作者：胡喆
此前的文章里，我們認(rèn)真分析了“互聯(lián)網(wǎng)為什么打造不了品牌”的原因，也在讀者中激發(fā)了很大的反響，很多讀者在追問(wèn)我們，互聯(lián)網(wǎng)真的對(duì)于品牌打造無(wú)效么？
其實(shí)，上文我們特意在結(jié)尾留了一個(gè)“暗扣”，也就是引用了凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在去年中國(guó)TOP100品牌發(fā)布會(huì)上的觀點(diǎn)，她指出：當(dāng)前“雙微一抖一分眾”是打造品牌的最優(yōu)范式。
這其實(shí)是告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)作為目前用戶數(shù)量最大、交互效率最高的一種媒介，在品牌全價(jià)值的打造中，當(dāng)然不能缺席，非但不能缺席，還要發(fā)揮作用。
但這種作用的發(fā)揮，不能脫離現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，不能脫離消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間，而是作為一種有效的手段、環(huán)節(jié)與前者結(jié)合起來(lái)，使得以“雙微一抖”為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和以分眾傳媒(002027,股吧)為代表的生活場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，做到“有機(jī)結(jié)合、交互共振”的八字心法。
第一部分 完美日記還缺什么？
毫無(wú)疑問(wèn)，完美日記是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”，也毫無(wú)疑問(wèn)是目前新消費(fèi)浪潮中最醒目的、旗幟型的企業(yè)。
絕大多數(shù)的行業(yè)觀察者，都基本認(rèn)同，完美日記的成功，是其憑借成熟供應(yīng)鏈形成的“大牌的完美平價(jià)替代品”的產(chǎn)品定位+激進(jìn)的流量型x內(nèi)容型的營(yíng)銷(xiāo)策略共同作用的結(jié)果。
簡(jiǎn)單說(shuō)，完美日記走的可以說(shuō)是ZARA路線，也就是產(chǎn)品多樣、平價(jià)、迭代快速，追求的是高復(fù)購(gòu)率和優(yōu)質(zhì)平價(jià)推動(dòng)的高銷(xiāo)售量。而行業(yè)公認(rèn)，快時(shí)尚服裝品牌ZARA是成功運(yùn)用這種模式的代表企業(yè)。
而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，完美日記一向被認(rèn)為是“新消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)典范”，其突出特征就是，除了快時(shí)尚基因外，完美日記還因?yàn)槠淞髁磕Ｊ胶蜖I(yíng)銷(xiāo)投入龐大而著名。
完美日記對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)之道充滿信心，這甚至體現(xiàn)在招股書(shū)里——在招股書(shū)中，完美日記將其成功歸結(jié)于數(shù)字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接觸達(dá)消費(fèi)者個(gè)體，收集其行為與偏好；以及通過(guò)大量KOL進(jìn)行強(qiáng)有力的在線社交營(yíng)銷(xiāo)等。
事實(shí)上，完美日記被公認(rèn)是過(guò)去兩三年中，“兩微一抖”以及小紅書(shū)、B站的數(shù)萬(wàn)名美妝博主、KOL、個(gè)人評(píng)測(cè)者等內(nèi)容輸出端的共同的最大金主爸爸之一，和KOL的的深度合作，也反復(fù)的被提及、強(qiáng)調(diào)，甚至被公認(rèn)為完美日記核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
這種做法確實(shí)行之有效，完美日記通過(guò)小紅書(shū)、抖音、B站等公域流量KOL的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲取新用戶并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過(guò)高頻次的社群維護(hù)提高老客戶復(fù)購(gòu)率并延長(zhǎng)其生命周期。
那么，看上去如此合情合理的邏輯，為什么我們還要說(shuō)這套體系還有提升的空間呢？
完美日記的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)的一個(gè)細(xì)節(jié)，就是營(yíng)銷(xiāo)成本太高，吃掉了大部分利潤(rùn)。所以，從本質(zhì)上講，真正的問(wèn)題在于完美日記沒(méi)有實(shí)現(xiàn)面對(duì)整個(gè)3億城市主流人群的品牌徹底引爆，沒(méi)有這個(gè)大圈層里把品牌勢(shì)能變得更高。因此，當(dāng)流量紅利消退，流量成本，KOL成本大幅上升就會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生挑戰(zhàn)！
如果真的把完美日記和歐萊雅比一比，會(huì)發(fā)現(xiàn)，完美日記和歐萊雅的毛利率相差其實(shí)并不大，這說(shuō)明完美日記的基本上模式是成立的，它的毛利率和這個(gè)行業(yè)頭部品牌的毛利率是接近而不是相去甚遠(yuǎn)的。
但換個(gè)角度來(lái)看，歐萊雅過(guò)去幾年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比基本在15%到21%之間；而財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，完美日記用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用高達(dá)20.34億元，在總營(yíng)收中占比超過(guò)六成。
換句話說(shuō)，完美日記和歐萊雅的差不多的毛利率背后（仍有差距），是營(yíng)銷(xiāo)投入/收入比3倍于歐萊雅的情況下達(dá)到的，這中間的差距為何產(chǎn)生，就是品牌的認(rèn)知度和品牌勢(shì)能差距導(dǎo)致的。
“品牌才是永遠(yuǎn)免費(fèi)的流量”這句金句，體現(xiàn)無(wú)疑。
完美日記在過(guò)去幾年的品牌建設(shè)中，最大的特點(diǎn)就是“先通過(guò)社交種草，然后用流量來(lái)割草”。這意味著，完美日記源源不斷的流量獲取背后，是公司持續(xù)投入的高力度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這讓公司的盈利也備受壓力。
第二部分種草很重要，但要靠組合策略
接下來(lái)我們更深入的看這個(gè)問(wèn)題：
第一，KOL的價(jià)值，是有天花板效應(yīng)的。
自媒體“節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)”的一篇文章分析指出，在2020年11月上市前后，完美日記在小紅書(shū)的粉絲量接近200萬(wàn)，此后便呈現(xiàn)停滯狀態(tài)，雖然沒(méi)有縮小，也沒(méi)有大幅度提升了。
簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)你把“草”已經(jīng)種滿了整個(gè)草原的時(shí)候，紅利的上限就已經(jīng)形成了。而接下來(lái)的問(wèn)題，就是在“草原”面積已經(jīng)不會(huì)遞增的情況下，反復(fù)的過(guò)度放牧，最后可能造成的是收益率的邊際效應(yīng)遞減。
第二，便宜的流量基本沒(méi)了。
其中，這既有宏觀的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題，也有微觀的“競(jìng)價(jià)機(jī)制”造成的問(wèn)題。特別是在幾大主要互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)上，普遍采用了競(jìng)價(jià)機(jī)制，只要品牌認(rèn)知度和品牌勢(shì)能沒(méi)有形成充分的優(yōu)勢(shì)，跟對(duì)手在利用流量廣告作戰(zhàn)時(shí)，就只能通過(guò)不斷競(jìng)相出價(jià)，獲取流量，等于自己推漲了流量的價(jià)格，最終成本壓力會(huì)變得越來(lái)越高。
作為新消費(fèi)的旗幟型企業(yè)，有無(wú)數(shù)的企業(yè)正在效仿和學(xué)習(xí)完美日記的成功路徑。不過(guò)，我們也發(fā)現(xiàn)，完美日記正在積極主動(dòng)的調(diào)整這個(gè)問(wèn)題，雖然在品牌上的投入尚不如當(dāng)年流量紅利時(shí)期那么激進(jìn)，但完美日記正以此前沒(méi)有的力度把品牌知名度，認(rèn)知度和品牌勢(shì)能的建設(shè)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)提升，開(kāi)始了在分眾等核心生活場(chǎng)景媒體上的品牌引爆的探索和投入，從這個(gè)角度來(lái)看，完美日記有希望變得更“完美”。
完美日記的成功，充分說(shuō)明了“兩微一抖”的重要性和價(jià)值，但也體現(xiàn)了，這一體系必須和其他的體系結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)品牌影響力和品牌勢(shì)能的持續(xù)累積和整體躍升，進(jìn)而解決以上所述的幾大問(wèn)題。
筆者認(rèn)為，“種草”其實(shí)是繼精準(zhǔn)廣告之后，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最大的貢獻(xiàn)之一。
新消費(fèi)的主體是Z時(shí)代，也就是所謂95后、00后。根據(jù)“黑蟻資本”的觀察，95后、00后正踏在新消費(fèi)的潮頭浪尖，他們出生在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、國(guó)富民安、獨(dú)生富養(yǎng)的年代，視野寬廣、開(kāi)放熱情、內(nèi)心強(qiáng)大。
這一代人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的方式熟極而流，他們熱愛(ài)消費(fèi)，是各大消費(fèi)社區(qū)的原住民，他們喜歡“先認(rèn)后知”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解消費(fèi)品的各種指標(biāo)和口碑，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)……這一切都注定了，種草拔草是一套對(duì)他們非常有效的打法。
但為什么這套打法會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)失血以及缺乏持續(xù)性呢，筆者認(rèn)為，核心問(wèn)題是“適用范圍”和“策略組合”的問(wèn)題。
首先，Z時(shí)代的確是消費(fèi)的新紅利群體，但尚稱不上是社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)群體，真正的中堅(jiān)群體是3億城市主流人群。也就是說(shuō)，一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)從z時(shí)代向真正的城市主流群體的延展，再依賴kol和消費(fèi)社區(qū)，就不夠了，因?yàn)檫@一陣地并不是后者的高敏區(qū)，他們沒(méi)有大量的時(shí)間浸泡在消費(fèi)社區(qū)里，他們更關(guān)注產(chǎn)品品牌帶來(lái)的確定性、安全感和文化認(rèn)同，他們有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，性價(jià)比不是說(shuō)服他們的主要理由。
如果說(shuō)的通俗一點(diǎn)的話，如果一家企業(yè)的目標(biāo)是成為一個(gè)收入在5-20億以內(nèi)、主要針對(duì)Z時(shí)代消費(fèi)群的中小企業(yè)，那上述體系尚可支撐；但如果想成長(zhǎng)為百億級(jí)企業(yè)，那以上的體系則無(wú)法形成有效的支撐，因?yàn)槿魏误w系都是有邊界的。
也就是說(shuō)，如果整個(gè)消費(fèi)者的視野里是一片荒原，那么一株花草就格外引人注目，這就是早期紅利期的優(yōu)勢(shì)；而如果這里已經(jīng)反復(fù)的耕耘，已經(jīng)種滿了花花草草，你就一定要種點(diǎn)別的植物，或者干點(diǎn)別的什么——使“你的草原”明顯有別于一般的花草，可以一眼識(shí)別出來(lái)，最好越高大越好。
也就是說(shuō)，你還是可以在消費(fèi)社區(qū)耕耘，但要明顯有別于其它的“草”，但是“草”的大小高矮都是差不多的，所以你或者要種一棵大樹(shù)，總而言之，高識(shí)別率+種草，效率才反而會(huì)大幅增加。
這么說(shuō)，是有事實(shí)依據(jù)的，也就是說(shuō)，品牌力的強(qiáng)弱，極大會(huì)影響到后續(xù)流量購(gòu)買(mǎi)、效果廣告乃至“種草”的效果。
這么說(shuō)，是有數(shù)據(jù)支持的。中金旗下研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：2020年，資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等頂流大牌，同樣嘗試了小紅書(shū)、抖音、直播帶貨等新流量端，其銷(xiāo)量增幅均超過(guò)60%，而同期同比，某個(gè)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)僅為22%。換句話說(shuō)，品牌力強(qiáng)的品牌可以在流量加持下發(fā)揮更大作用。
這種明顯的差異化，由品牌影響力和品牌勢(shì)能決定，而品牌影響力的建立，目前來(lái)說(shuō)最有效的辦法，還是品牌引爆。
我們?cè)谏掀恼轮刑岬�，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的成熟，消費(fèi)者有更多合理合法手段來(lái)規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)廣告的打擾，從而使這一空間的出現(xiàn)了“去廣告化”的趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)中用戶主要在看內(nèi)容而非廣告，但是，現(xiàn)實(shí)的生活空間是無(wú)法劃過(guò)的和無(wú)法規(guī)避的，因此在消費(fèi)者的日常中，在公寓樓、寫(xiě)字樓等消費(fèi)者必經(jīng)的高頻的生活場(chǎng)景中，在電梯這種近乎封閉的空間中投入足夠的傳播資源，以極高頻率反復(fù)震蕩而形成的“品牌引爆效應(yīng)”，仍然是品牌影響力破圈的最有效手段。
寫(xiě)到這里，筆者想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，那就是種草非常有效，但一定要和寫(xiě)字樓和社區(qū)電梯媒體這一類(lèi)的品牌集中引爆設(shè)施組合使用，才能達(dá)到最大的效益，而這其中的最大的“秘訣”，在于次序組合和缺一不可。
第三部分 殊途同歸
簡(jiǎn)單的說(shuō)，根據(jù)品牌的發(fā)展規(guī)律，兩者間的組合可以有PLAN A和PLAN B兩種方式。
PLAN A，是順勢(shì)法。順?biāo)炱髽I(yè)的自然發(fā)展路徑和創(chuàng)業(yè)規(guī)律，在早期規(guī)模小、資源少、預(yù)算不足的情況下，主要采取種草等投入門(mén)檻較低的營(yíng)銷(xiāo)策略，先建立和消費(fèi)者的溝通，獲得一定程度的關(guān)注度，吸引到一定數(shù)量的粉絲，待到規(guī)模，資金等條件具備的時(shí)候，應(yīng)該迅速尋找屬于自己的品牌關(guān)鍵詞，通過(guò)雙微一抖一分眾的引爆，我們看到的很多快速崛起的新消費(fèi)品牌都采取了這一路徑，如元?dú)馍�、小仙燉等�?
PLAN B則適合一些前期資源就較為豐富的新品牌、或者有品牌積淀但亟待煥新的老品牌，這類(lèi)品牌往往處于競(jìng)爭(zhēng)局面較為復(fù)雜的格局中。因此，往往采取閃擊戰(zhàn)的模式，在一開(kāi)始就用排山倒海的資源投入分眾電梯媒體等品牌引爆設(shè)施，在實(shí)質(zhì)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚至沒(méi)有完全展開(kāi)的時(shí)候，就用“品類(lèi)獨(dú)占”的策略封殺賽道，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)力還擊，或者趕超成本劇增。
進(jìn)而，在建立了一定的品牌勢(shì)能后，再配合以社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等種草手段和效果廣告等拔草手段，穩(wěn)固之前“閃擊戰(zhàn)”打下的地盤(pán)，這里面比較典型的案例有瓜子二手車(chē)、猿輔導(dǎo)等。
無(wú)論怎么組合，最終都是為了達(dá)成這樣一些目的：
第一，通過(guò)提升品牌力的拉升讓消費(fèi)者意識(shí)到“擁有更多不如擁有更好”，接受產(chǎn)品力升級(jí)和由此帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)生更高溢價(jià)。
第二，品牌引爆不是產(chǎn)品簡(jiǎn)介和功能解說(shuō)，它更多的是“心智資源”的爭(zhēng)奪，通過(guò)核心差異化價(jià)值的重復(fù)和暗示，讓消費(fèi)者獲得安全感和信任感，從而使消費(fèi)者擁有認(rèn)同和歸屬感！因?yàn)樾湃蝸?lái)驅(qū)動(dòng)“購(gòu)買(mǎi)”，大幅降低交易成本。
第三，品牌在主流群體中引爆后，往往會(huì)成為一種社會(huì)共識(shí)和一種生活潮流。因此，品牌勢(shì)能的提升，還可以起到幫助消費(fèi)者從關(guān)注從物質(zhì)價(jià)格（Value for money）到關(guān)注心理價(jià)值（Value-added meaning），讓產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值比重被進(jìn)一步放大，進(jìn)而起到掀起真正的量?jī)r(jià)齊升的效果。
值得一提的，檢驗(yàn)這些效果的，并不是作者的推想，而是市場(chǎng)之手的忠實(shí)選擇，從最新數(shù)據(jù)上看，2020年的廣告均向頭部媒體聚焦，流量型媒體頭部公司如阿里、抖音、騰訊增長(zhǎng)超過(guò)20-30％，品牌廣告頭部公司分眾傳媒增長(zhǎng)超過(guò)20-30％。而整個(gè)廣告市場(chǎng)下降11％，傳統(tǒng)媒體下降幅度更大。
經(jīng)過(guò)2020年，更經(jīng)過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們很明顯的看到，過(guò)去若干年流量紅利的溢出，在很多時(shí)候掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌的心智資源的重要性。
但隨著流量型打法的紅利傾盡，越來(lái)越多的品牌經(jīng)過(guò)實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)，只單純的追求流量，并非長(zhǎng)久之計(jì)。我們反復(fù)分析的結(jié)論也是，因?yàn)榱髁砍杀驹絹?lái)越高，無(wú)法持續(xù)運(yùn)行。
無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)路徑怎么變，但商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌來(lái)選擇的，品牌才是真正持久的流量，品牌在你的頭腦建立認(rèn)知之后會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，給你更多的安全感和熟悉感，因此每當(dāng)你在無(wú)論什么渠看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)本能的更傾向選擇它。
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