和訊網(wǎng) 李秀華
受疫情、房產(chǎn)竣工延后等因素影響，2020年廚電市場雖全年呈現(xiàn)負(fù)增長，但卻走出了低開高走的趨勢。廚電行業(yè)頭部企業(yè)憑借產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢，在困境中破局求新，逐步走出疫情的“陰霾”，業(yè)績也呈現(xiàn)逐季改善的良好態(tài)勢。
以華帝股份(002035,股吧)為例，其去年下半年開始，業(yè)績不斷改善，營收逐季攀升，最終實現(xiàn)年全年凈利4.08億元。這一復(fù)蘇增長態(tài)勢一直延續(xù)：華帝股份2021年一季報顯示營收、凈利同比大增。
去年業(yè)績逐季改善，一季度盈利大增
盡管2020年疫情等因素導(dǎo)致了整個廚電市場的銷售額負(fù)增長，但面對這樣一個環(huán)境，華帝股份破局求新，積極推進(jìn)渠道改革，立足、深耕高端品牌市場的同時，通過子品牌積極搶占下沉市場。
華帝股份《2020年年度報告》顯示，全年實現(xiàn)營收43.60億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.08億元。
從季度來看，華帝股份2020年第一至第四季度實現(xiàn)的營收分別為6.91億元、9.77億元、13.05億元、13.88億元；實現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為0.46億元、1.19億元、1.08億元、1.35億元。
顯然，從去年下半年開始，華帝股份業(yè)績得到明顯復(fù)蘇，業(yè)績逐季改善。其中，營收逐季攀升，盈利在下半年修復(fù)明顯。
不僅如此，華帝股份去年下半年的良好的復(fù)蘇態(tài)勢，還一直延續(xù)至今年開局。華帝股份2021年一季報顯示，實現(xiàn)營收10.52億元，同比大增52.17%；實現(xiàn)凈利0.77億元，同比大增66.97%。
華帝股份在投資者關(guān)系記錄表提及，盡管疫情對華帝 2020 年的業(yè)績造成了一定的負(fù)面影響，但增速放緩帶來更廣闊的蓄力空間。公司業(yè)績逐季度實現(xiàn)降幅收窄、基本持平直至同比正向發(fā)展。2020 年經(jīng)營業(yè)績整體盈利，生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)良好，保持穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢。
從廚電行業(yè)上來看，去年全年，整個廚電市場整體負(fù)增長但低開高走，市場數(shù)據(jù)不斷改善，直至今年一季度，旺盛的市場需求還在不斷增長中。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年一季度油煙機(jī)行業(yè)維持增長趨勢，線上、線下零售額分別同比增長58%、89%；燃?xì)庠钊懒闶垲~為35.5億元，同比增長60.3%，零售量為523.3萬臺，同比增長34.7%。消毒柜全渠道零售額為10.2億元，同比增長16.8%，零售量為118.1萬臺，同比下滑-6.1%。集成灶全渠道零售額為39.8億元，同比大漲163.3%，零售量為48.6萬臺，同比大漲144.6%。
有券商分析認(rèn)為，2020年末商品房銷售同比增速率先回正，但竣工活動有所推后，銷售及竣工數(shù)據(jù)存在“剪刀差”。而遞延的竣工活動有望在2021年兌現(xiàn)，利好廚電行業(yè)。
渠道改革見效，積極拓展下沉市場
值得注意的是，在借行業(yè)釋放出來的利好東風(fēng)之余，華帝股份之所以能快速改善業(yè)績，或更多歸功于其勤練內(nèi)功，包括持續(xù)推進(jìn)渠道改革。
華帝股份在今年1月份的投資者關(guān)系活動表中提及：線下渠道方面，以產(chǎn)品力、終端管理運(yùn)營能力的提升和新的商業(yè)模式的探索為基礎(chǔ)，通過套系化、多件套銷售提升客單價；線上渠道方面，積極跟平臺合作，擁抱新模式。同時，持續(xù)推行合伙人計劃，搶占流量。
據(jù)年報數(shù)據(jù)，華帝2020年下半年線上渠道收入大幅提升，實現(xiàn)銷售收入同比增長30.98%，拉升整體業(yè)績恢復(fù)增長。
與此同時，積極布局工程渠道，加深與top100、top50房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)投合作，包括恒大、龍光、綠地、融創(chuàng)、中海、保利、合生、碧桂園等，并且開放社會資源，打通地方性渠道業(yè)務(wù)。有券商分析表示，工程渠道方面，受益于地產(chǎn)竣工的高景氣反彈，預(yù)計華帝股份工程渠道將實現(xiàn)高速增長。
在渠道不斷優(yōu)化之下，華帝股份深耕高端品牌市場的同時，通過子品牌“百得”積極下沉市場，重點(diǎn)拓展三四線城市，不斷提升華帝在三四線城市的影響力和市占率。
值得一提的是，在三四線市場的拓展中，華帝股份通過多元化舉措積極搶占市場，包括攜手五菱投放服務(wù)車以提升下沉市場服務(wù)能力、借助京東專賣店、蘇寧零售云等新零售渠道的終端網(wǎng)點(diǎn)等，強(qiáng)化三四線市場渠道的布局，提升消費(fèi)者的整體體驗。
產(chǎn)品為本創(chuàng)新為先，首推 “全系廚電“概念
作為制造企業(yè)，產(chǎn)品乃為本。在今年1月份的投資者關(guān)系活動記錄表中，華帝股份表示，公司堅持以產(chǎn)品為第一生產(chǎn)力，專注于廚衛(wèi)領(lǐng)域新材料的應(yīng)用和新技術(shù)的研究與開發(fā)。
在今年春節(jié)前，華帝股份董事長潘葉江曾在媒體專訪中表示，多元化的產(chǎn)品布局和技術(shù)創(chuàng)新將成為新時代廚電企業(yè)的核心競爭力。而在2020年上半年，華帝全面推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)模式由職能式向IPD模式轉(zhuǎn)型，開發(fā)上市新品55款，進(jìn)度同比提升14%，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力得到有效提升。
華帝股份堅持以市場為導(dǎo)向，快速反應(yīng)；在專業(yè)化的基礎(chǔ)上不斷拓展多元化產(chǎn)品，提升自主研發(fā)設(shè)計能力，突破技術(shù)壁壘，持續(xù)提升產(chǎn)品附加值。2020年，公司持續(xù)加大研發(fā)投入力度，研發(fā)投入占比提升0.92個百分點(diǎn)至5.05%。
在品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向下，華帝去年首推了廚電“全系”概念。2020年10月，華帝聯(lián)合千年文化大IP“敦煌莫高窟”，推出了包含煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)和熱水器在內(nèi)的華帝敦煌套系產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供省時省心的廚電全生態(tài)解決方案。華帝全系廚電的問世，打破了廚電行業(yè)傳統(tǒng)的獨(dú)立單品的固有研發(fā)思路，全新的廚房全生態(tài)解決方案初見雛形。
據(jù)悉，套系產(chǎn)品的推出，是華帝對全系戰(zhàn)略的貫徹，也是華帝為未來構(gòu)建全面廚房生態(tài)的“敲門磚”。它充分利用云數(shù)據(jù)、5G等多元技術(shù)，讓廚房統(tǒng)一成智慧大腦，隨時隨地為用戶提供理想的生活體驗。華帝希望“全系”不止是產(chǎn)品，從營銷、到渠道，再到服務(wù)，處處都應(yīng)體現(xiàn)更人性化的專業(yè)追求。
品質(zhì)產(chǎn)品、全系產(chǎn)品、科技產(chǎn)品，塑造出強(qiáng)勁的生產(chǎn)力。近年來，華帝以終端客戶消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷推出新的品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足不同場景的用戶需求。年報顯示，2020年，華帝的洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、消毒柜為主的嵌入式產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入36,923.91萬元，銷售占比提升至8.59%，其中洗碗機(jī)銷售收入同比增長21.10%。
另外，上述年報顯示，報告期內(nèi)，華帝油煙機(jī)、灶具及熱水器分別實現(xiàn)營收15.27億元、10.11億元、7.47億元。值得一提的是，集成灶實現(xiàn)營收0.18億元，同比上一年大增137.34%。
有券商分析表示，分產(chǎn)品來看，公司油煙機(jī)、灶具及熱水器三大主營產(chǎn)品表現(xiàn)大幅優(yōu)于行業(yè)，后半年公司提出“全系”概念，推出華帝敦煌套系產(chǎn)品，提供廚電全生態(tài)解決方案，持續(xù)發(fā)力多元化布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系不斷完善。
對于未來的產(chǎn)品布局，華帝股份表示，未來產(chǎn)品研究方向?qū)@電器家居集成化，廚房空間解決方案，通過互聯(lián)網(wǎng)解決功能互動，即以集成、智能、高端化為未來產(chǎn)品布局方向，注重技術(shù)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術(shù)人員儲備和加大設(shè)備投入提升工藝水平；加大對新興品類的研發(fā)和創(chuàng)新，推出包含煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)和熱水器的廚電套系產(chǎn)品；加快建設(shè)新興品類和集成品類專賣店和零售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)潘葉江透露，針對新興品類和集成品類板塊，今年公司計劃要開500家專賣店和零售網(wǎng)點(diǎn)。
與此同時，潘葉江亦曾公開表示，“大家居一體化”將是華帝的一個重要方向。他認(rèn)為，廚房是家居的一部分，與家居理念相融合，具體包括場景化、風(fēng)格化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的融合。
目前，華帝旗下?lián)碛兄鞔蚋叨硕ㄖ萍揖拥钠放啤叭A帝家居”，專注于整體廚房、全屋定制和智能家居三大領(lǐng)域。年報顯示，華帝智慧家居全年訂單額同比增長15%，新增招商122家，覆蓋60%的縣市級市場，榮獲2020年度家居“年度影響力品牌”，品牌影響力逐步滲透全國。
聯(lián)合快手、小紅書切入Z世代，擁抱營銷新生態(tài)
產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的升級，背后反映的往往是消費(fèi)群體的切實需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)下，Z世代即95后、00后這代人對智能、科技產(chǎn)品的敏銳感更強(qiáng)烈，也更適應(yīng)。
而在廚電市場，其主流消費(fèi)群體日益呈現(xiàn)年輕化趨勢，即注重生活品質(zhì)、時尚，對廚房的價值提出更多要求，即越來越不滿足只是烹飪場所，而增加了更多“分享”、“社交”、“展現(xiàn)自我”等訴求。在這些消費(fèi)痛點(diǎn)下，華帝積極探究適合中國現(xiàn)代人需求的廚房形態(tài)，打造屬于年輕人的理想廚房空間。為更好地切入Z世代消費(fèi)群體，與年輕消費(fèi)者一同探索時尚智能廚房，華帝不斷拓展新的品牌出圈方式。
華帝股份表示，公司基于“高端智能品牌”策略基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化品牌策略，以“全系時尚廚電”為品牌營銷重心，向產(chǎn)品端、營銷端、服務(wù)端全面滲透，通過硬廣和軟廣的不同宣傳方式，攜手重點(diǎn)衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)頭部平臺，全線布局微信、抖音、京東、天貓、蘇寧等多個直播平臺，與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，深化品牌的認(rèn)知度及美譽(yù)度，帶動營銷。
去年10月23日，華帝攜手快手、敦煌莫高窟聯(lián)合舉辦的“煙火.相融”國風(fēng)文化盛典暨華帝2020年品牌發(fā)布會。據(jù)悉，這場與快手合作的品牌出圈活動中，快手站內(nèi)9個賬號同時直播盛典，直播總觀看人數(shù)超過3200萬人次。
對于華帝與快手的合作，華帝股份高級副總裁韓偉表示：“在2020年，我們與快手已成功合作了兩大項目，無論是品牌曝光量，還是粉絲沉淀，都有了質(zhì)的提升。今年與快手展開更深入的合作，通過多維度的內(nèi)容打造，進(jìn)一步突破圈層，更深層次觸達(dá)年輕消費(fèi)者，為用戶帶來全新廚房生活體驗�！�
此外，華帝股份也積極開展與小紅書的合作，一同為那些熱愛生活、有個性特點(diǎn)、樂于分享的“悅己生活家”打造一個能在廚房里悅己生活的場景。
今年3月23日，以“在廚房發(fā)光的生活家”為主題的華帝X小紅書2021戰(zhàn)略合作發(fā)布會，在上海AWE展會期間召開。雙方就合作深入研究消費(fèi)用戶群體，以實現(xiàn)有態(tài)度、時尚愉悅的廚房生活為目標(biāo)達(dá)成共識。華帝股份高級副總裁韓偉在上臺致辭中，闡釋了本次合作的背景與目的，并公開了未來的合作計劃。
據(jù)悉，這是華帝品牌在今年繼快手之后的第二個戰(zhàn)略合作。為華帝進(jìn)一步夯實品牌形象，聚攏目標(biāo)消費(fèi)者群體，以及探究全新的品牌優(yōu)化營銷模式，掌控未來產(chǎn)品調(diào)性，都具有非常重要的戰(zhàn)略意義。韓偉表示，華帝通過一系列跨界聯(lián)動，時尚明星代言等方式，迅速和年輕人打成一片。
在與年輕消費(fèi)群體溝通的這幾年，華帝總結(jié)出了目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)。他們?yōu)閭�性買單，從高端智能的產(chǎn)品選購傾向，轉(zhuǎn)為追求“合而不同”的使用體驗。華帝把這群人統(tǒng)稱為“悅己生活家”。而他們愛社交、分享、注重個性的特點(diǎn)，與小紅書的目標(biāo)用戶群體是高度重合的。作為擁有超過1億月度活躍用戶的年輕人生活方式分享平臺，小紅書已成為年輕人不可替代的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口。華帝和小紅書的合作，不僅能共同深度研究時尚生活方式目標(biāo)人群，還能實現(xiàn)圈層用戶相互引流，對雙方的口碑傳播達(dá)成雙贏效果。
【免責(zé)聲明】本文僅代表合作供稿方觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險請自擔(dān)。
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