周一，蘋果公司CEO庫克在一檔音頻播客類節(jié)目中和硅谷一位記者兼播客主持人聊了30多分鐘，關于隱私、對特斯拉的客套恭維，以及自己未來不會再在蘋果公司干十年等話題。這檔播客節(jié)目叫Sway，出自《紐約時報》評論欄目，每周一、四更新。這之前，馬斯克的參與帶火了音頻社交應用Clubhouse。大佬與資本的加持，讓海外音頻行業(yè)站在了爆發(fā)的臨界點上，雖然這只是一個定性的判斷。
根據(jù)音樂流媒體平臺Spotify最新20-F年報，2019-2020兩年間，它接連并購/入股了6-7家音頻內(nèi)容或技術類公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家標的大致在1億-2億歐元，目的就是獲取三樣東西：用戶、內(nèi)容、以及廣告變現(xiàn)技術（貨幣化）。上周它又收購了音頻直播公司Betty Labs，矛頭指向音頻聊天Clubhouse。最新市場數(shù)據(jù)，Spotify的月活躍播客聽眾已經(jīng)超過蘋果生態(tài)內(nèi)自iPod時代就自帶的播客應用Apple Podcast。在Spotify的“搜索”里找歌時，排在第一位的就是播客標簽。
這波風口也讓國內(nèi)一批創(chuàng)業(yè)公司迅速轉(zhuǎn)向了音頻社交，而傳統(tǒng)的“音頻三強”中，荔枝已在美國上市，經(jīng)歷了一年的股價低迷，疫情因素也沒能拉起來，反倒是不久前香櫞做多UGC類音頻社區(qū)帶動了荔枝股價回升；模式相對“最重”的喜馬拉雅也對IPO摩拳擦掌，如果錯過這波上市/回歸潮，不知道要再等多久。而幾家巨頭公司也提升了音頻/播客類業(yè)務的權重，像騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動旗下的番茄暢聽、B站旗下的貓耳FM等，但都沒有上升到核心業(yè)務層面。
下面想分析的是，與歐美市場對比，目前國內(nèi)市場環(huán)境、商業(yè)變現(xiàn)情況是否能支撐音頻播客的爆發(fā)增長？這似乎是一個快要被資本遺忘的冷門舊賽道。
播客的變現(xiàn)模式
先以Spotify為例，來看一下它這個商業(yè)模式下的成本與收入結(jié)構。年報說，從2006年上線至2020年底，Spotify已累計支付了210億歐元的版權費用。這筆龐大的開銷都給誰了呢？主要是三類人：1.唱片公司(record labels)，比如“三大”：環(huán)球、索尼、華納，以及獨立音樂公司或工作室，比如Believe Digital和CD Baby等；2.音樂發(fā)行商(music publishers)，以獲取樂曲的錄制權和公開表演權；3.播客(podcast)，向個人或機構創(chuàng)作者索取內(nèi)容分發(fā)權。大頭集中在前兩類。
它的版權合約很有意思，一般是按照平臺上的付費訂閱用戶數(shù)量、或相關樂曲的播放量、或兩者的結(jié)合來計算版權費用，比較復雜。但簡單一條是，付費用戶越多，播放量越大，平臺給版權方支付得也越多。但這通常不是一個簡單的線性增長關系，否則平臺很難靠規(guī)模效應賺到錢。
在版權上的付出為Spotify帶來了兩塊收益，占比中的絕大多數(shù)是會員費，一小部分是廣告。其中，單純的播客內(nèi)容目前只能產(chǎn)生廣告收入，而非會員收入，因為用戶不付費也可以在手機端隨意收聽、下載各種播客內(nèi)容（但音樂不行）。來自最新財報分析師會議上的數(shù)據(jù)，該平臺3.45億MAU（其中付費用戶1.55億）中有25%同時是其播客用戶。這個比例高嗎？我認為還不算高，更普遍的場景應該是用戶在上面付費聽音樂，發(fā)現(xiàn)音頻內(nèi)容也不錯，就順便聽播客，而不是反過來。
Spotify在音頻內(nèi)容上嘗試用廣告變現(xiàn)，所依仗的是用戶大數(shù)據(jù)。收聽同一條播客，A用戶聽到的插播廣告和B用戶是不同的，實際上平臺給到廣告主的是一種數(shù)據(jù)分析能力，平臺的用戶數(shù)越多，給廣告主呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)效果也越豐富，也就是所謂的越精準。
很多年前電臺上有一檔節(jié)目叫《空中英語教室》，幾個老外就某個話題閑聊天，教中國人練習口語和聽力。這種形式就很像如今歐美播客的感覺。主要體現(xiàn)為主持人在Apple Podcast或Spotify上原創(chuàng)播客內(nèi)容（大多是訪談、聊天、脫口秀）。
與此不同，國內(nèi)播客市場上有相當一部分比例是現(xiàn)成的音頻內(nèi)容，比如德云社的相聲、單田芳的評書、小豬佩奇的故事等，嚴格說這些不屬于播客。平臺獲得版權后，就可以通過這些VIP內(nèi)容來區(qū)分會員與非會員的收聽資格。比如喜馬拉雅在主App之外又做了一個兒童版，里面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大多設置了VIP限制。我自己沒有在喜馬拉雅上付費，但在兒童版上是付費會員。這也是平臺在垂直受眾領域上的價值。
現(xiàn)在可能還難以判斷這兩種模式孰優(yōu)孰劣，買版權拉會員的模式與Spotify在音樂領域的做法類似，版權費支出是一大開銷，導致它的毛利率比較低（26%左右）、制約其盈利，這也是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻領域的一個掣肘。但是，也不得不考慮受眾市場的整體欣賞傾向。主持人式的播客模式更加突出人的因素，把主持人的魅力往前放。Spotify花1億美元天價獨家簽約某播客主持人的現(xiàn)象在國內(nèi)音頻領域還未出現(xiàn)，或許說明國內(nèi)用戶對主持人的欣賞黏性還沒那么大。
舉個簡單的例子，我讀大學時還流行宿舍熄燈斷電后一起聽廣播，像《刑警803》廣播劇就屬于內(nèi)容的前置，有沒有主持人無所謂；而情感夜話類節(jié)目則屬于人的前置，聽眾追隨的是主持人。這兩種模式從電臺廣播一路演變進入互聯(lián)網(wǎng)播客時代，其消費內(nèi)核并沒有變。整體看，應該說在國內(nèi)市場上內(nèi)容因素比人的因素更具競爭優(yōu)勢。但也有像荔枝FM這種不做版權生意、靠音頻直播打賞為生的相對小眾的聲音平臺，做差異化競爭，盡管后來其他平臺也填補了音頻直播的短板，讓差異化變成了標配。
供給端短缺問題
大概從去年下半年，網(wǎng)易云音樂和騰訊的QQ音樂陸續(xù)上線播客專區(qū)。由于上線時間不長，目前社區(qū)人氣顯然不如那些小姐姐直播唱歌的場景，甚至遜于一些二次元直播間。因為在這些實時場景中，聽眾可以通過彈幕、聊天室的圖文、虛擬禮物等形式進行互動，還是視頻直播那一套邏輯�；蛟S說明，國內(nèi)用戶在互動性、參與感、表達欲方面更強烈，偏知識類的、提前錄制好的播客內(nèi)容可能消費門檻還是高了。所以近期才會出現(xiàn)一批巨頭+創(chuàng)業(yè)公司模仿Clubhouse做音頻社交的現(xiàn)象。
這就導致了目前播客的供給不足問題。根據(jù)年報，Spotify截至去年底有7000萬樂曲(tracks)和220萬播客內(nèi)容(podcast titles)；國內(nèi)曲庫最大的QQ音樂現(xiàn)在有4000萬樂曲，與Spotify屬于同一個數(shù)量級，但國內(nèi)全部音頻平臺加起來的播客內(nèi)容可能還沒有達到220萬級別。
所以，當下國內(nèi)播客行業(yè)首要的是增加供給，還沒到考慮商業(yè)化的層面。因為MAU沒上去，廣告主不會在上面插播廣告；而走播客付費會員道路，其付費意愿與針對那些知名版權內(nèi)容相比要弱很多，我干嘛要付費聽別人聊天呢？除非是名人效應，比如于謙在喜馬拉雅上開播的《謙道》，累計播放破億了，但這就又回到了成本問題上。
而在UGC的供給端，播客面臨著短視頻、中長視頻的競爭。因為內(nèi)容生產(chǎn)者的盤子就那么大，做視頻的和做聲音的，在呈現(xiàn)方式上分得還是比較開。目前尚未看到大平臺像當年扶持短視頻創(chuàng)作者那樣大力度砸錢、給資源的現(xiàn)象。
但國內(nèi)播客面臨至少兩個有力條件：場景的獨占性和智能設備的拉動。比如睡前、開車這種需要解放眼睛的場景，是一天中為數(shù)不多較為集中的時間，天然適合長音頻、而非短視頻消費。類似于分眾傳媒(002027,股吧)的江南春早年一直說的，電梯廣告具有獨占性，因為通常電梯里沒信號，人們會放下手機，看看廣告屏，但現(xiàn)在很多電梯里信號已不是問題，其獨占價值有一定削弱。
另外，在前幾年家庭智能音箱掀起一波熱潮后，新能源車成為又一個熱門賽道。這兩個場景都具備把碎片化時間化零為整的能力，新能源車的未來趨勢之一是軟件服務與內(nèi)容生態(tài)搭建，智能音箱之前已經(jīng)帶動了音頻版權內(nèi)容的消費熱度，車載也將為音頻播客鋪路。
總結(jié)一下，國內(nèi)音頻播客行業(yè)一上來就沒有找到合適的商業(yè)化路徑，這與國內(nèi)的供給與消費習慣有關，導致創(chuàng)業(yè)公司做得慢吞吞，如今卻得到巨頭垂青。可以說長音頻現(xiàn)在成了內(nèi)容賽道上的最后一棒，它憑借對用戶使用時長的消耗能力讓戰(zhàn)事升級，輔以新能源車的內(nèi)容前景，雖說播客還沒到“起飛”時刻，但這個最后一棒已經(jīng)起跑，整體上我還是傾向于看好音頻的爆發(fā)潛力。
［一千二百字］用最簡潔的文字聊聊公司財務與商業(yè)邏輯
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