一家獨大會是廚電行業(yè)的未來嗎？
文|智能相對論（aixdlun）
作者|佘凱文
2021AWE雖然已經(jīng)結(jié)束，但余溫仍在。此次會上廚電企業(yè)的廝殺成為亮點，傳統(tǒng)三強(qiáng)中方太發(fā)布“全新一代集成烹飪中心”，成為方太科技化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志；老板電器(002508,股吧)推出“煙灶蒸洗”四件套，提出“創(chuàng)造中國新廚房”;而華帝則在打造“廚房秀場”，只為抓住年輕人的心。
傳統(tǒng)三強(qiáng)不同戰(zhàn)略的背后，或許原因只有他們自己才知道。
分化的“方老華”
近些年，隨著產(chǎn)業(yè)變革的急速加劇，經(jīng)濟(jì)模式和消費理念的改變，各個行業(yè)都在發(fā)生翻天覆地的變化，這些變化不僅作用于市場，也深刻影響著行業(yè)自身，大部分行業(yè)的發(fā)展歷程都具備相似之處，如初期“群雄匯集”跑馬圈地，在歷經(jīng)資本和市場的洗禮后，逐漸形成“諸強(qiáng)爭霸”，最終又將走到“兩強(qiáng)并立”或“一家獨大”的局面。
在新興行業(yè)中這樣的情況最為普遍，像2010年左右團(tuán)購領(lǐng)域的“千團(tuán)大戰(zhàn)”；又比如2016年開始的智能音箱“百箱大戰(zhàn)”；近些的也有2018至今仍在持續(xù)的“萬煙大戰(zhàn)”。無論是團(tuán)購領(lǐng)域的美團(tuán)、智能音箱市場的BAX、又或是現(xiàn)在的悅刻，他們的最終走向都是如此。
2016年帥康電器被太陽能(000591,股吧)企業(yè)日出東方(603366,股吧)收購后，逐漸退出了廚電一線品牌的爭奪，華帝的進(jìn)入，打破了長久以來國內(nèi)廚電市場由浙江品牌“一統(tǒng)天下”的局面，“老方華”的競爭至今也有了5年時間，而現(xiàn)在華帝也開始掉隊了。
前不久，“三巨頭”陸續(xù)發(fā)布2020年業(yè)績快報，方太一馬當(dāng)先，方太集團(tuán)實現(xiàn)營收120億元，同比增長10%；隨后則是老板，2020年實現(xiàn)營收81.36億元，同比增長4.84%，歸屬于上市公司股東凈利潤16.74億元，同比增長5.27%，基本每股收益1.76元，同比增長4.76%；對比之下華帝則略顯糟心，去年華帝股份(002035,股吧)實現(xiàn)營收46.24億元，同比下降19.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約4.08億元，同比下降45.5%，基本每股收益0.4689元，同比下降45.5%。
這是否表示傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域“三國鼎立”的局面即將告一段落？
回顧華帝上位，“創(chuàng)新”是一個核心關(guān)鍵詞，特別是營銷層面的創(chuàng)新，在2015年華帝完成二代管理層交接之前，華帝相對“默默無聞”，直到潘葉江上位后，從產(chǎn)品策略到營銷策略都開始變得積極。賭大贏大，是外界對于潘葉江的評價，然而賭博式的玩法也給華帝帶去了諸多問題，例如2016年華帝“抄襲”方太事件，將華帝推向風(fēng)口浪尖；2018年世界杯法國奪冠事件，更是讓華帝與經(jīng)銷商、與用戶的關(guān)系瀕臨破裂。
但是話說回來，這幾次“賭博式營銷”收益還是大于付出，至少在聲量上坐實了華帝“老三”的名頭，那么如今面對“方老”持續(xù)的突飛猛進(jìn)，華帝為何會掉隊？營銷什么的都只是表象，問題同樣來自于“創(chuàng)新”。
同傘不同柄，
同人不同命
遠(yuǎn)的不說，2018年在華帝世界杯事件發(fā)生之時，市場也出現(xiàn)了巨大變革。彼時全國廚電市場持續(xù)低迷，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前5個月廚電市場規(guī)模為369億，同比增長為-4.2%；奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房家電市場規(guī)模同比下滑6.1%。
在華帝醉心營銷之時，方太和老板都開始“另謀出路”。老板在當(dāng)年收購金帝，高調(diào)宣布進(jìn)入集成廚電領(lǐng)域；方太則成立方太廚電全國家裝事業(yè)部，開始在B端市場積極拓展。
先看集成廚電市場，繼老板2018年入場后，2019年方太也隨之入局，而去年市場則證明了這步棋的正確性，AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年在廚電集體下滑的大背景下，集成灶、智能廚電產(chǎn)品銷售較去年同期卻出現(xiàn)大幅增長，且成為除小家電外唯一正增長的家電品類。
而華帝雖然也有布局集成灶產(chǎn)品，卻一直“只聞其聲，未見其人”，有說法是現(xiàn)階段只有線下門店有售，至少上線渠道包括京東、蘇寧等各大電商平臺以及華帝自己的官方網(wǎng)站，都找不到相關(guān)產(chǎn)品。甚至不少投資者開始質(zhì)疑，提問“華帝有沒有集成灶產(chǎn)品？是在研發(fā)還是已經(jīng)有了產(chǎn)品在銷售？”
現(xiàn)如今，包括方太、法迪歐等品牌在集成市場產(chǎn)品矩陣已經(jīng)鋪開，像去年方太發(fā)布了方太集成烹飪中心Ⅱ代、今年法迪歐一口氣推出多款集成廚電產(chǎn)品，至于華帝方面并沒有新的動作，本就不多的廚電新興市場，眼看正一步步被其它品牌分食，華帝已然慢下一拍。
再看B端市場，據(jù)業(yè)績快報顯示，2020年，方太工程渠道精裝修市場占有率接近40%，而此前一直在工程渠道領(lǐng)先的則是老板，據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示,老板在2020年前三季度精裝修渠道市場份額為34.8%；在看華帝，雖然早在2013年左右就開始布局工程渠道，且在2019年也收獲不錯的成績，但是相較于C端市場，B端市場的受重視程度存在疑問，直到今年年初潘葉江接受采訪時才表示“一是積極推動渠道變革，把工程配套中心的模式和架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和升級；同時加強(qiáng)與前一百強(qiáng)房地產(chǎn)公司聯(lián)系，加快簽訂工程戰(zhàn)略合作協(xié)議的進(jìn)程�！�
最重要的則是在新品類開發(fā)和新賽道建立上，在廚電向下的背景中，廚電玩家都在開辟新戰(zhàn)場，哪怕老板這種原先單單謀定油煙機(jī)一個品類的品牌也在動作不斷，集成廚具是一方面，另外像凈水器產(chǎn)品、小家電產(chǎn)品、整體廚房解決方案等等，總之就是市場要什么他們就做什么。
而當(dāng)方太、老板正不斷通過一系列新物種、新賽道的打造和建立，并確立了自主權(quán)后，市場看到的只有華帝還在堅守?zé)熢钕住?/p>
“方老華”的漸行漸遠(yuǎn)，此次AWE其實就是一個縮影，開頭就有提到“方老華”在AWE上的一個戰(zhàn)略部署，在方太和老板將重心都在往技術(shù)、產(chǎn)品層面靠時，華帝依舊在做他最擅長的營銷，找遍關(guān)于華帝AWE相關(guān)文章核心關(guān)鍵詞都是時尚、潮風(fēng)、個性，市場感官一目了然。
任何行業(yè)的發(fā)展都存在一個“時間段”，也就是常說的需要在正確的時間內(nèi)做正確的事。華帝無論是品牌布局、市場定位又或是新品類布局、新方向抉擇上都慢人一步，其所堅持的市場營銷也在適得其反。所以，再回過頭來看，華帝的掉隊也就是意料之內(nèi)了。
一家獨大
會是廚電行業(yè)的未來嗎？
要說現(xiàn)階段在廚電行業(yè)風(fēng)頭最盛的一定是方太無疑了。雖然方太一直沒有尋求上市，但從近兩年的情況來看，廚電一哥的位置也是越坐越穩(wěn)。
要找原因的話，“會玩”是個硬條件。像在AWE，方太提出“科技方太”的概念，說是要引領(lǐng)廚電科技化浪潮。對于家電行業(yè)有所關(guān)注的可能都知道，這兩年家電品牌轉(zhuǎn)型科技企業(yè)是一個大趨勢，比如之前的改名潮，TCL更名“TCL科技集團(tuán)股份有限公司”；“創(chuàng)維數(shù)碼”更名“創(chuàng)維集團(tuán)”；“青島海爾”更名“海爾智家(600690,股吧)”；“海信電器(600060,股吧)”更名“海信視像”。
家電企業(yè)集體更名，原因無外乎兩點，一是更好的體現(xiàn)自身業(yè)務(wù)布局，二是增加品牌的想象空間。其實這也體現(xiàn)出了整個家電行業(yè)的“焦慮”。
方太則是在廚電領(lǐng)域最先掀起了這股浪潮，也許認(rèn)為雖然現(xiàn)階段廚電產(chǎn)業(yè)的整個進(jìn)程落后于大家電，但最終方向是一致的，科技驅(qū)動也將成為未來廚電賽道的唯一動力。
對比“方老華”三家，方太在研發(fā)方面的投入也確實略勝一籌，據(jù)方太公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，方太擁有近 3500件有效專利，其中發(fā)明專利近 500件。且每年不少于銷售額5％的研發(fā)投入和近 800人的研發(fā)團(tuán)隊，若以2019年銷售數(shù)據(jù)計算的話，研發(fā)投入至少5.4個億；而老板和華帝，2019年研發(fā)支出分別為2.99億和2.37億，占營收占比分別為3.86%和4.13%。
所以，在不少行業(yè)人士看來，方太之所以具備更強(qiáng)勢的增長勢頭，主要還是得益于企業(yè)對核心技術(shù)的極度重視。
家電圈分析師許意強(qiáng)認(rèn)為“以這個角度而言，目前廚電品牌格局的進(jìn)一步分化背后，正是企業(yè)科技創(chuàng)新主導(dǎo)的內(nèi)生性競爭力的分化，有些企業(yè)已經(jīng)建立，有些企業(yè)才開始建立，有些企業(yè)還完全沒有�！�
方太也并非沒有問題，比如曾一口篤定不做集成灶，現(xiàn)在也都在涉足，雖然像華為也說過不做手機(jī)、不做汽車，變成現(xiàn)在什么都做，計劃跟不上變化沒錯，但這也足以說明方太在某些領(lǐng)域的眼光深度仍然不夠，至少是戰(zhàn)略上慢了一步。
而拒絕小家電業(yè)務(wù)的同時方太也拒絕了一個巨大的增量市場，方太給出的解釋是，小家電品種很多,做起來復(fù)雜,關(guān)鍵它超出了他們的定位。雖然旗下子品牌米博有一款多功能烹飪機(jī)，但一款產(chǎn)品顯然難當(dāng)大任，當(dāng)下廚電行業(yè)早已進(jìn)入存量時代，隨著小家電產(chǎn)品的興起方太或許錯過了幾個億。
至于老板，也在迎頭追趕，畢竟誰想成為千年老二？多品牌和多元化的產(chǎn)品布局是其優(yōu)勢所在，與方太形成鮮明對比的就是，在小家電領(lǐng)域老板是毫不客氣，2017年成立生態(tài)鏈企業(yè)“火雞”目的明確就是為了滿足廚電領(lǐng)域的細(xì)分需求，只是相比其它小家電品牌，“火雞”的存在感還是太弱，另外就是如上面圖表所示，老板的研發(fā)投入比還不及華帝，長遠(yuǎn)來看這并不是一個好決定。
總而言之，無論方太還是老板，一家獨大或許都是夢想，但市場瞬息萬變，一切還是用戶說話。
總結(jié)
老牌競爭對手的掉隊，對于廚電行業(yè)來說可能是一個新的開始，畢竟現(xiàn)階段廚電領(lǐng)域是一塊熱土，海爾、美的、惠而浦(600983,股吧)、法迪歐，甚至小米們的來勢洶洶都在讓行業(yè)從量變走向質(zhì)變，一場深層次的產(chǎn)業(yè)變革或在廚電領(lǐng)域持續(xù)上演，會出現(xiàn)新的三足鼎立嗎？還會是“方”字頭嗎？這些還都是疑問。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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