月餅行業(yè)高額利潤(rùn)率的來(lái)源

　　一旦某種消費(fèi)品被賦予了“送禮”的屬性，那么顧客就會(huì)更加注重品牌，擁有這種品牌的商家，也就容易賺到更高的利潤(rùn)率。

　　本刊特約作者  陳嘉禾/文

　　在消費(fèi)行業(yè)中，有一種尋找高額利潤(rùn)率的商業(yè)規(guī)律，來(lái)自“送禮型消費(fèi)”。一旦某種消費(fèi)品被賦予了“送禮”的屬性，那么顧客在購(gòu)買的時(shí)候，就會(huì)更加注重品牌、而不是實(shí)際的消費(fèi)品性價(jià)比。當(dāng)顧客更注重“品牌能夠拿得出手”，而不是“性價(jià)比足夠好”時(shí)，擁有這種品牌的商家，也就容易賺到更高的利潤(rùn)率。

　　這種“送禮屬性導(dǎo)致高利潤(rùn)率”的情況，在全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中都有存在，而在中國(guó)重視“人情”和“面子”的社會(huì)中則更加突出。在關(guān)于中國(guó)社會(huì)的研究中，“關(guān)系（Guanxi）”一詞是西方學(xué)者經(jīng)常用到的詞匯，用來(lái)表述中國(guó)社會(huì)對(duì)人情、面子、人脈網(wǎng)絡(luò)等因素尤其重視的社會(huì)狀態(tài)。

　　其實(shí)，在沃倫·巴菲特的早期投資中，喜詩(shī)糖果就是一個(gè)非常有名的送禮型消費(fèi)品。這種糖果主要被美國(guó)西海岸、尤其是加利福尼亞州當(dāng)?shù)氐娜藗冊(cè)诠?jié)日的時(shí)候，用來(lái)饋贈(zèng)給愛(ài)人，借以表達(dá)愛(ài)情。因此，無(wú)論喜詩(shī)糖果怎么漲價(jià)，每年節(jié)日的銷售都不錯(cuò)。

　　有意思的是，這種“送禮型商品”往往帶有極其強(qiáng)大的本地屬性。比如，中國(guó)人基本無(wú)法理解這種喜詩(shī)糖果所代表的特殊意義：情人節(jié)的時(shí)候買好時(shí)巧克力不也一樣嘛？這就像加州的美國(guó)人無(wú)法理解茅臺(tái)(600519)酒和五糧液(000858)所承載的意義一樣：喝法國(guó)紅酒不也是喝嘛？

　　在脫離了本地社會(huì)從長(zhǎng)期的歷史發(fā)展所形成的文化載體以后，對(duì)于異地的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“送禮型商品”的“送禮”屬性就開(kāi)始下降。當(dāng)脫離了本地文化的異地消費(fèi)者，開(kāi)始從性價(jià)比的角度試圖理解這種商品時(shí)，他們就無(wú)法理解到從送禮角度理解這種商品的消費(fèi)者，為什么愿意付出那么高的價(jià)格。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，月餅行業(yè)也是一個(gè)非常小眾的、但是很有意思的“送禮型行業(yè)”。在中秋節(jié)，人們總有送月餅的習(xí)慣。而這時(shí)候送的月餅，好吃不好吃自然重要，但是品牌是否知名，也成為在一些商業(yè)活動(dòng)、饋贈(zèng)師長(zhǎng)等比較重要的場(chǎng)合下，人們覺(jué)得自己的禮物拿不拿得出手的重要因素。

　　在中國(guó)資本市場(chǎng)，月餅是個(gè)比較小的行業(yè)。盡管高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代食品工業(yè)，讓有實(shí)力的食品生產(chǎn)廠家大多可以做出口味類似的糕點(diǎn)，但是想讓消費(fèi)者在中秋饋贈(zèng)的時(shí)候，認(rèn)可所送月餅的品牌，仍然是一件不太容易的事情。而這種消費(fèi)者心理，也就讓擁有知名品牌的月餅企業(yè)，能夠獲得相對(duì)比較高的利潤(rùn)率。

　　在內(nèi)地資本市場(chǎng)，以月餅為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司只有廣州酒家(603043,股吧)（603043.SH）、元祖股份(603886,股吧)（603886.SH）等少數(shù)公司。從上市以來(lái)，廣州酒家的攤薄凈資產(chǎn)回報(bào)率在2017年到2020年的4年中，分別為20.0%、19.7%、17.5%、18.3%，而元祖股份在上市以后5年、即2016年到2020年的攤薄凈資產(chǎn)回報(bào)率，分別是11.7%、16.7%、17.9%、16.6%、20.0%。

　　對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，8%到10%的凈資產(chǎn)回報(bào)率就可以算得上健康，15%的凈資產(chǎn)回報(bào)率則可以算得上是優(yōu)秀。而對(duì)于月餅企業(yè)來(lái)說(shuō)，凈資產(chǎn)回報(bào)率則往往在15%到20%之間。由此可見(jiàn)，“送禮屬性”對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的正面影響，確實(shí)不可小覷。

　　在財(cái)務(wù)報(bào)表中，我們可以明顯看出月餅的送禮屬性。巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，喜詩(shī)糖果每年絕大部分的銷量，都在節(jié)日期間。而對(duì)于月餅企業(yè)來(lái)說(shuō)，事情也是一樣。

　　以元祖股份2020年的財(cái)報(bào)為例，第一到第四季度公司的總收入分別是3.14億元、5.21億元、10.29億元和4.39億元，當(dāng)季度歸屬母公司所有者凈利潤(rùn)則分別是-0.31億元、0.56億元、2.68億元和0.07億元。說(shuō)是公司基本只靠中秋節(jié)所在的第三季度吃飯，并不為過(guò)。

　　對(duì)于廣州酒家公司來(lái)說(shuō)，事情也是一樣。在2020年第一到第四季度，公司的當(dāng)季總收入分別是5.21億元、4.23億元、16.2億元和7.24億元，歸母凈利潤(rùn)則分別是0.12億元、-0.01億元、3.49億元和1.04億元。

　　月餅行業(yè)的“送禮屬性”，讓行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了優(yōu)秀品牌形象的公司，能夠賺取超出一般商業(yè)回報(bào)的高額利潤(rùn)率。但是，任何行業(yè)的護(hù)城河都不會(huì)是永遠(yuǎn)不變的。從長(zhǎng)周期來(lái)看，月餅行業(yè)的行業(yè)壁壘，也有值得關(guān)注的地方。

　　和隨時(shí)隨地都可能需要在商務(wù)宴請(qǐng)中出現(xiàn)的白酒不同，月餅是一種時(shí)效性非常強(qiáng)的饋贈(zèng)禮物，這也就導(dǎo)致它在整個(gè)“送禮經(jīng)濟(jì)”中相對(duì)處于比較弱勢(shì)、比較容易被取代的地位。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)節(jié)日傳統(tǒng)的執(zhí)念越來(lái)越低。比如說(shuō)，高鐵和飛機(jī)的發(fā)展導(dǎo)致分居兩地的親人，只要想團(tuán)圓每個(gè)周末都可以見(jiàn)面，不必一定等到中秋節(jié)。而各種食品的產(chǎn)生，也讓月餅這種高油高糖的食品的重要性不再像物資匱乏時(shí)代那么重要。因此，月餅的送禮屬性，其韌性和強(qiáng)度，也就會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展慢慢下降。

　　當(dāng)然，從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這種擔(dān)憂也可能是多余的。

　　雖然社會(huì)的發(fā)展會(huì)讓月餅的“禮物重要性”越來(lái)越低，但是這畢竟是一個(gè)非常長(zhǎng)周期的邏輯，而人們的收入水平也會(huì)變得越來(lái)越高，越來(lái)越能買得起更貴的月餅。這就像在白酒行業(yè)，投資者曾經(jīng)擔(dān)憂年輕人喝白酒的頻次下降對(duì)行業(yè)帶來(lái)沖擊。事實(shí)證明，這種沖擊的力度，并沒(méi)有完全對(duì)沖白酒行業(yè)提價(jià)能力帶來(lái)的正面效應(yīng)。至于這種對(duì)月餅行業(yè)的擔(dān)憂，是否真會(huì)變成事實(shí)，則需要不斷審視行業(yè)的實(shí)時(shí)變動(dòng)才能明白。

　�。ㄗ髡邽榫培髑嗳�科技首席投資官）

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