5月8日晚，格力電器(000651,股吧)2021全國巡回直播第二場在韶關(guān)舉行。全網(wǎng)有超過500萬人次觀看整場直播，直播期間的訂單總額達3.51億元。當然，作為格力實際掌舵者的董明珠自然是親自到場狠抓格力銷售。從首次直播帶貨23萬的慘淡銷售額，到2020年數(shù)百億元的驚人銷量，董明珠不斷刷新著大佬親自帶貨的業(yè)界記錄。更重要的是，董明珠大力開展直播帶貨，向外界清晰傳遞了格力對渠道改革的決心。然而在電商經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，格力是否真的走上了純粹的直播帶貨道路？答案是否定的。
格力直播帶貨的真面目：依舊繞不開經(jīng)銷商
何為直播帶貨？其實就是指通過淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺以及抖音、快手、小紅書等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進行推介。一方面，“直播帶貨”互動性更強、親和力更強，消費者可以跟賣家進行交流甚至討價還價；另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價，因為它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接。
對于消費者而言，直播帶貨最大的好處就是便宜，因為跳過經(jīng)銷商，直接以底價從工廠發(fā)貨，遠比線下渠道便宜，但是董明珠的直播帶貨并非繞開經(jīng)銷商，相反的，某種程度而言，其推進直播帶貨給廣大格力經(jīng)銷商開了一條新的活路。整體來看，董明珠的直播帶貨模式大概分為兩類，一是消費者通過觀看直播，進入“格力董明珠店”直接下單：后臺將訂單直接分發(fā)至消費者所對應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進行發(fā)貨與安裝；二是經(jīng)銷商線下引流至格力董明珠店：格力三萬家門店同步直播，經(jīng)銷商讓線下門店購買的消費者掃描二維碼，引流至董明珠店上購買，系統(tǒng)會識別出二維碼所對應(yīng)的經(jīng)銷商。
兩種模式最終還是由經(jīng)銷商發(fā)貨，這是真的直播帶貨嗎？為啥格力就不能甩開經(jīng)銷商，直接從工廠給消費者發(fā)貨？格力經(jīng)銷商的強大，你不懂。
2007年董明珠出任格力電器總裁，也就是在這一年，以河南、河北、山東、浙江等十家格力核心經(jīng)銷商組建而成的河北京海擔(dān)保投資有限公司（現(xiàn)已更名“京�；ヂ�(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”，以下簡稱“京海擔(dān)保”）進入格力電器前三大股東之列。通過強化利益捆綁，董明珠與經(jīng)銷商之間已緊密相連，相互扶持。
二十年前，董明珠一手建立了格力經(jīng)銷商體系。從先款后貨、返利制度、經(jīng)銷商區(qū)域自治，再到渠道緊縮，同歸一家管理，無論董明珠的管理方式多么“鐵腕”，渠道模式經(jīng)歷了怎樣變革，經(jīng)銷商們都曾一路忠心相隨。
經(jīng)銷商們不僅在格力近20年的發(fā)展中立下汗馬功勞，更是在格力乃至董明珠本人與國資的艱難博弈中，成為董明珠最強大的后盾。郭書戰(zhàn)、徐自發(fā)、段秀峰，這些元老曾經(jīng)都是董明珠最親密的戰(zhàn)友，分別為格力河南、河北、山東經(jīng)銷商的一把手。其中郭書戰(zhàn)現(xiàn)任格力電器董事，也是京海擔(dān)保的法人代表和董事長。
可是如今，隨著電商經(jīng)濟和直播帶貨的強勢崛起，格力固有的經(jīng)銷商模式受到前所未有的沖擊，曾經(jīng)的堅強后盾反倒成了阻礙格力向前的掣肘，為了自己的生存和發(fā)展，通過改革踢掉曾經(jīng)的手足兄弟也在所難免。跟著格力賺了十幾年銀子的經(jīng)銷商們能同意嗎？當然不能。
2020年6月19日，正值董明珠直播帶貨風(fēng)生水起之時，京海擔(dān)保發(fā)布五年來首次減持計劃，減持股份約占上市公司總股本的0.71%，按照當時的收盤價，減持的金額高達25億元。這次減持被外界認為是經(jīng)銷商們對董明珠和格力的一次“示威”。雖然面對線上渠道為王的時代，格力的經(jīng)銷商體系已經(jīng)成了障礙，但董阿姨若一心“大義滅親”，經(jīng)銷商就減持給你看。這是格力直播帶貨“血統(tǒng)不純”的根源。
而另一方面，格力的經(jīng)銷商也被要求為格力的直播帶貨“貢獻力量”。去年就有媒體報道稱，在董明珠京東直播帶貨前夕，廣東的一位格力空調(diào)代理商收到一則通知：董總又要直播帶貨了，希望大家去支持，這段時間大家提貨從直播間走。這則通知來自長期與其對接的格力業(yè)務(wù)員。這名代理商向媒體透露，自從董明珠首次直播結(jié)束后，全國有不少代理商都收到了類似的消息，“所謂的‘支持’可以這么理解：之前要貨是從廠家的渠道去訂，現(xiàn)在直接去董總的直播刷單就可以了。該名代理商表示，如果不積極拿貨，就完成不了之前簽訂的年度銷售任務(wù)。屆時的返點、安裝卡結(jié)算等都會受到影響。所以該經(jīng)銷商在京東直播當天下單了上百臺空調(diào)，總價超過二十萬。
無論怎樣，格力直播帶貨終究繞不開經(jīng)銷商的手，格力渠道的改革，究竟是斷了經(jīng)銷商的財路，還是給經(jīng)銷商開路，一時還真說不清。但毫無疑問，在格力直播帶貨模式下，消費者無法享受從工廠以出廠價拿貨的優(yōu)惠。
格力商城好評如潮背后：數(shù)以萬計好評凌晨統(tǒng)一發(fā)布 疑似水軍露餡
但是關(guān)于格力直播帶貨銷量暴漲的新聞不絕于耳，好奇心驅(qū)使筆者進入格力商城的官網(wǎng)一探究竟，不看不知道，一看嚇一跳，空調(diào)首頁里一款名為“天麗變頻冷暖正1.5匹3級能效掛機空調(diào)（型號KFR-35GW(35530)FNhAk-B3）”的單品，累級銷量超過21萬臺，按照其官網(wǎng)標價3099元計算，僅這一款空調(diào)的銷售額就超過6.7億元。
然后，令人驚奇的事情出現(xiàn)了，當筆者查看商品評價時，清一色的全是“好評”二字，并且好評的時間全都是凌晨12點20到12點半之間。該款空調(diào)的商品評價多達1300多頁，筆者從首頁開始不斷翻頁，可全部都是相同的。
然后，為了確定不是自己老眼昏花，筆者所幸從末頁開始向前翻頁，發(fā)現(xiàn)從第1321頁開始，評價便全部是“好評”，并且時間也集中在凌晨12點半左右。
鑒于實在沒有耐心翻完一千多頁的評價，筆者便點擊格力商城空調(diào)頁面第二款產(chǎn)品——天麗變頻冷暖正1.5匹1級能效掛機空調(diào)（型號KFR-35GW/(35530)FNhAk-B1），其銷量也高達8萬5千多臺，按照每臺3899元的官網(wǎng)標價計算，該單品的銷售額也高達3.33億元。然而進入商品評價頁面，依舊是全部好評，同樣多達一千多頁，并且時間也都是集中在凌晨12點半前后。
按照每頁顯示10條評價記錄計算，格力兩款空調(diào)的“凌晨好評”分別超過1萬條。難道格力的消費者全部都是集中在凌晨12點半前后下單，亦或者是統(tǒng)一在凌晨12點半給出好評？顯然不可能，不用想也知道這是水軍的杰作，不過雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者對水軍已經(jīng)見怪不怪，但如此不加修飾的水軍好評潮實在令人哭笑不得，造假也總得造得逼真一些吧？
更重要的是，既然格力線上渠道和直播帶貨銷量火爆，為何還要雇水軍刷“凌晨好評”？若不是銷量數(shù)據(jù)造假的話，可能就是大部分空調(diào)都是被經(jīng)銷商買走而并非消費者，按照格力3萬多家經(jīng)銷商計算，想要達到單一空調(diào)產(chǎn)品累計銷量幾十萬還是可以做到的。
到此，董明珠的直播帶貨和格力的線上銷售究竟是怎樣的路數(shù)，想必眾人心中已有答案。格力電器多年以來層層加碼的經(jīng)銷商制度，和不讓中間商賺差價的電商經(jīng)濟天生就穿不進一條褲子里，難以在線上渠道稱王，而雇水軍不斷刷好評且手段粗糙，只會讓外界的質(zhì)疑聲越來越大。
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