妝進擊之路》報告中提到，相比起70-80后曾“仰視”國際大牌，95后的Z世代更傾向于“平視”。比起標(biāo)簽，他們更看重產(chǎn)品能否體現(xiàn)自我身份認(rèn)同，更愿意為高品質(zhì)高顏值買單。
虞堅表示：“今天的消費者支持國貨，更看重國貨帶來的潮流、品質(zhì)以及價值感認(rèn)同。通過國潮，很多老字號能夠更好地去跟年輕消費者互動，成為年輕消費者的選擇。國潮的真正含義，已經(jīng)遠遠超越了簡單的情懷牌�！�
如今，消費品經(jīng)過爆火的2020年，已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，毫無疑問，2021年消費品的創(chuàng)業(yè)門檻會提高，重塑的機會來自渠道的轉(zhuǎn)換。線上流量投放的ROI在大幅下滑，換言之線上流量紅利在逐漸消失。
線下新的銷售場景將成為新品牌的角斗場，誰能在線下牢牢抓住Z世代的眼球，就更有機會在渠道的轉(zhuǎn)換過程中脫穎而出。
云鋒基金合伙人李娜表示，2020年，新品牌爆發(fā)是過去10年數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善的厚積薄發(fā)，更為重要的是，新生代消費者的需求迭代，驅(qū)動越來越多新生代創(chuàng)業(yè)者加入到這一波消費創(chuàng)業(yè)浪潮中，而人的變化最終會帶來行業(yè)的變革。
此外，新品牌也開始出海，紅到了國外。在2020年雙11期間，面向海外用戶的“天貓海外”平臺，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。
Lazada平臺數(shù)據(jù)顯示，完美日記實現(xiàn)了去年雙11美妝銷量第一的成績。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在速賣通平臺上也受到東南亞市場的歡迎。
眾海投資投資副總裁許嘉誠對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，“除了國內(nèi)線上線下渠道的變革，2021年另外的一個大趨勢應(yīng)該是消費品出海，尤其表現(xiàn)在電子消費品領(lǐng)域。
shein和安克創(chuàng)新等公司出海的巨大成功，證明了國內(nèi)產(chǎn)品在設(shè)計能力、供應(yīng)鏈能力、成本控制和履約效率等各方面都已經(jīng)具備了全球競爭力。相比于國內(nèi)競爭激烈的消費品市場，海外市場競爭相對較弱，且國內(nèi)的產(chǎn)品在海外性價比極高，隨著出海的物流、營銷等基礎(chǔ)設(shè)施日益成熟，消費品出海大潮即將到來�！�
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