[ 貓眼能依靠數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，判斷一部電影可以獲得怎樣的熱度，大概的票房會(huì)是怎樣，幫助精準(zhǔn)宣發(fā)。 ]
中國(guó)內(nèi)地票房破54億的《你好，李煥英》，登上中國(guó)票房總排行榜第二，并且已經(jīng)在全球范圍內(nèi)上映。54億票房背后，作為出品方和主控發(fā)行方的貓眼娛樂是贏家之一。近日瑞銀研究報(bào)告表示，維持貓眼娛樂“買入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)由17.5港元升至18港元。
“第一次看到《你好，李煥英》，我們就確信它能拿到20億以上的票房�！弊谟汉蛯m壹中心的貓眼娛樂會(huì)議室，貓眼投資宣發(fā)中心負(fù)責(zé)人白岸偉告訴第一財(cái)經(jīng)，54億票房背后，除了常規(guī)的發(fā)行動(dòng)作，貓眼團(tuán)隊(duì)還有自己的方法論，最終使得該片躋身中國(guó)影史票房亞軍。
作為連接文娛電影行業(yè)上下游的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，貓眼娛樂這幾年也經(jīng)歷著諸多困難和挑戰(zhàn)。從2016年至2018年，剛獨(dú)立的貓眼娛樂快速打開市場(chǎng)，在票務(wù)、宣發(fā)等領(lǐng)域嶄露頭角，由于處于投入階段，一直虧損。2019年，公司首次盈利，實(shí)現(xiàn)4.63億元凈利潤(rùn)，財(cái)報(bào)顯示，2019年貓眼主控發(fā)行的影片票房74億元，已經(jīng)成為頭部國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行方。
2020年受疫情黑天鵝沖擊，整個(gè)影視行業(yè)停擺，各大影視公司深受沖擊。3月30日貓眼娛樂發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)公告顯示，公司全年總營(yíng)收13.657億元人民幣，虧損凈額為4.356億元人民幣，其中，伴隨行業(yè)復(fù)工，下半年公司收入11.63億元，環(huán)比上半年增長(zhǎng)472%，業(yè)務(wù)復(fù)蘇迅猛，展現(xiàn)較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
今年春節(jié)檔，貓眼參與出品和保底主控發(fā)行的《你好，李煥英》表現(xiàn)亮眼，票房突破54億。
電影必須是好產(chǎn)品
白岸偉清楚記得，在《你好，李煥英》宣發(fā)期間，貓眼熱度檢測(cè)指數(shù)最高的三個(gè)日子。
2020年12月31日，賈玲、沈騰與張小斐一首喜劇復(fù)古風(fēng)的MV《路燈下的小姑娘》發(fā)布，“想看”人數(shù)飆升6萬(wàn)；2021年1月12日，《你好，李煥英》開啟中國(guó)電影(600977,股吧)首次云路演，相關(guān)話題登上微博、抖音熱搜，直播間累計(jì)在線人次近160萬(wàn)；1月29日，電影片尾曲《依蘭愛情故事》上線，濃濃東北二人轉(zhuǎn)風(fēng)加上感人歌詞，洗腦又催淚。
“觀眾對(duì)電影的了解來自于各種各樣的物料，包括預(yù)告片、MV、拍攝的特輯、平面海報(bào)，以及抖音、快手上發(fā)散的小視頻。”他分析，這三次熱度之所以抵達(dá)高點(diǎn)，都是依靠著電影的核心主體，它清楚地告訴觀眾這部電影的風(fēng)格、題材及受眾群。
“定檔這個(gè)事情，按我來講，能決定1/4的成功因素。”白岸偉說，就《你好，李煥英》而言，春節(jié)檔期本來就是全年票房最火爆的時(shí)刻，加上去年春節(jié)檔因疫情擱淺，今年春節(jié)檔承載著市場(chǎng)復(fù)蘇重任。
電影宣發(fā)看上去很神秘。一部電影上映前，有時(shí)只是定個(gè)檔，想看的人就很多。有的電影定檔很長(zhǎng)時(shí)間，但熱度始終上不去，在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上都沒有動(dòng)靜。有的電影甚至已經(jīng)開始排片，但卻沒有觀眾買票。
一部電影要成功，影響觀眾的因素到底在哪里？曾在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理的白岸偉，把電影當(dāng)做一件有藝術(shù)氣息的產(chǎn)品，“本質(zhì)上來講，電影也是一種消費(fèi)品，是帶有創(chuàng)作者個(gè)人表達(dá)、影像化的消費(fèi)品。電影宣發(fā)的過程，就是把電影這個(gè)產(chǎn)品賣給觀眾的過程�！�
他認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一句話，好的產(chǎn)品是1，市場(chǎng)、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)全都是后面的0。如果沒有前面的1，再多的0都失去了價(jià)值和意義。電影也是如此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高效發(fā)行，缺一不可。
疫情期間大規(guī)模線下宣傳受阻，貓眼宣發(fā)團(tuán)隊(duì)與抖音合作，采取突破式的“云路演”。當(dāng)天，11個(gè)城市在線上線下聯(lián)動(dòng)，“想看”人數(shù)新增超3萬(wàn)。業(yè)界首創(chuàng)的云包場(chǎng)、助力主創(chuàng)紅包、聯(lián)手微信搜一搜等也是有效的新玩法。
貓眼團(tuán)隊(duì)還總結(jié)出“三環(huán)聯(lián)動(dòng)”的宣發(fā)策略，用戶、影城和媒體三個(gè)環(huán)節(jié)不但能相互增強(qiáng)，也對(duì)其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。貓眼能依靠數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，判斷一部電影可以獲得怎樣的熱度，大概的票房會(huì)是怎樣，幫助精準(zhǔn)宣發(fā)。甚至一部電影的海報(bào)、預(yù)告片、短視頻，最后能轉(zhuǎn)化成多少購(gòu)票率，也有據(jù)可查，幫助電影公司判斷更符合市場(chǎng)預(yù)期的預(yù)告片。
即便早就判斷出《你好，李煥英》能拿下20億以上的票房，也需要在“早期、預(yù)熱、預(yù)售、上映、映后”五個(gè)環(huán)節(jié)中步步為營(yíng)。整個(gè)春節(jié)檔期間，《你好，李煥英》與300多個(gè)品牌合作，覆蓋全國(guó)高鐵站、商場(chǎng)，深層觸達(dá)觀眾。“貓眼整個(gè)的宣發(fā)，我們其實(shí)是有一套方法論的，包括三環(huán)聯(lián)動(dòng)和全鏈路發(fā)行等等�！�
拓寬類型片賽道
從2016年的《驢得水》開始，貓眼就參與電影出品。這部小成本電影最終拿下1.73億元票房，成為當(dāng)年市場(chǎng)黑馬�！蹲窖�2》《我不是藥神》《流浪地球》《少年的你》等爆款電影，也都有貓眼參與出品。
去年，全國(guó)總票房超過10億元的影片共有4部，貓眼參與出品或發(fā)行了《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》和《金剛川》。從片單來看，貓眼也關(guān)注現(xiàn)實(shí)主義題材作品。
“我們不會(huì)去賭‘爆款’�！卑装秱フf，貓眼的價(jià)值在于，讓爆款更爆，同時(shí)也能幫助一些小眾電影找到合適觀眾群，拓寬類型片賽道。
去年，貓眼自主開發(fā)了一部中小體量文藝片《風(fēng)平浪靜》，其在檔期選擇上也可謂煞費(fèi)苦心。首先要排除大商業(yè)片檔期，也要挑選熱度排名相對(duì)好、市場(chǎng)不太滿的時(shí)段。最終，電影選擇了一部高票房電影上映一段時(shí)間后的一天作為上映首日，為確保首日上座率，選在18點(diǎn)黃金場(chǎng)上映。
“《風(fēng)平浪靜》在將近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！痹谌ツ觌娪笆袌�(chǎng)整體低迷的大環(huán)境下，電影首周取得4710萬(wàn)票房，超越了預(yù)期，“如果我是在現(xiàn)在這個(gè)檔期上這部電影，哪怕所有的物料、宣傳動(dòng)作都和當(dāng)時(shí)保持一致，也沒辦法取得當(dāng)時(shí)那種結(jié)果�！�
電影宣發(fā)有自己的市場(chǎng)邏輯。“其實(shí)它的整個(gè)邏輯順序，就像是我們?cè)隈R路上見到一個(gè)陌生人。第一眼看，大高個(gè)兒，很帥氣。之后才能看到這個(gè)人的五官什么樣子，再往后接觸，性格還不錯(cuò)，一定是這樣的順序。不可能一上來就跟你講，我的性格特別好�！彼J(rèn)為，電影宣發(fā)所遵循的，就是由已知到未知，由輪廓到細(xì)節(jié)，“整個(gè)過程中，我們需要不停地看，因?yàn)槭袌?chǎng)在不停地變化�！�
最新評(píng)論