作者：Momo(Wenky)
編輯：Bobo
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020線(xiàn)上健康谷物食品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，線(xiàn)上麥片市場(chǎng)近一年增速超60%。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在截至2020年10月3日的31周期間，燕麥奶增長(zhǎng)了212%，位居食品飲料增長(zhǎng)品類(lèi)第一。
麥片和燕麥奶，實(shí)在是近年來(lái)食品飲料行業(yè)的“種子選手”，增長(zhǎng)迅速，國(guó)內(nèi)外品牌都在爭(zhēng)相下注。而中國(guó)有一家品牌，恰好“all in”了這兩個(gè)品類(lèi)，它就是即食燕麥制品品牌歐扎克。
FBIF獨(dú)家獲悉，近日歐扎克完成億元級(jí)別A輪融資，本輪由嘉御基金獨(dú)家投資，融資主要用于品牌建設(shè)和渠道擴(kuò)張。
誕生于2013年的歐扎克，在即食燕麥制品賽道已經(jīng)深耕了8年，其麥片產(chǎn)品的天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率為32%，長(zhǎng)期盤(pán)踞天貓榜單“代餐飽腹麥片”榜銷(xiāo)量第一，“健康營(yíng)養(yǎng)麥片”榜復(fù)購(gòu)率第一等位置，2020年獲得“MAT2020天貓沖飲麥片TOP品牌”。
一方面，歐扎克受到了消費(fèi)者喜愛(ài)，一方面受到資本青睞。歐扎克為何選擇了即食燕麥制品賽道？8年來(lái)，它是如何一步步“跑到”行業(yè)前列的？
01
深耕燕麥原料8年，
歐扎克獲得億元級(jí)別A輪融資
2013年，歐扎克品牌誕生。“歐扎克”一詞源于土耳其語(yǔ)言，有“春天、希望”的含義，歐扎克曾表示，希望致力于為消費(fèi)者提供健康、有趣、多元化的即食燕麥產(chǎn)品。
2015年，歐扎克上市“50%水果堅(jiān)果混合多種谷物麥片”，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先同時(shí)添加水果、堅(jiān)果的麥片產(chǎn)品。此外，其獨(dú)特的“50%”的概念，能夠直觀地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品內(nèi)容物，戳中消費(fèi)者對(duì)混合麥片產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、口感、口味豐富的訴求。因此“50%水果堅(jiān)果混合多種谷物麥片”一上市，便迅速獲得消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)，也幫助其建立了早期優(yōu)勢(shì)。
2018年，歐扎克年銷(xiāo)售額突破2億。
2019年，歐扎克登上天貓麥片銷(xiāo)量榜、復(fù)購(gòu)榜多個(gè)排行榜第一的位置，并被列入《2019年值得關(guān)注的中國(guó)食品消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司》。
相比其他迅速擴(kuò)張的品牌，歐扎克像是一位“穩(wěn)定型選手”，8年來(lái)逐步在燕麥制品行業(yè)站穩(wěn)腳跟。能夠獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)，也得益于歐扎克在成立之初選中了潛力賽道——谷物麥片。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2020線(xiàn)上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近兩年線(xiàn)上沖飲麥片消費(fèi)持續(xù)上漲，近一年增速超60%，麥片在整體健康谷物食品人群滲透率也逐漸增加。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者人均麥片消費(fèi)量還有巨大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)麥片市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)120億元。
根據(jù)《2020線(xiàn)上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，隨著人們健康理念的加強(qiáng)，麥片成為越來(lái)越多人的營(yíng)養(yǎng)選擇，麥片市場(chǎng)每年有大量新客進(jìn)入；甚至在疫情期間，許多消費(fèi)者將麥片當(dāng)作囤貨佳品，1-3月消費(fèi)較去年逆勢(shì)上漲。
2020線(xiàn)上沖飲麥片市場(chǎng)消費(fèi)者分析
圖片來(lái)源：《2020線(xiàn)上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
而隨著90后、95后消費(fèi)群體日益壯大，健康、低脂、綠色、即食、無(wú)負(fù)擔(dān)，正是年輕消費(fèi)群體對(duì)早餐的最大訴求。CBNData發(fā)布的《中國(guó)線(xiàn)上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中就明確指出，90后、95后消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)低糖低脂、營(yíng)養(yǎng)健康類(lèi)的代餐產(chǎn)品，以谷物為基礎(chǔ)的麥片成為代餐新寵。
FBIF了解到，此次嘉御基金獨(dú)家投資歐扎克，除了同樣看好麥片賽道，還看中以下三個(gè)方面。
一是歐扎克既有創(chuàng)新產(chǎn)品，且渠道建設(shè)完善。歐扎克采取“線(xiàn)上+線(xiàn)下”全渠道模式，除了綜合運(yùn)營(yíng)天貓、京東、拼多多、云集等B2B、B2C主流電商平臺(tái)外，還開(kāi)拓線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，目前已入駐胖東來(lái)、永旺、大潤(rùn)發(fā)和盒馬鮮生等超過(guò)10000家的線(xiàn)下實(shí)體高端商超，區(qū)域布局華東、華南、華中、西南、中原、天津、北方，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域下沉，輻射全國(guó)市場(chǎng)。
二是從歐扎克目前擁有的產(chǎn)品來(lái)看，即食燕麥片、燕麥奶等具有延伸品類(lèi)的可能性。
三是歐扎克創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景復(fù)合，具有多年經(jīng)驗(yàn)，在執(zhí)行上依托戰(zhàn)略愿景重視把關(guān)細(xì)節(jié)。
02
從即食麥片到燕麥奶，
歐扎克如何做到單品復(fù)購(gòu)率達(dá)32%？
在文章開(kāi)頭提到，目前歐扎克其麥片產(chǎn)品的天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率為32%，且占據(jù)多年天貓“健康營(yíng)養(yǎng)麥片”榜復(fù)購(gòu)率第一。我們不禁好奇，歐扎克到底做了什么，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)了又買(mǎi)，成為了品牌的忠實(shí)用戶(hù)？
事實(shí)上，消費(fèi)者能否復(fù)購(gòu)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品到底好不好。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)、包裝顏值完成第一次下單，但第二次、第三次購(gòu)買(mǎi)則是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，比如好不好吃、品質(zhì)是否優(yōu)質(zhì)等。
在產(chǎn)品方面，歐扎克擅長(zhǎng)根據(jù)市場(chǎng)的變化，快速進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，以推陳出新尋求更多的增長(zhǎng)潛力。目前，歐扎克的燕麥制品已達(dá)幾十種，并擁有了明晰的多元化產(chǎn)品矩陣——以酥脆麥片為主要產(chǎn)品，植物奶為潛力發(fā)展產(chǎn)品，并輔以其他的創(chuàng)新即食燕麥制品。
首先是具有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的酥脆麥片，2015年推出“50%水果堅(jiān)果麥片”后，歐扎克又一直潛心創(chuàng)新研發(fā)，率先推出酸奶果粒麥片，掀起麥片市場(chǎng)“酸奶塊+水果+麥片”的新潮流。隨后推出各種特色口味的即食麥片，如榴蓮麥片、芝士樹(shù)莓麥片、可可堅(jiān)果麥片等。
以經(jīng)典的50%水果堅(jiān)果麥片占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再用多種創(chuàng)新燕麥產(chǎn)品進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的細(xì)分需求，有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
歐扎克酥脆麥片
圖片來(lái)源：歐扎克
創(chuàng)新即食燕麥制品體現(xiàn)了歐扎克對(duì)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)洞察，將燕麥“玩出花樣”。如去年9月，歐扎克推出氣泡麥片。氣泡飲料是近兩年來(lái)增長(zhǎng)迅猛的品類(lèi)，消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)氣泡的口感愈發(fā)喜愛(ài)。歐扎克從氣泡飲料跨界獲取靈感，將氣泡元素運(yùn)用到麥片上，創(chuàng)新了麥片的口感。
歐扎克氣泡麥片
圖片來(lái)源：歐扎克
今年，歐扎克推出了輕鹽系列，共有輕鹽焦糖酥脆麥片、輕鹽海苔酥脆麥片、輕鹽果蔬酥脆麥片三款產(chǎn)品。這個(gè)系列主打口味上咸甜兼有，在包裝上可以看到“可鹽可甜”的字樣，可鹽可甜不僅是近年來(lái)活躍在年輕人之間的一個(gè)流行語(yǔ)，消費(fèi)者對(duì)咸甜口味本身也十分買(mǎi)賬。
可鹽可甜系列
圖片來(lái)源：歐扎克
據(jù)英敏特研究表明，50%的中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)異域風(fēng)味（例如咸甜口味）的零食產(chǎn)品很感興趣，亞洲消費(fèi)者似乎對(duì)咸甜口味零食越來(lái)越感興趣[1]。
去年，歐扎克首次進(jìn)軍植物奶市場(chǎng)，推出了以單一植物蛋白為主的植物奶，將產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步擴(kuò)大。今年，歐扎克對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步進(jìn)行了全面升級(jí)，不管是口感還是營(yíng)養(yǎng)都有了提高。該植物奶是一款0乳糖、0蔗糖、0膽固醇的燕麥奶，富含膳食纖維。膳食纖維能幫助人們改善腸道環(huán)境。
歐扎克植物奶
圖片來(lái)源：歐扎克
從麥片到植物奶，支撐歐扎克深耕燕麥制品的是研發(fā)能力和供應(yīng)鏈水平。
以麥片品類(lèi)舉例，歐扎克擁有“五星酥脆工藝”。
專(zhuān)業(yè)設(shè)備。歐扎克采用瑞士布勒設(shè)備，載氣及時(shí)排出烘烤揮發(fā)物，食品中的油脂氧化變質(zhì)物、氧殘留量更少，使麥脆的酥脆性及酥脆的均勻性得到顯著地改善。
智能控溫。烘烤時(shí)波動(dòng)均值130°，低溫?cái)D壓成型烘焙工藝，保留谷物纖維和維生素不被破壞，改善麥脆口感。
精準(zhǔn)控時(shí)。精準(zhǔn)控制烘焙時(shí)間，12′-9′-12′多進(jìn)程烘焙，使麥片美拉德反應(yīng)徹底，香酥可口。
谷物配比。五種谷物精準(zhǔn)配比，燕麥、小麥、黑麥、大米、玉米，多元化攝入谷物蛋白，保證麥脆有多層次口感。
均衡配料。通過(guò)添加科學(xué)配比的水果、堅(jiān)果食材，進(jìn)一步提升酥脆口感。
在供應(yīng)鏈方面，歐扎克擁有自有工廠(chǎng)，坐落于天津市武清區(qū)，以全自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)為多元產(chǎn)品提供支持；今年1月，歐扎克高端燕麥片研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售基地項(xiàng)目落戶(hù)中新蘇滁高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)。未來(lái)歐扎克不僅僅只有即食燕麥產(chǎn)品，而是要打造集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。
03
植物蛋白持續(xù)火熱，
留給品牌們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？
歐扎克獲得融資背后，顯示出燕麥品類(lèi)具有廣闊的增量空間。再放眼看去，不僅燕麥，其他植物蛋白近年來(lái)熱度都在持續(xù)上漲。
那么在這波植物蛋白熱潮中，留給品牌們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？
1、產(chǎn)品：將消費(fèi)者痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，中國(guó)品牌中國(guó)味
在小紅書(shū)上搜索“燕麥”，可以看到60多萬(wàn)條相關(guān)筆記�！敖】怠薄ⅰ胺奖恪�、“飽腹感強(qiáng)”是討論度最高的幾個(gè)關(guān)鍵詞[2]。
因此在產(chǎn)品研發(fā)上，品牌們需要深挖消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。
近年來(lái)國(guó)貨越來(lái)越受到人們的認(rèn)可，植物蛋白行業(yè)也是如此�！�2020線(xiàn)上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，天貓國(guó)產(chǎn)品牌麥片消費(fèi)占比逐年提升，這意味著中國(guó)品牌需要找到自身優(yōu)勢(shì)。如歐扎克致力于研發(fā)契合中國(guó)人口味的燕麥產(chǎn)品，以中國(guó)味俘獲中國(guó)胃。
2、營(yíng)銷(xiāo)：完善消費(fèi)者教育，擴(kuò)大品牌影響力
雖然中國(guó)人擁有多年的吃豆制品的習(xí)慣，但是對(duì)其他植物蛋白的認(rèn)知還不夠全面。所以品牌們需要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷完善消費(fèi)者教育，讓他們知道植物蛋白怎么吃、為什么吃。
除了完善消費(fèi)者對(duì)植物蛋白品類(lèi)的教育，營(yíng)銷(xiāo)的意義還在于讓消費(fèi)者了解品牌。不過(guò)不同的品牌需要找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如新銳品牌可以在社交媒體形成聲量，與年輕人溝通從而獲得關(guān)注。
最近，歐扎克官宣肖戰(zhàn)成為品牌最新代言人，也引起了各端的關(guān)注。與頂流明星合作，一方面有賴(lài)于品牌實(shí)力，另一方面品牌與明星可以聯(lián)手造勢(shì)，有助于擴(kuò)大歐扎克的品牌影響力。
肖戰(zhàn)成為歐扎克品牌代言人
圖片來(lái)源：歐扎克
3、定位：代餐、減肥or營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品？定位決定產(chǎn)品和人群
鑒于消費(fèi)者對(duì)于植物蛋白已經(jīng)有了健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)等認(rèn)知，因此品牌要細(xì)化自身的差異點(diǎn)，是代餐、減肥or輕食選擇？這就涉及到品牌定位。
通過(guò)定位，也可以幫助品牌決定產(chǎn)品和找到消費(fèi)人群。
在歐扎克看來(lái)，希望品牌提供的不是零食或者偶爾的代餐，而定義為一個(gè)日常的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充必需品。因此，歐扎克的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景都更加廣泛。
此次歐扎克獲得億元級(jí)別A輪融資，讓我們看到了一個(gè)在燕麥行業(yè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)、且精進(jìn)創(chuàng)新的品牌。其實(shí)對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，把一件事一直做好，都不是一件易事。未來(lái)也期待看到越來(lái)越多專(zhuān)注的品牌，活躍在食品行業(yè)。
參考來(lái)源：
[1] 零食大國(guó)：2018年中國(guó)市場(chǎng)推出的咸味零食數(shù)量占全球新品總數(shù)的11%，2019年4月18日，英敏特
[2] 燕麥奶增長(zhǎng)212%位居第一，王飽飽三輪融資過(guò)億元…為啥是燕麥？2020年11月20日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
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