宣戰(zhàn)百歲山！農(nóng)夫山泉?dú)⑷腼嬘盟��?元”價(jià)格區(qū)間

作者：Tutu、Vovo

編輯：Bobo

月初，??????????我們?cè)鴪?bào)道農(nóng)夫山泉在40天內(nèi)連推8款新單品??????????，半個(gè)多月后的4月19日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其2021年的第9款新單品：長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水。

長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水

圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉

據(jù)悉，“長(zhǎng)白雪”天然雪山礦泉水采用的水源，來(lái)自距長(zhǎng)白山(603099,股吧)天池不到60公里的一處自涌冷泉。

引起我們注意的是，長(zhǎng)白雪新品定價(jià)為3元/瓶，這是以往被百歲山牢牢占據(jù)的價(jià)格區(qū)間，而此前百歲山已經(jīng)連續(xù)11年成為全國(guó)天然礦泉水行業(yè)銷(xiāo)量第一[1]。此次農(nóng)夫山泉進(jìn)軍飲用水“3元”價(jià)格區(qū)間，將與百歲山展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)白雪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：百歲山

圖片來(lái)源：百歲山天貓旗艦店

推新的背后，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉正在加大對(duì)“水源地”推廣力度。例如農(nóng)夫山泉上月的新品“武夷山泡茶山泉水”，便突出了武夷山水源“適宜泡茶”的特性。以“大興安嶺富鋰水源“為賣(mài)點(diǎn)，則推出了針對(duì)老年人群體的”鋰水“。2015年，它還以長(zhǎng)白山“低鈉淡礦泉”為賣(mài)點(diǎn)，推出針對(duì)嬰幼兒的飲用天然水產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉等包裝飲用水品牌為何紛紛突出水源地？本次農(nóng)夫山泉推出的新品“長(zhǎng)白雪”產(chǎn)品有哪些亮點(diǎn)？農(nóng)夫山泉是如何運(yùn)營(yíng)水源地資源的？FBIF為您帶來(lái)報(bào)道。

01

農(nóng)夫山泉再推新，這次是天然雪山礦泉水

據(jù)農(nóng)夫山泉介紹，本次長(zhǎng)白雪新品的水源地，來(lái)自長(zhǎng)白山原始森林中，距離天池不到60公里的自涌冷泉，是經(jīng)過(guò)30-60年深層過(guò)濾和天然凈化的淡礦泉，具有低鈉偏硅酸，口感清冽輕盈的特點(diǎn)。據(jù)農(nóng)夫山泉介紹，“這款新品的口感就像森林里的第一場(chǎng)雪，松軟雪花味道�！�

農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山水源地

圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉

每瓶長(zhǎng)白雪礦泉水中，溶解性總固體含量為35-100，含有鎂1.5-5.0mg/L，鈣4.0-10.0mg/L，鈉2.0-6.8mg/L，鉀1.0-2.5mg/L，偏硅酸30-50mg/L。在含有豐富的礦物元素的同時(shí)，鈉含量更低，能夠減少鈉攝入過(guò)高的負(fù)擔(dān)。

包裝上，新品延續(xù)農(nóng)夫山泉高端礦泉水系列一貫的插畫(huà)風(fēng)格，畫(huà)出東北虎、花栗鼠、松雀鷹、中華秋沙鴨等4種生活在長(zhǎng)白山山區(qū)的珍稀野生動(dòng)物。除了美觀，也希望喚醒人們保護(hù)自然的意識(shí)。

瓶身上印有的“58、1588、1000、240”四個(gè)數(shù)字也各有深意。農(nóng)夫山泉表示，長(zhǎng)白山地區(qū)共生存有58種國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物，1588種野生動(dòng)物，240種野生鳥(niǎo)類。而印有“1000”字樣瓶子上的中華秋沙鴨，是一種第三紀(jì)冰川期留下的珍稀物種，全球至今僅剩不到1000只。

長(zhǎng)白雪4種珍稀動(dòng)物瓶身（滑動(dòng)查看更多）

圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉

目前，長(zhǎng)白雪新品已在農(nóng)夫山泉京東自營(yíng)旗艦店開(kāi)售，售價(jià)3元/瓶。而“3元”正是被百歲山牢牢占據(jù)的價(jià)格區(qū)間。

定位這一價(jià)格帶的百歲山，已經(jīng)連續(xù)11年成為全國(guó)天然礦泉水行業(yè)銷(xiāo)量第一[1]。而農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期在整個(gè)包裝飲用水市場(chǎng)中占據(jù)“第一”的位置。此次進(jìn)軍3元價(jià)格區(qū)間，意味著兩家包裝飲用水巨頭將會(huì)展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

百歲山一直以“水中貴族”自稱。而一位農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人在新品發(fā)布時(shí)表示“作為農(nóng)夫山泉，有必要推出一款好礦泉，讓大家了解真正的好礦泉是怎么樣的”。這次新品發(fā)布，頗有些劍拔弩張的意味。

目前中國(guó)瓶裝水已經(jīng)有了農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山三個(gè)“百億級(jí)”大單品，而一般的食品飲料品類中只會(huì)出現(xiàn)1-2個(gè)百億級(jí)單品。甚至，里斯戰(zhàn)略定位咨詢的全球CEO張?jiān)?/a>曾在2019年表示，未來(lái)中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)仍有空間再出現(xiàn)2-3個(gè)百億品牌[2]。

圖片來(lái)源：微博@西藏5100官方微博

農(nóng)夫山泉在全國(guó)有十大水源地。目前，農(nóng)夫山泉的基礎(chǔ)款飲用天然水產(chǎn)品，為十大水源地獨(dú)立生產(chǎn)，就近供貨。此外，農(nóng)夫山泉也據(jù)長(zhǎng)白山、大興安嶺、武夷山等多個(gè)水源地特征，開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品以突出水源地。

對(duì)于中高端飲用水品牌而言，對(duì)突出水源地如此重要？

1、 水源地屬于核心稀缺資源

優(yōu)質(zhì)的水源地，尤其是天然水源地，不僅是飲用水品牌的核心資源，更是絕對(duì)的稀缺資源。因?yàn)橹袊?guó)整體飲用水保護(hù)情況并不樂(lè)觀。

生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《2019中國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況公報(bào)》中顯示，在中國(guó)七大流域中，有五個(gè)處在“輕度污染”狀態(tài)。在展開(kāi)水質(zhì)檢測(cè)的60個(gè)重點(diǎn)湖泊中，有31個(gè)水質(zhì)分類為IV類及IV類以下，也就是不適合被用作飲用水，占比達(dá)51.6%。

全國(guó)人大代表、中國(guó)法學(xué)會(huì)環(huán)境資源法學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)呂忠梅還曾在采訪中表示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)每年發(fā)生的水污染事故都在1700起以上[4]。

在這種大背景下，優(yōu)質(zhì)的水源地顯得尤其珍貴，也是飲用水品牌最寶貴的品牌資產(chǎn)，自然要將其放在宣傳C位。

2、用水源地可以打出差異化

飲用水行業(yè)的一大特點(diǎn)是差異化程度較低，不同的水產(chǎn)品，從肉眼和品嘗上都較難鑒別出差別。如何為產(chǎn)品賦予差異化，是每個(gè)飲用水品牌都必須考慮的問(wèn)題。

“水源地”就是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)，每個(gè)水源地所處的地理位置、擁有的地方文化、水中的營(yíng)養(yǎng)成分、開(kāi)發(fā)過(guò)程中的有趣故事都不相同。從“水源地”入手，可以為品牌插上故事的翅膀，大大拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

例如高端礦泉水的代表品牌依云，水源取自法國(guó)依云小鎮(zhèn)。據(jù)依云官方介紹，依云小鎮(zhèn)背靠阿爾卑斯山的獨(dú)特地理環(huán)境，讓每一滴礦泉水，都要在冰川砂層中經(jīng)歷15年的過(guò)濾，最終成為消費(fèi)者喝到的依云礦泉水。如果不利用好“水源地”，這些品牌故事都無(wú)從說(shuō)起。

高端礦泉水代表品牌：依云

圖片來(lái)源：依云天貓旗艦店

3、讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品和品牌定位

《飲料通則》中，將包裝飲用水共分為五類，其中市面上最常見(jiàn)的有三類：天然礦泉水、天然水、純凈水。其中，天然礦泉水和天然水，在定位、售價(jià)等方面，都明顯高于純凈水。

以怡寶為代表的純凈水，售價(jià)在1.5元左右。以農(nóng)夫山泉為代表的天然水，售價(jià)在2元左右。而以百歲山、愛(ài)夸、依云為代表的天然礦泉水，售價(jià)普遍在3元及以上。

而正如前文所說(shuō)，飲用水并不是一個(gè)能帶給消費(fèi)者直觀感受的品類，售價(jià)數(shù)十元的高端天然礦泉水，與售價(jià)1元的純凈水，從水本身上幾乎看不出任何差別。同時(shí)，消費(fèi)者也往往難以理解天然礦泉水、純凈水這類專業(yè)概念。而通過(guò)突出水源地特征，可以讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和品牌的定位。

以“XX山”“XX泉”命名的飲用水，會(huì)讓消費(fèi)者直接產(chǎn)生飲用水自然、純凈的聯(lián)想。也能讓消費(fèi)者意識(shí)到，品牌采用的是天然水源地。

03

農(nóng)夫山泉是怎么打“水源地”這張牌的？

依云、百歲山、農(nóng)夫山泉、芙絲等品牌多突出了水源地，各家品牌的做法也各有千秋。除了前面提到的圍繞水源地開(kāi)發(fā)新品，農(nóng)夫山泉從使用場(chǎng)景、廣告片等多個(gè)維度，打好“水源地”這張牌。

1、 根據(jù)水源地特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)“使用場(chǎng)景”

農(nóng)夫山泉根據(jù)每個(gè)水源地的特征，開(kāi)發(fā)出相對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景。對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的飲用水行業(yè)而言，構(gòu)建使用場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供“購(gòu)買(mǎi)理由”尤為關(guān)鍵。

例如，農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，其位于黑龍江大興安嶺漠河地區(qū)的高寒水源地，產(chǎn)出的天然礦泉水含有>0.2mg/L的鋰元素，而有研究顯示，鋰元素的攝入量與阿爾茨海默癥（老年癡呆癥）的發(fā)病率存在著一定的負(fù)相關(guān)性[5]。農(nóng)夫山泉借此開(kāi)發(fā)了主打中老年群體市場(chǎng)的“鋰水”。

農(nóng)夫山泉鋰水

圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉

位于農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山撫松水資源保護(hù)區(qū)的莫涯泉2號(hào)，則具有“低鈉、淡礦化度”的特點(diǎn)，而嬰幼兒的肝臟與腎臟功能尚未發(fā)育成熟，過(guò)多的礦物質(zhì)會(huì)給嬰幼兒脆弱的臟器造成額外負(fù)擔(dān)。農(nóng)夫山泉借此開(kāi)發(fā)出了專供嬰幼兒使用的“嬰幼兒水”產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然水

圖片來(lái)源：微博@農(nóng)夫山泉

上月農(nóng)夫山泉推出的新品“武夷山泡茶山泉水”，則利用了武夷山泉水電導(dǎo)率在10-100μS/cm之間的特點(diǎn)，經(jīng)農(nóng)夫山泉和中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所共同研究發(fā)現(xiàn)，這一電導(dǎo)率區(qū)間的飲用水泡出的茶湯品質(zhì)更好。便有了這款專門(mén)針對(duì)泡茶場(chǎng)景研發(fā)的飲用水產(chǎn)品。

武夷山泡茶山泉水

圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉

可以看出，農(nóng)夫山泉根據(jù)水源地的水質(zhì)特點(diǎn)，識(shí)別出最合適飲用的人群或場(chǎng)景，為這些人群或場(chǎng)景開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者多了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

2、 用廣告語(yǔ)傳達(dá)水源優(yōu)勢(shì)

農(nóng)夫山泉系列廣告語(yǔ)，基本上是“家喻戶曉”。但仔細(xì)觀察農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)，就能發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉在廣告語(yǔ)中一直在突出“水源地”的特點(diǎn)。

1997年，剛成立的農(nóng)夫山泉推出了其第一代廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，強(qiáng)調(diào)水本身“有點(diǎn)甜”的特性，在消費(fèi)者心中快速建立起了品牌記憶點(diǎn)。

2008年，農(nóng)夫山泉的第二代廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的簡(jiǎn)單、天然，表示農(nóng)夫山泉做的事情只是簡(jiǎn)單地將飲用水從水源地“搬運(yùn)”到消費(fèi)者手中。

2016年，農(nóng)夫山泉推出的第三代廣告語(yǔ)“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，則直接突出了水源地。

除了根據(jù)水源地特點(diǎn)開(kāi)發(fā)不同新品，在廣告語(yǔ)上，農(nóng)夫山泉也在突出和強(qiáng)化水源地。

3、 結(jié)合水源地，講品牌故事

農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者講述了水源地背后的故事，其為水源地拍攝的一系列微電影《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》《最后一公里》《一個(gè)人的島》，被消費(fèi)者稱為可以媲美“BBC紀(jì)錄片”。

與常見(jiàn)的廣告片不同，農(nóng)夫山泉沒(méi)有選擇流量明星作為廣告主角，而是選擇了水源勘探師、千島湖取水口守護(hù)員、西藏區(qū)業(yè)務(wù)代表，這些最為樸實(shí)的基層員工為主角。

此次長(zhǎng)白雪新品上市，農(nóng)夫山泉也同步發(fā)布了一條微電影紀(jì)錄片，講述長(zhǎng)白山水源地每一天發(fā)生的平凡故事。

農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白雪宣傳片

視頻來(lái)源：農(nóng)夫山泉

這些樸實(shí)的廣告篇主角，極大地拉近了消費(fèi)者與品牌、與水源地之間的距離。

04

結(jié)語(yǔ)

我們從農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水新品切入，剖析了飲用水品牌們突出和利用水源地的背后邏輯，以及農(nóng)夫山泉如何利用自己的水源地資源。

您覺(jué)得是否看好農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白雪新品？它能否拿下“3元”價(jià)格區(qū)間飲用水市場(chǎng)？農(nóng)夫山泉與百歲山之間的對(duì)決，您更看好誰(shuí)？歡迎在評(píng)論區(qū)一起討論。

參考來(lái)源：

[1]  數(shù)據(jù)來(lái)自百歲山官網(wǎng)

[2]  《瓶裝水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》，2019年9月22日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[3]《瓶裝水行業(yè)深度報(bào)告：源頭活水，山泉細(xì)流》，2019年6月25日，東方證券

[4]  《守望：與新華社記者共同“感知中國(guó)”》，電子工業(yè)出版社

[5]  《十年，325處水源：農(nóng)夫山泉含鋰型天然礦泉水正式上市》，農(nóng)夫山泉，2019年7月23日

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