“大小并進(jìn)”的呷哺呷哺：故事精彩但攻守兩難

文|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

作者|圖霖

已經(jīng)過去的2020年，對(duì)于火鍋市場(chǎng)而言，無疑是一個(gè)徹徹底底的寒冬。

繼海底撈宣布2020年凈利潤預(yù)計(jì)同比下滑九成之后，3月31日，呷哺呷哺發(fā)布的2020年度財(cái)報(bào)顯示，其營收為54.55億元，較2019年減少9.5%，經(jīng)調(diào)整純利為1.3億元，較2019年減少67.1%。

與海底撈的“增收不增利”相比，呷哺呷哺的營收和凈利均出現(xiàn)了不同程度的下滑。疫情重壓過后，呷哺呷哺“小火鍋打江山，大火鍋穩(wěn)江山”的策略，似乎正在走向“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的窘境。

邊擴(kuò)張邊升級(jí)，

呷哺呷哺有點(diǎn)忙

“螳螂財(cái)經(jīng)”在財(cái)報(bào)中看到，呷哺呷哺超40%的門店都位于河北、北京等受疫情影響嚴(yán)重的地區(qū)。因而，盡管三月份開始，呷哺呷哺就逐漸恢復(fù)了營業(yè)，但直到下半年，才開始慢慢從疫情陰霾之中走出來。

從營收來看，在呷哺呷哺的三大板塊“呷哺呷哺、湊湊以及調(diào)味品銷售”中，只有呷哺呷哺的收入出現(xiàn)了下滑。

財(cái)報(bào)顯示，在2020年，呷哺呷哺的收入為35.01億元，較2019年的47.27億元減少了25.9%；湊湊的收入為16.9億元，較2019年的12.04億元增加了40.4%；調(diào)味品的銷售額為1.48億元，較2019年的0.9億元增長了64.4%。

當(dāng)然，即便收入出現(xiàn)下滑，但呷哺呷哺餐廳仍舊是整個(gè)呷哺呷哺集團(tuán)收入的主要來源，占比高達(dá)64.2%。這與當(dāng)前呷哺呷哺門店數(shù)遠(yuǎn)高于湊湊有很大關(guān)系。

2020年，呷哺呷哺新開門店91家，湊湊則僅為38家。截至2020年12月31日，呷哺呷哺門店總數(shù)為1061家，湊湊門店總數(shù)為140家。對(duì)比十分明顯。

不過，將去年的開店數(shù)據(jù)與前年相比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，呷哺呷哺集團(tuán)對(duì)于湊湊品牌的重視程度明顯在上升。據(jù)2019年年報(bào)，呷哺呷哺新開門店為189家，是2020年新開門店的一倍多，而湊湊新開門店為54家，只比2020年多了不到三分之一。

2015年，湊湊作為呷哺呷哺“進(jìn)攻”中高端市場(chǎng)的重心，正式面市。現(xiàn)在看來，它也確實(shí)很爭(zhēng)氣。不僅在疫情嚴(yán)重的去年，完成了營收逆勢(shì)上漲，在呷哺呷哺總營收中的比重也在穩(wěn)步上升。2019年，湊湊占總營收比重為19.9%，而在2020年，這一比重已升至31%。

這意味著，湊湊正在逐漸扛起整個(gè)呷哺呷哺的營收“大旗”，對(duì)中高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，也將成為呷哺呷哺接下去的重要目標(biāo)。

當(dāng)然，呷哺呷哺餐廳作為目前的主營收“擔(dān)當(dāng)”，自然不會(huì)被忽視。在湊湊餐廳擴(kuò)張之余，呷哺呷哺對(duì)這些“老店”也進(jìn)行了升級(jí)。

2020年下半年，呷哺呷哺正式推出“LIGHT-POT”新模型店。

盡管還是以前的“一人一鍋”模式，但呷哺呷哺通過INS裝修風(fēng)格、設(shè)計(jì)感十足的吧臺(tái)、吊燈等元素，營造了與傳統(tǒng)呷哺呷哺餐廳不同的輕奢儀式感，并且喊出了“涮涮鍋、吃吃肉、呷呷茶”新口號(hào)，進(jìn)一步提升了對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

而從“呷呷茶”也不難發(fā)現(xiàn)，呷哺呷哺有意將在湊湊餐廳身上已經(jīng)檢驗(yàn)成功的“火鍋+奶茶”模式，往呷哺呷哺餐廳上繼續(xù)嘗試，幫助其完成品牌升級(jí)。

最后說說線上業(yè)務(wù)。受疫情影響，呷哺呷哺在去年也加入了“火鍋外賣”戰(zhàn)場(chǎng)，整個(gè)2020年的外賣收入達(dá)到3.44億元，較2019年增長了22%。

不過，和走在前面海底撈相比，呷哺呷哺的線上業(yè)務(wù)仍需繼續(xù)發(fā)力，畢竟，海底撈去年的外賣收入已經(jīng)達(dá)到7.18億元，是呷哺呷哺的兩倍多。

總體來看，呷哺呷哺餐廳由于成立已久，營收能力開始走起了“下坡路”，升級(jí)版“呷哺呷哺”的出現(xiàn)，能否填補(bǔ)這一空缺，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

而湊湊餐廳作為新的“寵兒”，將成為呷哺呷哺接下去的重要發(fā)力點(diǎn)，不僅要加速一線城市的擴(kuò)張，也會(huì)逐步往二三線城市下沉。

“大小并進(jìn)”背后，

呷哺呷哺隱憂漸顯

盡管火鍋市場(chǎng)向來競(jìng)爭(zhēng)激烈，但從戰(zhàn)略布局來看，呷哺呷哺“大火鍋+小火鍋”的這套打法，其實(shí)是十分聰明的。

先用性價(jià)比相對(duì)較高的單人小火鍋，打開大眾消費(fèi)的市場(chǎng)。接著推出偏中高端的大火鍋，去搶占傳統(tǒng)火鍋市場(chǎng)的份額。最后利用“奶茶”“烤串”這些深受年輕人喜愛的美食單品，快速完成了差異化塑造，在同行之中脫穎而出。

而且，就目前來看，“大小并進(jìn)”這一戰(zhàn)略，確實(shí)有利于呷哺呷哺在新時(shí)代下，進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)。

譬如恰好趕上單身經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口的小火鍋。從近一年的數(shù)據(jù)看，在天貓平臺(tái)上像一斤大米，小瓶的酒這樣的一人食的商品同比增長已經(jīng)高達(dá)30%。而這對(duì)于主打小火鍋，并重新升級(jí)了門店的呷哺呷哺而言，無疑是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)遇。

然而，“大小并進(jìn)”雖好，卻仍舊難以改變呷哺呷哺當(dāng)前面臨的“攻守兩難”局面。

從外部市場(chǎng)來看，呷哺呷哺短時(shí)間難超作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海底撈。

最近幾年，唱衰海底撈的聲音確實(shí)不少。凈利潤下跌、翻臺(tái)率下降、以巴奴為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的快速崛起等。

但不可否認(rèn)的是，深耕行業(yè)多年的海底撈，實(shí)力仍舊不容小覷。這一點(diǎn)，從2020年海底撈在大環(huán)境不好的情況下，仍舊靠逆勢(shì)擴(kuò)張穩(wěn)住了營收，就可見一斑。

而從市場(chǎng)占有率來看，海底撈也有著較大優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，海底撈在中國餐飲市場(chǎng)占有份額位列前五，并且依然在火鍋品牌里穩(wěn)坐第一。

更何況，呷哺呷哺所謂“火鍋+茶憩”的新模式，對(duì)于海底撈而言，復(fù)制難度并不高。譬如，今年海底撈也推出了自助奶茶，甚至還可以在奶茶或果茶的基礎(chǔ)上不限量地加奶蓋、西柚粒、奧利奧碎等。這對(duì)于愛好奶茶的消費(fèi)者來說，同樣極具吸引力。

此外，從整個(gè)火鍋市場(chǎng)來看，競(jìng)爭(zhēng)格局其實(shí)仍舊相對(duì)分散。以市場(chǎng)體量規(guī)模為例，即便是市場(chǎng)份額最大的海底撈，占比也僅為2.2%左右。因而，呷哺呷哺即便是超過了海底撈，也很難在整個(gè)火鍋市場(chǎng)處于絕對(duì)壟斷地位。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，回到呷哺呷哺本身，“大小并進(jìn)”模式之下，也暴露出了不少潛在問題。

譬如，老顧客在流失，新顧客卻還在觀望。

眾所周知，呷哺呷哺是做單人小火鍋起家的，“一人一鍋”的簡約模式加上不算昂貴的價(jià)格，曾讓呷哺呷哺在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶。但“成名”以后的呷哺呷哺，與門店“逼格”一同提升的，還有客單價(jià)，這就讓呷哺呷哺流失了很大一批老粉絲。

而作為新業(yè)態(tài)的“LIGHT-POT”，從定位上看其實(shí)也十分尷尬。既失去了過去小火鍋的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，又做不到湊湊這種大火鍋的高端精美。

換句話說，原本消費(fèi)者吃呷哺呷哺就是為了省錢，但現(xiàn)在的呷哺呷哺已經(jīng)不再有價(jià)格優(yōu)勢(shì)了。而如果要吃“高端精美”的大火鍋，呷哺呷哺面臨的是像海底撈、巴奴這樣實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，很難培養(yǎng)出像以前那樣的“忠實(shí)用戶”。

再譬如，服務(wù)需要升級(jí)，但人員儲(chǔ)備卻投入不足。

呷哺呷哺餐廳由于是“一人一鍋”，顧客更多是“自助式用餐”，對(duì)于服務(wù)員的要求可能并不高。但湊湊餐廳對(duì)標(biāo)的是海底撈，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)顧客，才能對(duì)得起“中高端”這個(gè)稱號(hào)。

但目前呷哺呷哺在人員儲(chǔ)備的投入上，力度顯然還不夠。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺2020年的員工成本為14.8億元，較2019年的15.44億元，下降了4.3%。

反觀以服務(wù)“出圈”的海底撈，2020年的員工成本為96.77億元，較2019年的79.93億元，上漲了21.1%。同時(shí)，海底撈管理層還于2020年第三季度起，全面提高中國大陸門店一線員工基礎(chǔ)工資的標(biāo)準(zhǔn)，每月增加200元-1600元不等。

在最注重服務(wù)的餐飲行業(yè)，呷哺呷哺在升級(jí)了門店的同時(shí)，更需要通過員工激勵(lì)等手段，進(jìn)一步升級(jí)服務(wù)，才更有利于接下去的擴(kuò)張。

還有，擴(kuò)張計(jì)劃雖好，卻面臨供應(yīng)鏈過于集中的問題。

去年遭受疫情重創(chuàng)，對(duì)于呷哺呷哺而言，吃的最大的虧就是門店過于集中在北方，因而在2021年，呷哺呷哺勢(shì)必會(huì)將門店逐步擴(kuò)張至其他區(qū)域。根據(jù)呷哺呷哺的計(jì)劃，未來三年，華東、華南將是呷哺呷哺擴(kuò)張的重點(diǎn)地區(qū)。

但“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，一個(gè)比較尷尬的問題是，呷哺呷哺供應(yīng)鏈多集中在北方，包括中央廚房也位于北京。這在一定程度上可能會(huì)制約呷哺呷哺的擴(kuò)張速度。

“欲成大事者，必固其基”。在一展宏圖之前，盡快修煉好“內(nèi)功”，或許才是當(dāng)下的呷哺呷哺最需要做的。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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