2020年，復雜的外部環(huán)境以及突發(fā)的新冠疫情，給行業(yè)發(fā)展帶來諸多挑戰(zhàn)。日前，各大企業(yè)陸續(xù)公布的2020年年報、2021年一季報，成為觀察一個企業(yè)內功的重要信號。
中國葡萄酒領軍企業(yè)張裕Ａ(000869,股吧)(000869.SZ)發(fā)布的年報顯示，2020年實現(xiàn)營業(yè)收入約為33.95億元，凈利潤約為4.71億元。在時間跨度上，疫情影響了2020年、2021年兩個春節(jié)，張裕出現(xiàn)下滑不可避免。但站在整個行業(yè)來看，具有超強抗壓力的張裕，依然是行業(yè)唯一的“壓艙石”。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國規(guī)上葡萄酒企業(yè)130家，銷售收入100.21億元，利潤總額2.59億元，而張裕33.95億的營收占行業(yè)總營收的33.88%，4.7億元的凈利潤更是接近行業(yè)總利潤的兩倍，顯然，與張裕相比，其他不少葡萄酒企業(yè)2020年都處于虧損狀態(tài)。
而在市場格局迎來巨變的2021年，行業(yè)強者恒強的現(xiàn)象更加凸顯。據(jù)張裕2021年第一季度報告顯示，其一季度營業(yè)收入實現(xiàn)11.34億元，同比增長40.75%，歸屬于上市公司股東的凈利潤實現(xiàn)2.87億元，同比增長22.28%，張裕2021年再迎開門紅。
業(yè)內人士認為，隨著消費場景逐漸恢復正常和利好政策驅動，張裕極其有望率先向上進入拐點期。一方面國內受疫情影響的因素逐漸消減，社交屬性恢復可以帶動新一輪葡萄酒消費熱潮。另一方面商務部決定自今年3月28日起對原產于澳大利亞的進口葡萄酒征收反傾銷稅，稅率高達116.2%-218.4%，那么澳大利亞此前占據(jù)中國37%進口市場份額的“蓄水池”被打開，給中國葡萄酒發(fā)展騰出了大片市場空白。
判斷張裕有望率先迎來拐點，基于外部利好因素考慮是一方面，關鍵還是得看張裕是如何做好基本面支撐的。
一、夯實產品矩陣，龍頭景氣度堅挺
根據(jù)AH股葡萄酒上市企業(yè)2020年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，張裕營收凈利均超過其他上市企業(yè)總和，行業(yè)高度集中的態(tài)勢進一步強化。張裕2020年報營業(yè)收入33.95億，其他8家企業(yè)總和為13.22億，營收規(guī)模比其他8家總和從2019年的1.67倍提升到2020年的2.57倍。不論是從營收規(guī)模還是從凈利潤、毛利率、市占率等指標上來比較張裕都是全方位領先，龍頭景氣度一如既往的堅挺。
市場規(guī)模的占比越來越高，產品力的貢獻功不可沒。產品力的貢獻主要得益于聚焦戰(zhàn)略產品。
4月6日，寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊星廚私宴在成都舉辦，在活動現(xiàn)場張裕發(fā)布摩塞爾品牌全新標識和形象——龍諭，這是被定為張裕高端酒的旗艦戰(zhàn)略品牌。
張裕高端酒旗艦戰(zhàn)略品牌——龍諭
4月7日，在成都張裕還發(fā)布了可雅白蘭地桶藏30年XO，可雅作為張裕旗下首款高年份白蘭地，在向世界充分展示國貨實力的同時，也推動了中國高端白蘭地的發(fā)展進入新進程。
可雅白蘭地桶藏30年XO
顯而易見，在消費升級以及國貨自信的大背景下，中國葡萄酒酒王龍諭、中國高端白蘭地的扛鼎之作可雅30年XO的上市，是張裕深入實施“三聚焦”戰(zhàn)略，收窄低端產品線，將生產力集中在高附加值高利潤率的產品上。同時，張裕此舉也為中國葡萄酒行業(yè)發(fā)出了“最強宣言”：無論是葡萄酒還是白蘭地，中國都有自己的頂級產品。
二、數(shù)字化轉型，構筑抱團新勢力
與其他行業(yè)相似，張裕把葡萄酒產業(yè)向數(shù)字化轉型發(fā)展可以加快傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的內部管理升級與重構，同時進一步引領企業(yè)融合社會各方面優(yōu)勢資源合力擴大葡萄酒份額。
張裕國際葡萄酒城生產中心，因為采用了全程數(shù)字化、自動化、智能化的車間配置，數(shù)字化轉型使張裕一舉把人力從傳統(tǒng)工位上解放出來，“內推質效、內增效能”將效率直接轉化為效能，長期來看大大降低了人力資源的成本保障了企業(yè)毛利率穩(wěn)健提升。
在這里，一項項全球領先的技術，護航著一瓶瓶葡萄酒從葡萄園到餐桌的的全過程。2020年10月，在張裕已實施完成的“一物一碼”基礎上，張裕與騰訊合作開發(fā)上線了全球酒行業(yè)首個區(qū)塊鏈平臺，實現(xiàn)了對張裕產品上鏈數(shù)據(jù)的第三方認證。截止目前，張裕已經(jīng)有5000多萬瓶酒的溯源信息上鏈。
消費者可通過掃描酒瓶上“揭開掃碼碼上有禮”的優(yōu)碼進入“張裕品質生活+”會員小程序，并在小程序中的溯源板塊查看相關上鏈信息。高端酒莊產品上鏈信息包括：葡萄品種、收獲年份、糖度、葡萄園、產區(qū)、采摘時間、日照時數(shù)、降雨量、積溫、農藝師、土壤類型、發(fā)酵關鍵工藝、橡木桶來源國及產區(qū)、橡木桶烘烤程度、倒桶次數(shù)、桶儲時間、釀酒師、產品編碼、產品名稱、生產批次、生產日期、出庫日期、國際獲獎、葡萄酒專家評分、質檢報告共25個追溯信息；中低端產品上鏈信息包括產品編碼、名稱、批次、生產日期及出庫日期共5個追溯信息。一瓶酒的“前世今生”一目了然。
不僅如此，在“張裕品質生活+”小程序中，消費者既能全方位了解張裕旗下各品牌的最新動態(tài)，還能參加葡萄酒及白蘭地品酒課堂、“7天葡萄酒行動”、“中國葡萄酒最搭中國菜”、“葡萄酒想咋喝就咋喝”等寓教于樂的互動活動，沉浸式感受葡萄酒文化的魅力。
此外，“張裕品質生活+”小程序還可跳轉到“張裕葡萄酒官方旗艦店”小程序，體驗“一鍵下單”的服務，并贏取積分、優(yōu)惠券、新人福利等，通過當?shù)亟?jīng)銷商配送，在短時間內產品即可送達消費者指定地點。
值得一提的是，作為行業(yè)的領頭羊，張裕還邀請兄弟企業(yè)免費使用區(qū)塊鏈平臺，推動更多中國葡萄酒產品實現(xiàn)防偽和溯源功能，鞏固了品牌商和消費者之間的信任橋梁提升了國產品牌的美譽度。
中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和為中國葡萄酒數(shù)字化研究院授牌
4月9日，在第十六屆中國國際酒業(yè)博覽會中國葡萄酒館開館儀式上，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦，張裕、騰訊作為承辦單位推動成立了中國葡萄酒數(shù)字化研究院。張裕、中糧長城、威龍、王朝、中葡、茅臺(600519)葡萄酒六家中國葡萄酒的核心企業(yè)作為首批酒企加入研究院，這是全球葡萄酒行業(yè)首個數(shù)字化研究院。張裕通過數(shù)字化研究院，邀請兄弟企業(yè)免費使用區(qū)塊鏈平臺，推動更多中國葡萄酒產品實現(xiàn)防偽和溯源功能，并讓中國成為全球葡萄酒行業(yè)區(qū)塊鏈技術應用走在最前面的國家。
三、營銷再進化，多維度全面開花
張裕的營銷再進化，首先是創(chuàng)新傳播中國葡萄酒文化。
張裕股份公司總經(jīng)理孫健表示，應該反思行業(yè)中舊的推廣模式是不是用錯了力氣。以往過度去強調餐酒搭配、飲用方式等西方化的模式，反而讓國內普通消費者對葡萄酒消費產生了距離感和畏懼感，這也影響了國內葡萄酒消費市場基本盤的發(fā)展壯大。
基于此思考，在糖酒會期間，張裕通過川菜、魯菜、淮揚菜三大中國烹飪大師的主題視頻以及一場“中國風味大饗”午宴，向更多人傳遞“一方水土養(yǎng)一方人，中國葡萄酒最搭中國菜”的生活理念，并推動消費者提高對張裕的認識和對中國葡萄酒的喜愛。
其次，是以“工業(yè)+旅游”的模式為中國葡萄酒培育更多超級粉絲。目前張裕已在全國布局6家國家級4A級景區(qū)。依托國內八大酒莊和煙臺張裕酒文化博物館，張裕打造了一條自東向西的葡萄與葡萄酒文化主題的工業(yè)旅游線路，每年接待近百萬游客，持續(xù)發(fā)揮中國葡萄酒文化普及發(fā)射塔的作用。
此外，張裕還構建起完整的營銷生態(tài)，實現(xiàn)順暢高效的交易閉環(huán)。張裕公司在春糖會期間宣布了與果趣的合作消息，雙方共同成立上海張裕果趣數(shù)字科技有限公司，并聯(lián)手打造100名葡萄酒領域的新網(wǎng)紅，在全媒體平臺推廣中國葡萄酒文化，并助力張裕迎來“下一個頂流”時代。
“張裕果趣將自主搭建CRM系統(tǒng)，依托大數(shù)據(jù)幫我們精準抓取葡萄酒用戶性別、年齡、飲用頻率、口感、購物渠道以及對新品需求等20余項數(shù)據(jù)指標�！睆堅９す究偨�(jīng)理陳永軍介紹道：“未來幾年，我們希望通過短視頻、直播帶貨等形式達成數(shù)百萬的用戶數(shù)據(jù)積累，特別是直播帶貨方面，我們每年將與至少500個網(wǎng)紅及垂直KOL進行合作，并配合電商節(jié)點的直播促銷，從產品、達人、直播等全方位提升品牌影響力�！�
具體來看，張裕發(fā)起的抖音短視頻節(jié)目，短時間就被打造成葡萄酒營銷新樣板，5天聚集了100多個IP參與，系列視頻觸發(fā)了2000多萬曝光量。創(chuàng)新營銷方式，一手抓張裕葡萄酒文化輸出一手抓消費者數(shù)字化建設，為擁抱消費升級下的營銷新格局蓄能。
營銷大格局上，張裕強勢整合各方優(yōu)勢資源，打造多維度營銷陣地。
為推動張裕葡萄酒在天貓體系的業(yè)務增長，張裕還與新華都(002264,股吧)旗下久愛致和達成戰(zhàn)略合作。久愛致和是新華都旗下以數(shù)據(jù)研究為基礎的電商營銷公司。自2010年成立以來，久愛致和深耕酒水市場，已經(jīng)成為國內最領先的酒水電商運營公司之一。張裕與新華都久愛致和強強聯(lián)合，雙方將共建項目團隊，通過數(shù)據(jù)合作、廣告投放、消費者運營、營銷、產品研發(fā)、物流及客服七大協(xié)作模式，共同打造天貓葡萄酒更加領先的第一品牌。
另外，為進一步提升進口葡萄酒業(yè)務的競爭力與占有率，張裕旗下經(jīng)營進口酒業(yè)務的先鋒國際聯(lián)合業(yè)內知名品牌運營商和渠道商，共同構建國內首個“廠商一體”進口葡萄酒品牌運營平臺——裕鋒公司，運作法國拉頌、智利圣安雅、澳洲歌濃三大酒莊產品，共享渠道利潤和資本紅利。
張裕公司董事長周洪江
今年兩會上，張裕董事長周洪江、天明集團董事長姜明兩位葡萄酒行業(yè)的全國人大代表均提出建議，建議減免中國葡萄酒消費稅，以期在面對進口葡萄酒的沖擊下，關鍵時刻減免消費稅可以緩解國內葡萄酒企業(yè)的危機。加上目前對澳大利亞征收反傾銷稅的確定，如果稅率減免的提案得以落實，分析認為中國葡萄酒發(fā)展的結構性調整將進入尾聲，低基數(shù)下有望呈現(xiàn)長周期高增長態(tài)勢。
在張裕公司董事長周洪江看來，“張裕的創(chuàng)新，一是在更聚焦的戰(zhàn)略下進行產品升級；二是營銷模式的創(chuàng)新，比如與科技公司、數(shù)字化公司、互聯(lián)網(wǎng)公司以及全國大商成立了合資公司，希望借助大數(shù)據(jù)共同將張裕的業(yè)務做得更大！”
外部環(huán)境的改善，復合張裕多年建立的經(jīng)營格局，堅信“春暖花自開”的張裕也將率先步入銷售主導型增長階段，張裕拐點已到，前景可待，中國葡萄酒的暖春也已經(jīng)來臨。
最新評論