國(guó)產(chǎn)奶粉七年之變。
作 者丨周瑞華
中國(guó)消費(fèi)者正重拾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。
“有沒有什么國(guó)產(chǎn)奶粉推薦，寶媽們？”
在寶寶樹、媽媽網(wǎng)等育兒網(wǎng)站和論壇上，不時(shí)會(huì)有寶媽主動(dòng)求推薦國(guó)產(chǎn)奶粉。一些寶媽發(fā)現(xiàn)，身邊買國(guó)產(chǎn)奶粉的人越來越多了。
為了吸引顧客，不少母嬰店都把主流國(guó)產(chǎn)奶粉擺在貨架顯眼的位置，一些過去只賣進(jìn)口奶粉的跨境購(gòu)母嬰店，也開始做起國(guó)產(chǎn)奶粉的生意，把陳列柜最好的位置留給國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。
“這兩年國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展好，不賣不行�！币恍┠笅氲赀@樣反饋。
這幾年隨著中國(guó)乳業(yè)自律發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球乳制品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和保障體系最完善的國(guó)家之一：
源頭上，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)指標(biāo)多達(dá)66項(xiàng)，是國(guó)外檢測(cè)指標(biāo)的2倍多，為全球最嚴(yán)，一些國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的自檢指標(biāo)更是超過600項(xiàng)。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國(guó)頭部企業(yè)已經(jīng)成為全球優(yōu)質(zhì)樣板工廠；出廠環(huán)節(jié)，中國(guó)是全球唯一一個(gè)實(shí)施配方奶粉配方注冊(cè)制的國(guó)家；銷售環(huán)節(jié)，中國(guó)同樣也是全球唯一一個(gè)月月抽檢的國(guó)家，而且一旦抽檢不合格，就會(huì)被全國(guó)通報(bào)，一年之內(nèi)出現(xiàn)兩次不合格將被吊銷配方注冊(cè)證書……
各種因素綜合起來，國(guó)產(chǎn)奶粉越來越成為中國(guó)消費(fèi)者的首選。
CBNData與天貓母嬰發(fā)布的《2019線上國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告顯示，90-95后寶媽、奶爸是國(guó)產(chǎn)奶粉的擁躉，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌占據(jù)70%。一些寶媽格外青睞高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌，嘗試了一次之后就成了回頭客。像君樂寶奶粉，復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%，幾乎買過的人都會(huì)再買；凈推薦率也達(dá)到了45%，也就是每100個(gè)人里面會(huì)有45個(gè)人推薦給身邊的朋友。
消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的喜愛，正在推動(dòng)我國(guó)奶粉市場(chǎng)格局的變化。歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)占有率超過60%，而2013年，這個(gè)數(shù)字僅為30%。7年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)奶粉市占率翻了一番。
這七年里，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)做了什么，讓消費(fèi)者重拾信任，重新愛上國(guó)產(chǎn)奶粉？
2014年是中國(guó)乳業(yè)“寒冬”。
這年下半年，國(guó)內(nèi)主產(chǎn)奶區(qū)的奶價(jià)嚴(yán)重下滑，從表面上看，是洋奶粉品牌擠占了國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額，但更深層次的原因，還是在于中國(guó)消費(fèi)者不信任國(guó)產(chǎn)乳企。
這年中國(guó)乳企的日子更不好過。2013年12月25日，國(guó)家食藥監(jiān)局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2013）》，“從源頭上守住嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全的底線”。
該細(xì)則提升了生產(chǎn)0～3歲嬰幼兒奶粉的企業(yè)的生產(chǎn)門檻，對(duì)奶源管理、原輔料進(jìn)廠、過程質(zhì)量控制、檢驗(yàn)檢測(cè)以及生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品追溯、產(chǎn)品配方、自主研發(fā)等，都做了詳細(xì)規(guī)定。
結(jié)果，133家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，僅82家重新獲得生產(chǎn)許可證，其余均被淘汰，行業(yè)經(jīng)歷一輪大洗牌。
面對(duì)行業(yè)動(dòng)蕩，當(dāng)年乳品行業(yè)展開了一場(chǎng)關(guān)于“中國(guó)乳業(yè)出路在何方”的大討論。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，奶源不可控、上游牧業(yè)分散化、缺乏規(guī)模化牧場(chǎng)是國(guó)內(nèi)乳企安全問題頻發(fā)的一個(gè)主要原因。
當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，規(guī)�；翀�(chǎng)、全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、提高乳企自有原奶的比例，是乳企確保產(chǎn)品安全和品質(zhì)、取信于消費(fèi)者的關(guān)鍵。
隨后，乳企開始涌入上游，通過建規(guī)模牧場(chǎng)、入股或者并購(gòu)奶源的方式，打響奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
當(dāng)年剛進(jìn)入奶粉行業(yè)的君樂寶，是全行業(yè)率先推出全產(chǎn)業(yè)鏈模式的乳企。從零開始做奶粉的君樂寶，從源頭的牧草種植、奶牛養(yǎng)殖和生產(chǎn)加工抓起，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不假他人之手。
這種模式的缺點(diǎn)是太“重”，建一個(gè)萬頭牧場(chǎng)平均投資4億元，一間現(xiàn)代化的工廠耗資6.8億元，還不算奶牛養(yǎng)殖、牧草種植的費(fèi)用，會(huì)給企業(yè)資金鏈帶來很大壓力。但好處也較為明顯，每一個(gè)核心環(huán)節(jié)都可控，品質(zhì)就有保障，這對(duì)君樂寶奶粉后來拿下了歐洲BRC A+認(rèn)證，打開中國(guó)香港、澳門市場(chǎng)的大門起到了十分關(guān)鍵的作用。
在行業(yè)通過升級(jí)產(chǎn)業(yè)模式、提高奶源質(zhì)量的同時(shí)，國(guó)家也先后出臺(tái)方案，提高奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。
2016年，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局頒布了“史上最嚴(yán)”奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，要求每家企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，目的在于通過限制企業(yè)配方數(shù)量，減少企業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌。
經(jīng)過這一輪行業(yè)洗牌，八成中小乳企被淘汰倒閉，優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌與國(guó)外品牌站在同一起跑線上。
行業(yè)和政策雙管齊下，中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)稱為全球最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)多達(dá)66項(xiàng)，為國(guó)外奶粉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的2倍還要多。而像君樂寶這樣的頭部企業(yè)，奶粉更是要經(jīng)歷企業(yè)、行業(yè)、各級(jí)食藥監(jiān)局和國(guó)際權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的“四重檢測(cè)”。
高標(biāo)準(zhǔn)才有高質(zhì)量。2017年-2019年，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉抽檢樣品合格率均在99.5%以上。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)也一再表示，“國(guó)產(chǎn)嬰配粉已經(jīng)是最安全的食品。”
“讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉，我一直很重視！”2017年，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人到君樂寶旗幟乳業(yè)考察時(shí)明確指示。
安全是中國(guó)乳業(yè)的底線，而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)牛奶的品質(zhì)、功能需求正在發(fā)生變化。要贏得消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的重新信任，還需要從科技創(chuàng)新、提升品質(zhì)上下功夫，將品質(zhì)做強(qiáng)做優(yōu)。
最近幾年，在奶粉這個(gè)看似傳統(tǒng)的行業(yè)里，乳企之間的比拼也從品牌、渠道，轉(zhuǎn)向研發(fā)與科技創(chuàng)新的大比拼。
從有機(jī)奶粉到冷鏈，再到產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化、打造綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)乳業(yè)在科技創(chuàng)新上迸發(fā)出來的潛力，在全方位改造乳品行業(yè)的同時(shí)，也刷新了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的認(rèn)知。一些企業(yè)甚至已經(jīng)具備打破國(guó)外乳企在一些品類上壟斷的能力，改變了消費(fèi)者“國(guó)產(chǎn)奶不如洋奶”的固有認(rèn)知。
以最近幾年很火的A2型奶粉為例。A2型奶粉因富含A2 β-酪蛋白，更貼近母乳，好消化、好吸收，但目前僅有30%的奶牛是A2奶牛，奶源稀缺，被認(rèn)為是中國(guó)乳企難以逾越的壁壘。
憑借全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，君樂寶聯(lián)合國(guó)際權(quán)威動(dòng)物基因檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，在自有牧場(chǎng)中嚴(yán)選出3700頭血統(tǒng)純正的A2奶牛，單獨(dú)進(jìn)行喂養(yǎng)。
搞定了奶源，奶粉就好辦了。通過添加OPO和CPP等促進(jìn)脂肪、鈣鐵鋅等微量元素吸收的成分，君樂寶打造出全球第一款自有牧場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈“至臻A2型奶牛奶粉”，一舉擊破外國(guó)乳企壟斷，填補(bǔ)了中國(guó)A2型奶粉市場(chǎng)空缺。
和許多乳企一樣，君樂寶從進(jìn)入奶粉行業(yè)的第一天，就重視研發(fā)。做奶粉七年以來，君樂寶和遍布全球的研發(fā)中心、科研院所以及企業(yè)展開合作，搭建起一個(gè)國(guó)際聯(lián)合研發(fā)平臺(tái)。依托這個(gè)平臺(tái)，君樂寶先后取得了多項(xiàng)研發(fā)專利和科技成果轉(zhuǎn)化，君樂寶也因此拿獎(jiǎng)拿到手軟：
2018年11月，君樂寶拿下中國(guó)質(zhì)量領(lǐng)域的最高榮譽(yù)“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”，是中國(guó)乳品企業(yè)首次獲得中國(guó)質(zhì)量領(lǐng)域的最高榮譽(yù)；
2018年5月，君樂寶又榮獲國(guó)際權(quán)威質(zhì)量評(píng)定組織頒發(fā)B.I.D頒發(fā)的“國(guó)際質(zhì)量管理卓越和創(chuàng)新鉆石獎(jiǎng)”，成為唯一獲此殊榮的中國(guó)企業(yè)；
2016年8月，在世界食品科技大會(huì)上，君樂寶摘得國(guó)際食品科技聯(lián)盟（IUFoST）頒發(fā)的“全球食品工業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。同年10月，君樂寶又贏得全球權(quán)威產(chǎn)品開發(fā)管理機(jī)構(gòu)PDMA頒發(fā)的“2016年卓越創(chuàng)新企業(yè)特別獎(jiǎng)”，成為30年來首度獲此殊榮的中國(guó)企業(yè)。
……
最近，君樂寶的“嬰幼兒配方奶粉安全控制關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目”又?jǐn)孬@“河北省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”，科技創(chuàng)新再下一城。
隨著國(guó)產(chǎn)奶粉一城一池地從洋奶粉手中“收復(fù)失地”，消費(fèi)者重拾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，國(guó)產(chǎn)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入下一個(gè)階段。
近些年，嬰兒出生率呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，奶粉市場(chǎng)的總需求量受到影響，乳企競(jìng)爭(zhēng)加劇。未來奶粉市場(chǎng)將加速精細(xì)化、多元化和品質(zhì)化，乳企要在細(xì)分賽道里尋找增量。
以當(dāng)前增長(zhǎng)較快的有機(jī)奶市場(chǎng)為例。消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的需求迅速被放大，一些寶媽、奶爸對(duì)“天然”“品質(zhì)”的有機(jī)奶粉有大量的需求。
但在千億級(jí)的奶粉市場(chǎng)中，有機(jī)奶市場(chǎng)目前只做到幾十億的規(guī)模，原因就在于市面上的很多有機(jī)奶粉，大多還是采用基礎(chǔ)配方，而且價(jià)格不便宜，這給了一些研發(fā)能力強(qiáng)、又有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。
去年3月，君樂寶上市了首款有機(jī)奶粉“優(yōu)萃有機(jī)奶粉”，這款奶粉在自有牧場(chǎng)鮮奶的基礎(chǔ)上，搭配適度水解蛋白&雙益生菌，不僅實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)可追溯，還能優(yōu)化寶寶腸胃吸收，價(jià)格又與普通奶粉持平。相比市場(chǎng)已“質(zhì)低價(jià)高”的有機(jī)奶粉，優(yōu)萃有機(jī)奶粉頗有競(jìng)爭(zhēng)力，試銷一個(gè)月，訂單金額就突破了1.2億元。
在當(dāng)前乳業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局下，深耕細(xì)分市場(chǎng)是不少乳企的新出路和實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。
在2020年君樂寶“戰(zhàn)略煥新發(fā)布會(huì)”上，君樂寶創(chuàng)始人魏立華提出君樂寶奶粉的下一個(gè)五年目標(biāo)：成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。
正如打敗統(tǒng)一的不是康師傅，打敗巨頭的，也可能不是巨頭。通過深耕細(xì)分賽道，像君樂寶這樣持續(xù)顛覆與創(chuàng)新的企業(yè)，也能打下一片市場(chǎng)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)前行。
THE END
出品人：畢亞軍
主編：王曉 責(zé)編：周怡
美編：劉彥潮 運(yùn)營(yíng)：方樂迪 張嬋 倪晨
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