“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高�！�
近日，英特爾芯品匯官方微博賬號發(fā)布了一則宣傳片，在視頻中，脫口秀演員楊笠的這句臺詞惹毛了一眾網(wǎng)友。這條微博一經(jīng)發(fā)布，由于在網(wǎng)上引起強(qiáng)烈爭議而被官方很快刪除。
同為脫口秀從業(yè)者的李誕已經(jīng)有了“前車之鑒”，前不久他代言一款女性內(nèi)衣，文案的一句“讓女性躺贏職場”引發(fā)女性網(wǎng)友們強(qiáng)烈的憤怒情緒，之后馬上道歉。
01
李誕的“前車之鑒”，
沒有成為楊笠的“后事之師”
如果把這兩次間隔不久的代言“翻車”事件聯(lián)系起來，不難發(fā)現(xiàn)，它們的共同點(diǎn)就是——都是脫口秀演員。準(zhǔn)確地說，都是在《吐槽大會》節(jié)目中有突出表現(xiàn)而在觀眾心中留下深刻印象的“槽星”。
無論是唱歌的藝人，拍影視劇的藝人，也無論是年輕的流量明星，還是德藝雙馨的老戲骨，拍廣告翻車現(xiàn)象確實存在，但翻車頻率絕對沒有“槽星”藝人高。
槽星也屬于公眾人物，公眾人物的商業(yè)價值在于自己一出場，就能獲得海量粉絲的關(guān)注。槽星也不例外，像楊笠和李誕這樣經(jīng)常爬上熱搜榜的藝人，獲得的海量關(guān)注度是毋庸置疑的。
那么，對一個品牌來說，脫口秀藝人是不是不好用？是不是槽星的商業(yè)代言價值被高估了呢？這個問題關(guān)系到品牌商和笑果文化（李誕和楊笠所屬傳媒公司）雙方的利益，解決好就能雙贏。因此，非常值得深入探究其背后的深層原因。
02
營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品，定位用戶不能草率
品牌商借助身負(fù)流量的“槽星”擴(kuò)大知名度，傳媒公司通過策劃脫口秀節(jié)目獲得流量，表面上看隨便合作就能雙贏，但對于營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品來說，對用戶的階層，年齡，性別，職業(yè)，宗教信仰，甚至意識形態(tài)等可以描述用戶畫像的特征都要注意。
脫口秀節(jié)目的受眾該如何界定呢？這里有一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)，就是脫口秀的觀眾年齡。
調(diào)查表明，《吐槽大會》《脫口秀大會》等節(jié)目的主要觀眾年齡在18歲到30歲之間，這個年齡段的觀眾可以清晰地歸為兩類：對畢業(yè)后的社會生活有期待的大學(xué)生和996的工作模式下想要舒緩壓力的90后上班族。通過是否畢業(yè)來對用戶做出細(xì)分，是因為畢業(yè)的上班族和未畢業(yè)的大學(xué)生對待脫口秀節(jié)目中“槽點(diǎn)”的感受和反應(yīng)截然不同。
后者是相對單純的00后，這代后浪成長環(huán)境相當(dāng)優(yōu)渥，年輕人自尊心又強(qiáng)烈，對“躺贏職場”這樣的廣告詞顯然無法接受，抵抗情緒一定相當(dāng)強(qiáng)烈。而前者已經(jīng)身入職場，不少還是“996”工作制，甚至自嘲為“社畜”，已經(jīng)體會到打工人的各種滋味，并在一定程度上適應(yīng)和接受了現(xiàn)實的殘酷性，比大學(xué)生更加見多識廣，對出調(diào)的或者偏低俗的廣告詞也不會太敏感。
傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟f的信息通常有三點(diǎn)：一是品牌所倡導(dǎo)的理念，二是產(chǎn)品帶給用戶的價值體驗，三是展現(xiàn)和其他競品的差異性（優(yōu)勢）。此外，在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，信息傳播速度和力度更強(qiáng)，營銷策略花樣百出，但萬變不離其宗的是，營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品，其廣告需要準(zhǔn)確定位用戶群體。
楊笠的“比我挑對象的眼光還高”顯然沒有迎合男性用戶的需要。有人會說這才叫情緒營銷，可男性用戶在挑選3C產(chǎn)品時多半看中的是產(chǎn)品的性能、功能、壽命等使用價值。李誕所說的“躺贏職場”倒是說出了這個產(chǎn)品對18-30歲用戶可以提升女性氣質(zhì)，但這種說法有歧義，容易讓人想歪，莫名倡導(dǎo)了不良的職場價值觀。兩款代言翻車的產(chǎn)品都是營銷導(dǎo)向，翻車原因都和用戶定位不準(zhǔn)確有關(guān)。
03
“槽星”之槽點(diǎn)是爆點(diǎn)也是雷點(diǎn)
那么，靠唱跳選秀節(jié)目，以及影視劇走紅的偶像明星，其代言廣告為何很少翻車呢？
《吐槽大會》是典型的語言類節(jié)目，靠段子吸引觀眾，而偶像明星表面靠人設(shè)來吸引粉絲，但人設(shè)的前提是顏值，而顏值是不會翻車的，顏值高代言價值就高，顏值普通也不會得罪觀眾。
但是作為一名從《吐槽大會》出道的“槽星”，其人設(shè)是嘴巴“毒”，他們的廣告也必須從文案上體現(xiàn)出職業(yè)所賦予的人設(shè)特性，否則其代言價值會大打折扣。因此，“槽星”代言屢屢翻車一定程度上也是職業(yè)特性所導(dǎo)致。
04
發(fā)掘“槽星”的商業(yè)價值？
“槽星”為了追求廣告創(chuàng)意，通常一開口就自帶槽點(diǎn)，于是往往無意之中惹火惹不起的用戶。如果說有流量的人就有商業(yè)價值，那么，品牌商該怎么利用槽星為產(chǎn)品代言呢？要回答這個問題，可以先從分析《吐槽大會》這檔節(jié)目的特性來入手。
《吐槽大會》源自美國脫口秀節(jié)目《Comedy Central Roast》，美版《吐槽大會》雖然吐槽內(nèi)容尺度過大，但是由于電視節(jié)目分級制度，除18歲以下青少年禁止觀看外，節(jié)目依舊被準(zhǔn)許發(fā)布。
中國的廣播電視節(jié)目發(fā)行不存在觀眾年齡限制，模仿美國脫口秀的《吐槽大會》剛播出第一期，就因節(jié)目尺度過大被下令整改。后續(xù)節(jié)目尺度雖然克制了很多，但在主流綜藝節(jié)目中，《吐槽大會》所談?wù)撛掝}的尺度依然數(shù)一數(shù)二。
脫口秀節(jié)目請到了00后尊為偶像的當(dāng)紅流量明星，比如楊超越，張繼科，張雨綺等，就意味著“槽星”的代言文案要考慮00后一族的喜惡標(biāo)準(zhǔn)，因為00后是即將到來的消費(fèi)大軍，是品牌方得罪不起的潛在用戶。所以笑果文化這兩次廣告為了迎合90后上班族卻不顧00后是欠考慮的做法，也是短視的做法�？赡軐π幕涣加绊懹邢�，但對品牌商的在年輕一代用戶心中的形象樹立是非常不利的。
如何在廣告中即保證“槽星”的幽默感，又不至于讓開不起玩笑的觀眾群體受傷呢？通過觀察吐槽大會這檔節(jié)目，可以發(fā)現(xiàn)很多自帶槽點(diǎn)的明星很樂意上節(jié)目，比如吃軟飯的王岳倫、因桃色新聞退出娛樂圈多年又結(jié)婚的阿嬌，因為老公出軌離婚撕的很難看的張雨綺等等，而且他們似乎也并沒有很反感。這是為何呢？
在吐槽大會的節(jié)目現(xiàn)場，營造了一個人人都有槽點(diǎn)被吐，同時人人有權(quán)利吐槽別人的場景。在被別人吐槽之后的明星，輪到自己的showtime，馬上可以進(jìn)行一波反攻，最后大家握手言和，并不會讓某一明星嘉賓被其他人單獨(dú)孤立，觀眾無論是誰的粉絲，都覺得自己的愛豆沒吃虧，也不會發(fā)牢騷。由此可以得出一個結(jié)論：懟人要分場景，場景到位，不僅不會傷害人，還能達(dá)到消除矛盾和緩解尷尬的效果。
這個結(jié)論應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，就可以表述為：廣告詞里懟觀眾可以，但是要營造出兩方制衡的場景。在“槽星”代言廣告時，只要營造出一個類似吐槽大會的場景來，就能平復(fù)觀眾的反感情緒；或者在廣告中安排一個搭檔，懟人的那句臺詞說給搭檔，而不是直接刺激無辜觀眾，緊接著讓這個捧哏式的角色加以還擊，誤會就不會再發(fā)生。
05
踩穩(wěn)風(fēng)口，
吃撐紅利的“槽星”缺的是對手
脫口秀演員是新興的流量大咖，找上門重金求流量的廣告商排長隊，這樣的情況之下，廣告詞就無需太過嚴(yán)謹(jǐn)，而是追求效率優(yōu)先。于是乎，“槽星”嘴里說出的廣告詞很容易變成“只懟人，不善后”的鄙俗之語。說到底，很有可能是因為“恰飯”太輕松。
《吐槽大會》第一季于2017年上線，截止到今年，已經(jīng)更新到第五季。脫口秀行業(yè)從線下轉(zhuǎn)到線上是近幾年來的一種行業(yè)趨勢，這個趨勢是由笑果文化傳媒引領(lǐng)的，這款新型的綜藝節(jié)目猶如外來入侵的新物種，除了監(jiān)管部門的天花板偶爾掣肘，暫時還沒有業(yè)內(nèi)天敵。
從某種程度上說，線上脫口秀節(jié)目的蓬勃發(fā)展已經(jīng)形成了一定程度的壟斷之勢，這一方面表現(xiàn)出笑果文化傳媒的實力，另一方面，其競爭對手單立人忙于開拓線下市場，似乎沒興趣給笑果施壓競爭壓力。
碩大的蛋糕一家公司獨(dú)享，沒有對手分這杯羹，導(dǎo)致品牌商的代言需求遠(yuǎn)超“槽星”的供給。這或許是李誕和楊笠兩位“槽星”接連發(fā)生代言翻車更本質(zhì)的原因。
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