4月2日，深圳文和友開(kāi)業(yè)超4萬(wàn)人拿號(hào)話題沖上微博熱搜。
線下另一頭，排隊(duì)人群從文和友門(mén)口一直延伸到人民橋，并順著布吉河拐彎而上。對(duì)此，深圳交警發(fā)出交通堵塞預(yù)警。直至下午5時(shí)左右，排號(hào)量突破5萬(wàn)。
而當(dāng)天晚上9時(shí)左右，廣州文和友僅有不到40位的排隊(duì)量。就在去年的7月12日，文和友在廣州天河區(qū)太古匯開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)取號(hào)的人數(shù)也曾達(dá)到2500。從四位數(shù)到兩位數(shù)的斷崖式下跌，前后僅相隔半年有余。
“廣州本身具有較為深厚的飲食文化根基，這些傳統(tǒng)飲食在城市的街頭巷尾得到了較為完整的保存和長(zhǎng)期的積淀，想要體驗(yàn)地道的廣式風(fēng)味并非難事。此外，廣州文和友主推的小龍蝦，本土地域特色并不鮮明。較之其他廣式小吃，在價(jià)格上也不具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，文和友自有餐飲品牌在吸引力上或許并不如其他廣式老字號(hào)小吃店鋪�！睆V東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃文杰對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
“破圈”：從長(zhǎng)沙到全國(guó)
文和友這一文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)家于湖南本土，自創(chuàng)立之始就天然帶有湖南當(dāng)?shù)氐牡財(cái)偨?jīng)濟(jì)基因。2010年，創(chuàng)始人文賓靠5千元啟動(dòng)資金，在長(zhǎng)沙坡子街支起了一家賣(mài)炸串的路邊攤。2011年，又與人合伙開(kāi)了一家10平方米的文和友老長(zhǎng)沙油炸社，令文賓沒(méi)想到的是，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的人“從街頭排到街尾”。此時(shí)，文賓頭腦中生出將市井文化融入民間飲食的想法，這個(gè)偶然的念頭意外造就了后來(lái)的文和友。
2018年，超級(jí)文和友于長(zhǎng)沙市海信廣場(chǎng)拔地而起。短短一年后，這座超級(jí)商業(yè)綜合體進(jìn)行升級(jí)擴(kuò)建，迅速成長(zhǎng)為長(zhǎng)沙文旅新地標(biāo)。與現(xiàn)代化的建筑外觀形成極大反差，文和友內(nèi)部極大還原上世紀(jì)七八十年代長(zhǎng)沙的市井生活風(fēng)貌，各類餐飲小吃、休閑商鋪以及設(shè)施景觀的布局都極具長(zhǎng)沙本土特色。這種超越單一餐飲業(yè)態(tài)的地域文化空間打造被諸多業(yè)內(nèi)人士定義為文和友模式，甚至被奉為線下商業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿和制勝密碼。實(shí)際上，文和友CEO馮彬曾表示，文和友不是一家餐飲公司，而是一家文化公司。文賓更是有將文和友打造為“美食屆的迪士尼”的商業(yè)雄心。
目前來(lái)看，多數(shù)線下商業(yè)綜合體都沒(méi)有形成統(tǒng)一的主題風(fēng)格，商鋪入住之后只要繳納租金、水電、物業(yè)等基本費(fèi)用后，就可以自行決定店鋪的風(fēng)格特色，這就導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)綜合體難以在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰的風(fēng)格形象。而文和友恰恰打破了這一點(diǎn)，其通過(guò)系統(tǒng)性的懷舊主題場(chǎng)景打造，將自身作為一個(gè)完整的IP打包輸出，從而強(qiáng)化品牌記憶。從本質(zhì)上來(lái)看，文和友區(qū)別于傳統(tǒng)線下餐飲業(yè)的關(guān)鍵在于，一是以地方市井文化為核心的懷舊主題場(chǎng)景打造，二是集納餐飲、美妝、娛樂(lè)等復(fù)合業(yè)態(tài)，形成一個(gè)“店中店”的文旅商綜合體。
與此同時(shí)，也存在另一種說(shuō)法，文和友表面上在全國(guó)力推超級(jí)體，實(shí)際上其子品牌正在大行其道。根據(jù)啟信寶相關(guān)數(shù)據(jù)，湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司旗下控股了湖南文和友小龍蝦、株洲油炸社等子公司。
實(shí)際上，縱觀文和友的發(fā)展歷程，其一方面深耕龍蝦、大香腸、臭豆腐等老長(zhǎng)沙小吃這一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，另一方面在品牌孵化和收購(gòu)等方面也動(dòng)作頻繁，如孵化M?M?CH?、文和友老長(zhǎng)沙外賣(mài)、六點(diǎn)左右手打吐司等自有品牌，2018年收購(gòu)湘春酒家這一老品牌，引流茶顏悅色、正哥牛肉串、李公廟糖油粑粑等餐飲網(wǎng)紅店。近年來(lái)，其旗下的龍蝦館、大香腸、臭豆腐等子品牌已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)啟連鎖布局，其中文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館以直營(yíng)或加盟的形式在廣州、蘇州、南寧、貴陽(yáng)、珠海等地開(kāi)花。
不過(guò)文和友的確正在將這種超級(jí)體模式推廣至其他城市，其從一個(gè)地方性餐飲品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)為全國(guó)性文化品牌的腳步正在加緊，第一站便是華南地區(qū)。去年2月，在線下餐飲業(yè)因疫情而走向低迷之時(shí)，文和友首獲加華資本1億元人民幣的外部融資，加持“文和友帝國(guó)”在一線城市的開(kāi)拓。盡管公開(kāi)的融資活動(dòng)不多，但由于周杰倫、馬云等娛樂(lè)資本大佬的青睞，兩人都曾先后到長(zhǎng)沙文和友體驗(yàn)夜生活，也著實(shí)讓文和友在業(yè)界賺取了相當(dāng)一波關(guān)注。
在版圖擴(kuò)張上，文和友相繼進(jìn)軍廣、深兩大南部一線城市，并顯露出向長(zhǎng)三角地區(qū)布局的趨勢(shì)。今年2月，秦淮區(qū)政府和南京新工集團(tuán)牽頭引進(jìn)“超級(jí)文和友”項(xiàng)目，長(zhǎng)沙文和友、諾亞新世紀(jì)、正和同邦三家公司聯(lián)手投資5億元，將文和友選址于南京秦淮區(qū)長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)，并預(yù)計(jì)在今年年底完工開(kāi)業(yè)。
廣深落差
長(zhǎng)沙文和友的成功為文和友的全國(guó)擴(kuò)張道路提供了可供借鑒的模式。這套打法和思路也被用在廣州超級(jí)文和友身上。超級(jí)文和友市場(chǎng)總監(jiān)吳羨曾表示，廣州文和友之所以選址在太古匯的裙樓匯坊，是因?yàn)橐患覐?fù)古、陳舊的小吃店，如果開(kāi)在老城區(qū)，根本不會(huì)引起大家的注意，只有開(kāi)在最具現(xiàn)代感的城市CBD中央，才能給人最極致的視覺(jué)震撼。
2020年7月12日，臨近廣州太古匯的超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排位數(shù)一度達(dá)到2500多位。這種盛況似乎昭示著長(zhǎng)沙文和友模式的“出圈”成功，然而這樣的客流量規(guī)模似乎只是曇花一現(xiàn)，一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)或許可以從側(cè)面反映出這一點(diǎn)。
2021年4月2日，深圳文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排號(hào)人數(shù)突破5萬(wàn)。與此情景相比，廣州文和友當(dāng)晚9點(diǎn)左右，僅有不到40位的排隊(duì)量。
根據(jù)此前媒體報(bào)道，在客流下降、經(jīng)營(yíng)調(diào)整等多種因素的影響下，盲公丸、風(fēng)筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅、豬扒一哥酸辣米線、來(lái)回咖啡等一眾知名商家相繼離場(chǎng)。不過(guò)入駐廣州文和友近一年的老字號(hào)恩寧劉福記的店員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“客流量相比剛開(kāi)業(yè)時(shí)肯定會(huì)有所下降，但周末、節(jié)假日來(lái)消費(fèi)的顧客還是不少，到7、8點(diǎn)左右第一層基本上就能坐滿，隊(duì)伍也會(huì)排出去�！�
從本質(zhì)上而言，文和友吸納客流的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品，二是場(chǎng)景。
具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者要么是為了吃到地道且實(shí)惠的本土小吃，要么是為了消費(fèi)獨(dú)特的文化場(chǎng)景而來(lái)到文和友。食客龔小姐告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，文和友將很多當(dāng)?shù)匦〕詤R集到一起，不花時(shí)間去走街串巷搜尋，“這一點(diǎn)對(duì)于在都市圈工作的人來(lái)說(shuō)非常方便和友好。這些小吃店味道都還不錯(cuò)，在價(jià)格上也比較公道。”
長(zhǎng)沙文和友之所能夠大獲成功正是抓住了這兩點(diǎn)。從產(chǎn)品端來(lái)看，在文和友海信店開(kāi)出之前，其旗下的龍蝦館、臭豆腐、炸香腸、油炸社早就獨(dú)立成店、遍地開(kāi)花，已經(jīng)獲得了本地人的較大認(rèn)可；從場(chǎng)景端來(lái)看，文和友將各種具有市井特色的飲食和生活元素都集納到一整個(gè)文化空間中，從而實(shí)現(xiàn)完整、全面的文化展示與輸出。而一旦單純的餐飲經(jīng)營(yíng)升級(jí)為一種文化景觀，就會(huì)附加額外的觀賞和游玩價(jià)值。實(shí)際上，長(zhǎng)沙文和友已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐奈幕�，同時(shí)也是外地游客的熱門(mén)打卡景點(diǎn)。
而文和友在廣州落地?cái)?shù)月后，客流似乎出現(xiàn)衰頹的趨勢(shì)，這是否意味著長(zhǎng)沙文和友模式并非一種在全國(guó)可復(fù)制的通行法則？至少在廣州落地并非是順其自然的事情。
黃文杰對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“文和友對(duì)廣州本地人的吸引力可能不太強(qiáng)，重點(diǎn)吸引的消費(fèi)群可能是年輕人和來(lái)廣州的外地人。年輕人的喜好隨著新生事物的到來(lái)而轉(zhuǎn)移，但停留時(shí)間比較短，變化速度比較快。對(duì)于來(lái)廣州的外地人來(lái)說(shuō)，文和友更像是他們了解廣州的一個(gè)窗口，文和友更多會(huì)起到一種廣告效應(yīng)。由于文和友從產(chǎn)品和場(chǎng)景上都無(wú)法和廣州本土的老店相比，這些消費(fèi)群最后可能還是會(huì)回歸到各個(gè)城區(qū)的街頭巷尾的老店中去。這也給廣州文和友的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。”
文和友能夠吸引人群尤其是年輕人來(lái)此拍照打卡，這種景區(qū)效應(yīng)也同樣在深圳文和友身上得到了印證。在外來(lái)人口多、飲食文化弱的深圳，文和友作為本土文化的匯集空間和展示窗口，或許會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生更加強(qiáng)大的吸引力。
與廣州相比，深圳的城市歷史較短，且“移民”屬性更為突出。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，廣深的人口結(jié)構(gòu)影響了文和友在兩地的經(jīng)營(yíng)落差，與其他一線城市相比，深圳外來(lái)人口占比極高，這種城市人口結(jié)構(gòu)特征與文和友作為流量打卡地的定位是相匹配的。
但是這也帶出另一個(gè)問(wèn)題，薄弱的市井文化根基或許不足以支撐深圳文和友打造一個(gè)地域風(fēng)格鮮明的文化空間。為此，文和友給出了相應(yīng)的“深圳方案”。
與長(zhǎng)沙、廣州文和友背靠城市CBD來(lái)進(jìn)行選址不同，深圳店選址在羅湖區(qū)東門(mén)，靠近地王商圈和羅湖口岸。地王商圈屬深圳最早興起的一批老商圈之一，而羅湖口岸則連通深港。從深圳文和友的商鋪構(gòu)成來(lái)看，內(nèi)部綜合廣州、潮汕、湖南、港澳、深圳等多個(gè)地方的特色小吃，主推深圳本土小吃生蠔，湖南網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色快閃店加持，并引入網(wǎng)紅潮玩品牌和其他零售業(yè)態(tài)。從區(qū)位選址和商鋪構(gòu)成都可以看出，深圳文和友在廣州經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了一次更新迭代，朝著更大、更新、更潮的巨型商業(yè)綜合體邁進(jìn)。但深圳文和友能否在未來(lái)保持穩(wěn)定的客流與營(yíng)收，也仍然有待觀察。
商業(yè)模式持久戰(zhàn)
過(guò)去的百貨商場(chǎng)多由地產(chǎn)商發(fā)起建設(shè)，優(yōu)質(zhì)地段是獲得龐大人流量、吸引優(yōu)秀品牌進(jìn)駐的關(guān)鍵。但是在商業(yè)過(guò)載的情況下，地段對(duì)于線下商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要性逐漸下降，流量吸附力成為更關(guān)鍵的衡量因素。盡管疫情沖擊后的線下商業(yè)普遍疲軟，但是線下餐飲業(yè)卻仍然保持較高的流量和需求。在這種情況下，文和友以餐飲來(lái)穩(wěn)住基本的流量盤(pán)，再通過(guò)統(tǒng)一的場(chǎng)景打造和文化輸出來(lái)吸納更多的流量。
實(shí)際上，從消費(fèi)者一端來(lái)看，其對(duì)線下商業(yè)的確存在多元的場(chǎng)景需求。文和友對(duì)標(biāo)的迪士尼就是一個(gè)滿足消費(fèi)者多元場(chǎng)景需求的大型商業(yè)綜合體的典型案例。在一般的認(rèn)知中，迪士尼是一個(gè)老少皆宜的大型游樂(lè)場(chǎng)，但實(shí)際上其集合了酒店住宿、餐飲、服裝、玩具、影視、表演、游樂(lè)等多種業(yè)態(tài)在內(nèi)，因而具有較強(qiáng)的流量吸附力。
不過(guò)從本質(zhì)上來(lái)看，文和友還沒(méi)有成為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)地產(chǎn)，目前仍然是以“進(jìn)駐品牌方”的身份與商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行合作。只不過(guò)相比于其他品牌商鋪，其還需要兼顧拿地、物業(yè)等傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)公司所做的工作。
根據(jù)超級(jí)文和友市場(chǎng)總監(jiān)吳羨的說(shuō)法，超級(jí)文和友的商業(yè)邏輯分為兩種，一種與大型商場(chǎng)類似，沒(méi)有租金和物業(yè)費(fèi)，通過(guò)店鋪收益分成，另外一部分店鋪則收取一定的租金和物業(yè)費(fèi)。不過(guò)值得注意的是，未來(lái)文和友可能會(huì)“自立門(mén)戶”。馮彬曾公開(kāi)表示，如果沒(méi)有合適的購(gòu)物中心合作，不排除獨(dú)立找地建店的可能，而這又將會(huì)給文和友的發(fā)展帶來(lái)一些新的問(wèn)題，如顧客引流和排隊(duì)體驗(yàn)問(wèn)題。
文和友或許為線下商業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)。但與此同時(shí)，外界對(duì)其是否能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)營(yíng)收的質(zhì)疑也此起彼伏。至少?gòu)膹V州文和友的客流現(xiàn)狀來(lái)看，文和友模式的全國(guó)擴(kuò)張之路并非想象中的一帆風(fēng)順。
目前來(lái)看，外界疑慮最多的點(diǎn)在于，廣深文和友是否會(huì)淪為一次性打卡消費(fèi)地，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)性營(yíng)收。畢竟文和友賴以引流的核心——大面積的沉浸式復(fù)古裝修造價(jià)昂貴，且為一次性打卡景點(diǎn)，不具備太強(qiáng)的吸引人群重復(fù)消費(fèi)的能力。
在這種情況下，最終還是需要依靠餐飲和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)收。實(shí)際上，馮彬曾對(duì)外表示，店內(nèi)80%的業(yè)態(tài)應(yīng)該由餐飲構(gòu)成，因?yàn)檫@樣就不缺人流。而理想情況下來(lái)自餐飲的收入占比應(yīng)為50%。由此可以看出，餐飲仍然是讓文和友模式可持續(xù)的關(guān)鍵所在。
目前市場(chǎng)上不乏商家借助文化牌、感情牌來(lái)塑造品牌形象、搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)而將流量變現(xiàn)。但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這一套打法也具備了相當(dāng)程度的免疫力，尤其是當(dāng)商家利用文化、情懷的幌子來(lái)借機(jī)收割流量，市場(chǎng)最終會(huì)將其無(wú)情拋棄。在這種情況下，文和友模式如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)？
總體來(lái)看，餐飲和場(chǎng)景仍然是兩大關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，文和友面臨的一個(gè)重要問(wèn)題在于，如何維持消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的新鮮度，這個(gè)是比較困難的。類似文和友這樣的場(chǎng)景體驗(yàn)式餐飲模式要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，餐飲的品質(zhì)仍然是關(guān)鍵，消費(fèi)者打卡歸打卡，最終還是要回歸到食品的本質(zhì)上來(lái)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步激活品牌、創(chuàng)新場(chǎng)景、完善服務(wù)體系、加強(qiáng)消費(fèi)粘性，這五個(gè)方面是最關(guān)鍵的。
廣東省商業(yè)地產(chǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃文杰表示，文和友本身是一個(gè)新事物，未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展目前很難下定論。但是可以確定的是，文和友需要不斷挖掘新的、有故事的、有歷史的品牌。在保持文化歷史感的同時(shí)，要不斷為消費(fèi)者提供新鮮感。這對(duì)于文和友的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
（作者：唐唯珂,實(shí)習(xí)生熊悅 編輯：曹金良）
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