當(dāng)焦慮催生了一門(mén)經(jīng)濟(jì)，它往往有更快的增長(zhǎng)配速。
對(duì)現(xiàn)代人而言，睡一個(gè)好覺(jué)，正在成為奢侈之事。996盛行后的日夜無(wú)界、短視頻時(shí)間黑洞、以及以“雞娃”為代表的家庭教育壓力，都讓就寢時(shí)刻的“午夜電影院“異常精彩——人雖在床上靜躺，大腦卻還思想不息，最終，失眠攪混了無(wú)數(shù)個(gè)夜晚和白晝。
在尋找夢(mèng)鄉(xiāng)的坎坷路上，冥想/助眠類(lèi)APP越來(lái)越受青睞，已形成一個(gè)高ARPU值產(chǎn)業(yè)，在Data Bridge的數(shù)據(jù)中，這個(gè)曾經(jīng)略顯小眾的賽道，目前已有90億美元的市場(chǎng)空間，是一個(gè)非常值得深研的新生態(tài)；同時(shí)，它也驗(yàn)證了某條不成文的商業(yè)規(guī)律：在市場(chǎng)邊界廣闊、用戶價(jià)值豐滿的創(chuàng)新市場(chǎng)，大概率會(huì)有“水大魚(yú)大”的現(xiàn)象。
目前這條大魚(yú)是誰(shuí)？SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2019年冥想類(lèi)APP的TOP10陣容中，頭籌Calm和居其次的Headspace共同吃下75.8%的總份額（前者0.92億美元，后者0.56億美元）；來(lái)到2020年，疫情之影籠罩人心，曾一度有40%的美國(guó)成年人，表示遇到精神健康困境，Calm身上“馬太效應(yīng)”更加鮮明。
據(jù)Tech Crunch報(bào)道，Calm每日下載量翻番，全球用戶突破1億，付費(fèi)用戶突破400萬(wàn)，這意味著，僅To C端就有近3億美元營(yíng)收。在To B業(yè)務(wù)上，Calm已與林肯汽車(chē)、環(huán)球唱片、卡夫·亨氏等眾多大廠合作，另?yè)?jù)Calm投資人—光速資本Nicole Quinn介紹，Calm已經(jīng)覆蓋超過(guò)1000萬(wàn)名員工，被作為身心健康管理“系統(tǒng)”。這些領(lǐng)銜全球的成績(jī)，讓Calm成為名副其實(shí)的巨鯨，但唯一讓人感到意外的是，馳騁全球的它，之前并未進(jìn)軍中國(guó)這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)。
不過(guò)，近期一款上線不久的助眠APP，引起了包括我們?cè)趦?nèi)很多媒體的注意。也許隨著全球助眠市場(chǎng)的潛力釋放，中國(guó)3億失眠者終于引起Calm的興趣，這款全中文服務(wù)的APP——Ease，經(jīng)過(guò)試用對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是界面設(shè)計(jì)還是音頻質(zhì)量，都與Calm具有極高的趨同性，似乎正是Calm在中國(guó)的“國(guó)王之手”，揭示出Calm進(jìn)軍中國(guó)的步伐已經(jīng)邁出。
△ 兩者Logo均為連筆字風(fēng)格，開(kāi)屏語(yǔ)內(nèi)容也一樣
這也難怪會(huì)引起媒體圈的討論。全球化巨頭對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)定向發(fā)力，天然就是一則猛料，更何況還是Calm。要知道，Calm產(chǎn)品模式在北美得以驗(yàn)證后，出海表現(xiàn)向來(lái)比較兇悍，在布局歐洲、日韓等全球市場(chǎng)過(guò)程中，幾乎都是野火燎原般的增長(zhǎng)，如今站在全球人口基數(shù)最大的國(guó)家門(mén)口，故事力不言而喻。這個(gè)話題很值得深入寫(xiě)一寫(xiě)。
我們經(jīng)過(guò)一番深研后，總結(jié)了幾處大家關(guān)注度較高、也較有探討價(jià)值的地方，也即：Calm能否將過(guò)往的出海表現(xiàn)力，復(fù)制在中國(guó)這一尚處啟明期的市場(chǎng)？那些已經(jīng)初長(zhǎng)成的本土同類(lèi)APP，將和Ease形成哪種生態(tài)互補(bǔ)或?qū)α�？最后，從產(chǎn)品基因角度看，蝸牛、潮汐、Now等本土新貴，與這個(gè)Ease同屬一條賽道嗎？
1
大鯨入境
隨著Ease落地中國(guó)，Calm的商業(yè)命理，迎來(lái)非常戲劇化的一幕：一個(gè)是多年制霸全球冥想/助眠APP市場(chǎng)的“巨鯨”，另一個(gè)是人口基礎(chǔ)龐大、移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)高度繁榮的新興市場(chǎng)“無(wú)冕王”，兩者若是一拍而和，很可能帶來(lái)一次生態(tài)地震，之所以做這個(gè)“預(yù)警”，是基于對(duì)Calm商業(yè)發(fā)育史的觀察。
就像快手從GIF制圖工具，演變成短視頻行業(yè)頂流之一，很多APP不會(huì)一上來(lái)就探準(zhǔn)“商業(yè)化龍脈”。Alex Tew在創(chuàng)辦Calm之前，曾做出一個(gè)名叫“Do Nothing For 2 Minutes”的網(wǎng)站，要求用戶在電腦前靜坐2分鐘，想不到，竟獲得200多萬(wàn)次日訪，Tew由此洞察到，人們放松身心的理念正在革新。他不久后便搭建了供用戶冥想、放松身心的網(wǎng)站，也即Calm.com。
后來(lái)，Alex將Calm定位進(jìn)一步改為“改善用戶精神狀態(tài)、減壓助眠”，助眠由此列入核心功能，針對(duì)解決“缺少睡眠、睡眠質(zhì)量低、難以入睡”等問(wèn)題。
隨著全球化擴(kuò)張，目前Calm的估值大于20億美元，在190個(gè)國(guó)家有超過(guò)1億用戶，有7種語(yǔ)言模式；此外，也拿過(guò)一些有牌面的獎(jiǎng)項(xiàng)，例如2017年蘋(píng)果年度應(yīng)用、2018年Google Play編輯精選，以及“世上最快樂(lè)的APP”。
那么，這幾個(gè)獎(jiǎng)有何分量呢，就拿Google Play的編輯精選來(lái)說(shuō)，其相當(dāng)于Android應(yīng)用商店的“奧斯卡”，評(píng)判點(diǎn)在于服務(wù)質(zhì)量、出色的界面體驗(yàn)、長(zhǎng)期用戶熱衷度，以及創(chuàng)新度；很多APP喜歡花錢(qián)買(mǎi)通一些“光環(huán)”，但用戶總不能靠這個(gè)買(mǎi)通，所以攬獎(jiǎng)難度不言而喻，能夠真實(shí)反饋APP的優(yōu)劣。
當(dāng)Calm游走在世界各國(guó)用戶的耳蝸，中國(guó)也悄然形成巨大的潛在市場(chǎng)。
2021年中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布報(bào)告，國(guó)內(nèi)超過(guò)3億人存在睡眠障礙，18歲以上群體失眠率為38.2%。如此，Calm這一來(lái)自產(chǎn)業(yè)歷史深處的“巨鯨”，用Ease為載體入局中國(guó)，自然會(huì)催生充足的商業(yè)想象力，同時(shí)改變行業(yè)格局。
但入境之后，有一個(gè)首要問(wèn)題需要Ease解決，也即如何面對(duì)用戶基礎(chǔ)龐大、群體屬性多元的中國(guó)市場(chǎng)？
這是一個(gè)關(guān)乎如何在大江大河中，找到正確游泳姿勢(shì)的話題，我認(rèn)為，不妨先劃掉一些不夠理想的選項(xiàng)，如此更容易接近真相。
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本土迷思
當(dāng)我們拉近視角，聚焦國(guó)內(nèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)冥想/助眠市場(chǎng)的龍頭之位，依然空置，沒(méi)有哪個(gè)品牌具有絕對(duì)統(tǒng)治力。曾有媒體分析，是受限于冥想文化養(yǎng)成不足，才跑不出Calm這種獨(dú)角獸，但下場(chǎng)勘察后發(fā)現(xiàn)，重頭原因是行業(yè)亂象勸退了用戶，以及產(chǎn)品力需要再升級(jí)。
首先，誘人的產(chǎn)業(yè)前景吸引了“追趕熱門(mén)”的玩家，市場(chǎng)魚(yú)目混珠。廣告植入、套路收費(fèi)、“零消費(fèi)零體驗(yàn)”等設(shè)定，嚴(yán)重沖擊了行業(yè)風(fēng)評(píng)，損害了用戶利益，尤其是套路收費(fèi)APP，在有意無(wú)意間，便構(gòu)成了“騙氪”局，以下有圖為證：
△ 來(lái)自用戶的憤慨
然后是定位模糊，變現(xiàn)企圖心較重。一些走向規(guī)�；腁PP，功能觸點(diǎn)越來(lái)越密集，在助眠/冥想之外，更有占卜、讀書(shū)、勵(lì)志成長(zhǎng)課、正念燃脂、商城等衍生服務(wù)。
其實(shí)這也不難懂，大家拼命往肚里塞東西，是希望流量變現(xiàn)最大化，通過(guò)挖掘或刺激更多需求，加速盈利。但是，這種不顧用戶核心痛點(diǎn)，一味讓商業(yè)模式先行的做法，會(huì)造成不小的認(rèn)知負(fù)擔(dān)：就像逛超市一樣，兜轉(zhuǎn)很久才找到那款牛排。
從使用場(chǎng)景看，冥想/助眠是一個(gè)體驗(yàn)型場(chǎng)景，APP就是牛排本身，而不是賣(mài)牛排的貨架，當(dāng)用戶打開(kāi)應(yīng)用圖標(biāo)起，產(chǎn)品沉浸就開(kāi)始計(jì)時(shí)了，而上述這些充滿商業(yè)企圖心的按鈕，將沖垮用戶感知，制造干擾，使其無(wú)從建立長(zhǎng)久忠誠(chéng)度。
所以我認(rèn)為，在冥想/助眠市場(chǎng)，許多時(shí)候舍就是得。
△功能觸點(diǎn)繁多的本土同類(lèi)APP
接下來(lái)，我們回過(guò)頭看看Calm，在這些雷點(diǎn)上的表現(xiàn)如何？Ease是否進(jìn)行了承接？不妨從Calm崛起時(shí)的背景聊起，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，它同樣抓住了“天時(shí)”，但可貴之處在于：品行上并不浮躁。
2
取舍之法
隨著2013年美國(guó)抑郁病例增長(zhǎng)33%，以及熱播劇中頻現(xiàn)“用冥想撫平焦慮”的片段，冥想迅速在大眾圈層普及，在2012年進(jìn)軍心理健康的Calm，正好成為社會(huì)負(fù)面情緒的“泄洪口”之一。
但面對(duì)產(chǎn)業(yè)紅利，Calm給出的產(chǎn)品策略卻是：不專(zhuān)注于商業(yè)模式，而是專(zhuān)注于解決用戶痛點(diǎn)。
某種程度上，這是注重產(chǎn)品力的論調(diào)。
首先在營(yíng)銷(xiāo)維度，Calm的投放落點(diǎn)就很“產(chǎn)品”。雖然也靠會(huì)員訂閱變現(xiàn)，但它很少撒錢(qián)給廣告商，而是選擇“自我貼金”。通過(guò)與巨星合作、跨界活動(dòng)為品牌做增值，也即把錢(qián)花在用戶體驗(yàn)上，然后沉淀影響力，是先內(nèi)化再外化的模式。
例如與NBA巨星詹姆斯合作的音頻課、請(qǐng)來(lái)馬修·麥康納讀助眠故事等。有趣的是，這種IP化營(yíng)銷(xiāo)打法，也相承到Ease身上，黃磊的睡前故事，宋洋、李立宏等人的配音作品，都被置于APP推薦頁(yè)，他們均是用戶認(rèn)知度較高的“好聲線”，李立宏曾配音《舌尖上的中國(guó)》，而參加過(guò)四屆“向往的生活”的黃磊，與助眠服務(wù)場(chǎng)景也天然親和，他們都有助于Ease品牌感知的深化。
相比于Calm或Ease，習(xí)慣了白熱化競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)廠商，卻更青睞先外化再內(nèi)化，善用廣告攻勢(shì)。但它們錯(cuò)誤理解了助眠市場(chǎng)的需求特征，還是搞“產(chǎn)品-硬核推廣-變現(xiàn)”，用戶可能因品牌曝光量而短期附著，但長(zhǎng)期黏著需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，所以這個(gè)領(lǐng)域的名牌，往往是名氣與能力之和，遵循“產(chǎn)品-產(chǎn)品化推廣-變現(xiàn)”的路徑。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，Calm的用戶增長(zhǎng)主要來(lái)自親朋的口碑推薦，應(yīng)用商店有150萬(wàn)5-星評(píng)價(jià)，而國(guó)內(nèi)某款同類(lèi)產(chǎn)品90天留存率僅為3-5%，重視產(chǎn)品力的Calm，手里有著良性的品牌資產(chǎn)。
談及產(chǎn)品力，Calm也沒(méi)有跟風(fēng)知識(shí)速成、一鍵完成式的設(shè)計(jì)，沒(méi)有為了迎合用戶，刻意矮化正確冥想所需的步驟和時(shí)間，體驗(yàn)了一番發(fā)現(xiàn)，其指導(dǎo)有很高的科學(xué)溯源性，并且循序漸進(jìn)，比如《7天助眠音頻項(xiàng)目》、《21天心情鎮(zhèn)定》等。Ease自然也跳不開(kāi)這個(gè)理念，目前已經(jīng)上線《7天壓力管理》、《7天睡眠改善》等多個(gè)系列音頻。
不難看出，Calm或者Ease，從產(chǎn)品理念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都很有自己的一套東西，也正因如此，在功能供給上也沒(méi)有盲目出牌，只注重圓心——助眠，并且做得足夠深。
我們測(cè)評(píng)了一些同類(lèi)APP后驚訝的發(fā)現(xiàn)：大家將“商業(yè)之圓”的覆蓋面積，劃得特別大，唯獨(dú)忽略了圓心。比如泛濫出現(xiàn)的睡眠監(jiān)測(cè)功能，關(guān)注的已是睡后場(chǎng)景；付費(fèi)占卜功能，似乎想用一番甜美的卦辭，消除失眠者對(duì)未來(lái)的焦慮，但這能解決實(shí)際問(wèn)題嗎？只能更加錯(cuò)誤引導(dǎo)用戶；還有更加神奇的緣分畫(huà)像，付費(fèi)19.9元即可洞知前世今生緣，不再為此長(zhǎng)夜難捱，簡(jiǎn)直把助眠提升到玄學(xué)“高度”。
△ 這些衍生功能如同產(chǎn)品“牛皮癬”
此外，不知何時(shí)起，一些功能性APP紛紛玩起了社交，比如知乎的圈子，但“知識(shí)+社交”尚有一定融合度，“助眠+社交”就讓人疑惑了。目前，某牛睡眠已開(kāi)通社區(qū)，界面很是微博化，對(duì)此不禁想發(fā)問(wèn)：這種操作，難道想讓剛逃出微博時(shí)間黑洞的失眠者，重新變回精神小伙/姑娘嗎？
△ 牛睡眠的社區(qū)模塊
反觀Calm或Ease，只專(zhuān)注解決一個(gè)核心需求“幫助入眠”，而不是利用入眠需求，眉毛胡子一把抓，用旁生功能榨取錢(qián)包。在產(chǎn)品沉浸體驗(yàn)上，它的風(fēng)格打磨得很柔性，很有整體感，而不是以一種粗糲、多棱角的方式，去沖擊用戶感官。
首先是開(kāi)屏頁(yè)，視覺(jué)上干凈純粹，似乎已隱隱準(zhǔn)備好，接引你的入眠/冥想需求。
△ Calm和Ease的開(kāi)屏頁(yè)效果圖
點(diǎn)擊進(jìn)入助眠故事清單，頁(yè)面調(diào)性也很統(tǒng)一，并未畫(huà)風(fēng)驟變。封面均以寧謐風(fēng)格為主，每一張似乎都是擁抱夢(mèng)鄉(xiāng)的“通行證”，讓耳蝸成為踱向美好平行世界的入口。相比同類(lèi)本土APP，Calm/Ease的產(chǎn)品感知更加穩(wěn)定、精準(zhǔn)、恰當(dāng)。
△ 注重調(diào)性如一
Ease的功能集中度也很高，就是為讓你入睡。而且，還是唯一強(qiáng)調(diào)人聲解決需求的App，黃磊的枕邊故事一打開(kāi)，就找到了小時(shí)候躺在母親臂彎里，聽(tīng)著故事安心入睡的感覺(jué)，音質(zhì)很清晰，一看就是把錢(qián)花在了制作上。
△ Ease同時(shí)強(qiáng)調(diào)人聲與助眠內(nèi)容的質(zhì)量
還有個(gè)讓人嘉許的地方，Ease沒(méi)有任何廣告植入。不像某牛睡眠那樣，開(kāi)啟曲目前還要觀看幾十秒廣告，這豈非逼著用戶產(chǎn)生焦慮？況且提神醒腦的視頻廣告，誰(shuí)都不免為之精神一振。
△ 勁爆制作的產(chǎn)品廣告
也許，這就是取舍之法，只有拋開(kāi)那些干擾項(xiàng)，才能讓身段更輕靈，更快攀爬至產(chǎn)業(yè)鏈上游。據(jù)報(bào)道，早在2019年3月，Calm就與三星達(dá)成合作，將專(zhuān)注力內(nèi)容，整合進(jìn)健康應(yīng)用程序，成為了基礎(chǔ)設(shè)施，而獲得這種資質(zhì)，需要對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的執(zhí)著和純粹。Ease如果也能一直守持“尊重用戶需求為根本”這一信條，會(huì)更容易聚集高忠誠(chéng)度用戶，也即付費(fèi)意愿較強(qiáng)的超級(jí)用戶。
3
幾點(diǎn)寄語(yǔ)
在中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)，你會(huì)常�？吹揭环N無(wú)奈的現(xiàn)象，不少本來(lái)還不錯(cuò)的APP，會(huì)逐漸被數(shù)據(jù)報(bào)表、資本企圖所“腐化”，就像游戲里面的觸手怪，試圖用無(wú)數(shù)個(gè)觸須，把用戶的全部衍生需求都攬于己身，可如此一來(lái)，也就失去了清晰定位，畢竟不是每個(gè)APP都叫58同城或趕集網(wǎng)。
所以，Ease入局國(guó)內(nèi)的助眠市場(chǎng)，將會(huì)帶來(lái)某種提醒，也即：作為一個(gè)追求實(shí)際效果的枕邊場(chǎng)景，其終局往往還是做需求聚焦，幫助用戶解決最根本的問(wèn)題。這也是Calm發(fā)展近10年來(lái)，盡管跑到全球第一，也沒(méi)敢做“大而全”模式的原因。
其二，這個(gè)市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，賺快錢(qián)者、套路收費(fèi)者、追趕熱門(mén)者，幾乎是一抓一大把，希望Ease能夠穩(wěn)住初心，把Calm多年來(lái)“舍就是得”的智慧應(yīng)用好，做正確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)化落地，不必執(zhí)著一些與助眠無(wú)關(guān)的變現(xiàn)點(diǎn)，最終讓市場(chǎng)更有序一些。
最后，我們認(rèn)為，Ease不太會(huì)與本土新貴，形成鮮明的生態(tài)對(duì)立，某種意義上，中國(guó)這個(gè)領(lǐng)域的賽道，還處于界定狀態(tài)，Ease的到來(lái)，只是會(huì)在流量賽點(diǎn)、變現(xiàn)賽點(diǎn)以外，重新提醒一下專(zhuān)業(yè)價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)給到用戶更多選擇權(quán)。
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