獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的興起將進(jìn)一步促進(jìn)整體家電市場(chǎng)從大家居場(chǎng)景向個(gè)人場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。
在國(guó)內(nèi)家電整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩之時(shí)，“一人食”等細(xì)分家電市場(chǎng)卻風(fēng)生水起。隨著“晚婚”現(xiàn)象日益突出，中國(guó)的獨(dú)居人口越來(lái)越多，獨(dú)居經(jīng)濟(jì)也給家電業(yè)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。迷你家電、寵物家電等方興未艾，近億的獨(dú)居人群也讓家電業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從家居場(chǎng)景向個(gè)人場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。
根據(jù)國(guó)家民政部的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)單身成年人口達(dá)2.4億，其中超過(guò)7700萬(wàn)名成年人處于獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年這個(gè)數(shù)字將上升到9200萬(wàn)人。同時(shí)，“晚婚”現(xiàn)象突出，25-29歲接替20-24歲人群成為新的結(jié)婚“主力軍”，40歲以上的結(jié)婚登記占比大幅上升。
奧維云網(wǎng)（AVC）向第一財(cái)經(jīng)記者提供的研究報(bào)告顯示，單身人群普遍儲(chǔ)蓄低，追求高品質(zhì)、高消費(fèi)的生活，助推新消費(fèi)模式，促進(jìn)文娛、寵物消費(fèi)。他們喜歡悅己、寵物、懶人、西式小家電，如掃地機(jī)器人、迷你洗衣機(jī)、迷你電飯煲、迷你電冰箱，追求“懶人家電省心用、小型家電一人用”。
“萌家電”、精致范走俏
一家總部在廣州天河區(qū)的人工智能高科技企業(yè)，不少年輕員工在公司對(duì)面的單身公寓租住。雖然住在相對(duì)狹小的空間里，但仍充滿(mǎn)對(duì)生活的熱愛(ài)。她們告訴第一財(cái)經(jīng)記者，已買(mǎi)了吸塵器、除螨儀、微波爐、空氣凈化器、加濕器、小愛(ài)音箱，有人每天會(huì)跟“小愛(ài)”聊天幾分鐘，還想買(mǎi)制氧機(jī)、好用的電吹風(fēng)，希望提升幸福感。
“數(shù)以?xún)|計(jì)的獨(dú)居人口背后，是強(qiáng)大的消費(fèi)能力，形成了萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)�！睆V東德?tīng)柆斂萍脊煞萦邢薰綜MO李軍衛(wèi)向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，由于沒(méi)有家庭壓力和負(fù)擔(dān)，獨(dú)居群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都以自我需求為導(dǎo)向，方便、悅己、品質(zhì)成為獨(dú)居群體的消費(fèi)動(dòng)向。
近年憑借“萌家電”走紅的小熊電器(002959,股吧)（002959.SZ），2020年銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)30%-40%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)50%-70%，至4億-4.56億元。去年新冠肺炎疫情刺激了“宅經(jīng)濟(jì)”和小家電的需求，小熊電器的產(chǎn)品研發(fā)思路也讓其業(yè)績(jī)受益。
小熊電器在給第一財(cái)經(jīng)記者的書(shū)面回復(fù)中表示，隨著95后、00后逐漸掌握他們自己的生活話(huà)語(yǔ)權(quán)，在他們身上出現(xiàn)了與家庭消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)的消費(fèi)新場(chǎng)景。小熊把用戶(hù)的畫(huà)像由“家”轉(zhuǎn)向“人”，以單個(gè)的“人”作為用戶(hù)需求挖掘的核心。
這些年輕消費(fèi)群體表現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)性需求，同時(shí)，隨著城市工作和生活節(jié)奏越來(lái)越快，很多年輕人沒(méi)有時(shí)間和精力打理自己的生活，他們?cè)絹?lái)越注重簡(jiǎn)單、方便快捷的消費(fèi)方式和生活方式。
小熊的產(chǎn)品線(xiàn)中大約有一半產(chǎn)品適合獨(dú)居人士使用，如便攜式榨汁杯、迷你小電飯煲等。小熊循著“人”的成長(zhǎng)軌跡進(jìn)行細(xì)分場(chǎng)景的挖掘和品類(lèi)邊界的拓展，關(guān)注人在什么場(chǎng)景下使用產(chǎn)品。
伴隨著家庭結(jié)構(gòu)小型化的趨勢(shì)，年輕人購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越小巧和智慧，一是為有限的家居空間減負(fù)，二是為瑣碎的個(gè)人生活減負(fù)。如小熊發(fā)現(xiàn)年輕人不需要太大的電飯煲，主流容量只在2-3升左右，而傳統(tǒng)電飯煲多數(shù)是4-5升。其次，傳統(tǒng)電飯煲形態(tài)固化、色彩單一。所以，小熊推出迷你小電飯煲，輕食主義者、獨(dú)居年輕人做少量米飯也不會(huì)顯得尷尬，兩款爆品的月總銷(xiāo)量已超過(guò)4-5萬(wàn)臺(tái)。
九陽(yáng)股份(002242,股吧)（002242.SZ）今年3月在AWE（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）上展示了與LINE FRIENDS、哆啦A夢(mèng)、HELLO KITTY等合作的IP聯(lián)名款，其破壁機(jī)、豆?jié){機(jī)等設(shè)計(jì)為適合一個(gè)人食用的容量，具備自動(dòng)清洗功能。九陽(yáng)股份2020年?duì)I收首次突破百億元，同比增長(zhǎng)20.02%至112.24億元。
另一家小家電企業(yè)蘇泊爾(002032,股吧)（002032.SZ）2020年?duì)I收185.97億元，也在發(fā)展小巧的產(chǎn)品。如，1.5升的電飯鍋，只有加熱和保溫功能，方便老人操作；0.8升的養(yǎng)生壺、1.2升的電飯鍋、1.2升的多功能小電鍋、520毫升的迷你破壁機(jī)、2.5升的電壓力鍋等適合獨(dú)居年輕人。
蘇泊爾亦推出了小黃人、哆啦A夢(mèng)等的聯(lián)名款產(chǎn)品，還開(kāi)發(fā)了空氣炸鍋、三明治機(jī)、電熱水杯、電熱燒烤爐、磨粉機(jī)、和面機(jī)等新品類(lèi)。在今年AWE上，蘇泊爾發(fā)布了一款多功能料理機(jī)——小C主廚料理機(jī)，結(jié)合“云菜譜”，讓烹飪變得輕松，吸引更多年輕人下廚。
寵物家電、老人家電前景廣闊
為了排遣寂寞，單身一族除了喜歡與智能音箱聊天，不少人還養(yǎng)了貓、狗等寵物。奧維云網(wǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)寵物行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2400億元，同比增長(zhǎng)19%。在中國(guó)寵物主的家庭結(jié)構(gòu)中，未婚獨(dú)居者占比30%，占比最高。
寵物小家電近年也受到青睞。小米已推出了米家的智能寵物喂食器、智能寵物飲水機(jī)。如寵物喂食器，可以定時(shí)定量出糧，還可以通過(guò)手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程一鍵“加餐”。第一財(cái)經(jīng)記者去年年底采訪德?tīng)柆敃r(shí)，看到德?tīng)柆斠舱谘邪l(fā)寵物小家電。
家電龍頭美的集團(tuán)（000333.SZ）也看好獨(dú)居經(jīng)濟(jì)和寵物經(jīng)濟(jì)的潛力。為了更靈活地捕捉細(xì)分市場(chǎng)的新興機(jī)會(huì)，美的集團(tuán)智能家居事業(yè)群的廚房和熱水器事業(yè)部旗下剛成立了“獨(dú)居經(jīng)營(yíng)體”，還設(shè)立了獨(dú)居用戶(hù)的研究中心，以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)適合獨(dú)居人群的家電產(chǎn)品。
更有意思的是，美的集團(tuán)去年12月底還成立了美的寵物產(chǎn)品公司。這家十幾個(gè)人的小公司，今年2月破天荒地讓一只柴犬“金葡萄”成為了美的第一位寵物員工，任寵物體驗(yàn)官。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波曾在內(nèi)部表示，“我們要把它打造成千萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)紅”。
第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，美的寵物產(chǎn)品公司目前歸于美的集團(tuán)“數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)”旗下，計(jì)劃大約今年8月正式推出寵物小家電。方洪波要求所有養(yǎng)寵物的美的高管都要為產(chǎn)品提供意見(jiàn)。
蘇泊爾方面在給第一財(cái)經(jīng)的回復(fù)中表示，新加坡國(guó)立大學(xué)客座教授楊李唯君通過(guò)多維家庭人口預(yù)測(cè)模型推測(cè)，到2050年，中國(guó)獨(dú)居人口將增至1.33億，即每四戶(hù)中就有一個(gè)一人戶(hù)。一人戶(hù)將成為中國(guó)最普遍的家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型之一，與很多歐洲國(guó)家本世紀(jì)初一人戶(hù)的比重水平相當(dāng)。蘇泊爾看重獨(dú)居經(jīng)濟(jì)，對(duì)寵物家電等細(xì)分市場(chǎng)也在做調(diào)研。
除了迷你家電、寵物家電，獨(dú)居經(jīng)濟(jì)還與老人家電沾邊。如何讓老人也過(guò)上智慧生活，成為今年全國(guó)“兩會(huì)”熱議的話(huà)題。海爾集團(tuán)總裁周云杰建議編制面向老年群體的智慧家庭場(chǎng)景產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，小米科技董事長(zhǎng)雷軍也建議建立智能技術(shù)適老化標(biāo)準(zhǔn)體系。
奧維云網(wǎng)的報(bào)告指出，相比與子女同居的老人，獨(dú)居老人更關(guān)注功能實(shí)用簡(jiǎn)單的家電產(chǎn)品，追求性?xún)r(jià)比、安全放心、結(jié)實(shí)耐用。蘇泊爾也認(rèn)為，獨(dú)居用戶(hù)又分獨(dú)居老人和獨(dú)居年輕人，獨(dú)居老人更傾向于小巧簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品，獨(dú)居年輕人更傾向于小巧、精致、多功能的產(chǎn)品。
在李軍衛(wèi)看來(lái)，獨(dú)居老人在小家電需求方面更側(cè)重安全、易用、健康。德?tīng)柆數(shù)募訚衿鬟\(yùn)行時(shí)的聲量可低至38分貝，有些老年人睡眠較淺，每天晚上開(kāi)著它，也不會(huì)覺(jué)得被打擾，即使放在臥室床頭，噪音亦基本可以忽略不計(jì)。
從“家”到“人”：家電業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)
其實(shí)，無(wú)論是銀發(fā)群體還是Z世代（95后），多個(gè)細(xì)分群經(jīng)濟(jì)均進(jìn)入萬(wàn)億元市場(chǎng)，細(xì)分經(jīng)濟(jì)將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。小熊電器、九陽(yáng)股份、科沃斯(603486,股吧)（603486.SH）等去年業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，均受益于在創(chuàng)意小家電的細(xì)分市場(chǎng)不斷突破。
科沃斯2020年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)388.79%-421.93%，至4.69億至5億元。在科沃斯掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)的同時(shí)，去年添可品牌的洗地機(jī)業(yè)務(wù)也快速成長(zhǎng)�？莆炙辜瘓F(tuán)董事長(zhǎng)、添可品牌創(chuàng)始人錢(qián)東奇曾說(shuō)，科沃斯做的是“懶人經(jīng)濟(jì)”，添可服務(wù)的是精致生活。
添可品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理冷泠今年3月在AWE期間接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示，洗地機(jī)剛好賣(mài)了一年，開(kāi)拓了一個(gè)新的品類(lèi)�！拔磥�(lái)的機(jī)會(huì)在于產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)分化”。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得高流量的用戶(hù)，形成新的品類(lèi)，把市場(chǎng)細(xì)分掉，這帶來(lái)了無(wú)限機(jī)會(huì)。
冷泠說(shuō)，在存量市場(chǎng)中找到新的增量機(jī)會(huì)，今天的邏輯肯定是從消費(fèi)者的使用場(chǎng)景出發(fā)。比如，拖地要吸水一遍拖一遍，拖完還要洗拖把，反反復(fù)復(fù)。這種場(chǎng)景，用戶(hù)需要解決方案�！八�，不是現(xiàn)在做這個(gè)品牌，然后想做什么產(chǎn)品，不是這樣的邏輯，一定是自下而上�！�
繼清潔家電后，添可還在布局美妝個(gè)護(hù)、廚電，計(jì)劃今年下半年還推出凈水凈化產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)向第一財(cái)經(jīng)記者提供的研究報(bào)告顯示，家電業(yè)正從“品類(lèi)的價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“家居的場(chǎng)景戰(zhàn)”，從“產(chǎn)品企劃”到“場(chǎng)景企劃”。
從2019年-2020年中國(guó)家電市場(chǎng)各場(chǎng)景容量變化看，去年國(guó)內(nèi)家居場(chǎng)景的家電市場(chǎng)容量7056億元，同比減少11.3%；個(gè)人場(chǎng)景的家電市場(chǎng)容量227億元，同比增加5%。
從場(chǎng)景容量看，客廳經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，廚房已是千億級(jí)的市場(chǎng)，新興品類(lèi)帶動(dòng)了廚電市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的預(yù)期；廚房和陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景的“新物種”層出不窮；大家居場(chǎng)景正在向個(gè)人場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，小熊、摩飛等互聯(lián)網(wǎng)品牌和便攜式個(gè)人小家電的興起正在成為新消費(fèi)趨勢(shì)。
獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的興起，毫無(wú)疑問(wèn)將進(jìn)一步促進(jìn)整體家電市場(chǎng)從大家居場(chǎng)景向個(gè)人場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。
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