近期，盒馬鮮生宣布調(diào)整運費門檻，開始在不同地區(qū)采取49元、39元和29元的差異化免運費門檻，與此同時，家樂福反其道而行之，重磅推出“首單免運費”活動，覆蓋全國17個城市、50多家門店。據(jù)悉，活動開展期間，老客復(fù)購頻次提升50%，新客增長明顯。
家樂福承諾，未來會根據(jù)模式發(fā)展情況，逐步在全國剩余門店拓充此活動覆蓋區(qū)域，強勢升級到家服務(wù)能力。
隨著中國城市化進程的不斷發(fā)展，“社區(qū)團購”、“到家服務(wù)”應(yīng)運而生，無論是扎根實體零售的家樂福、永輝、盒馬，還是生鮮電商新興者美團買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，都在這一賽道角逐中使出渾身解數(shù)，凸顯差異化，以尋找效率更高的商品經(jīng)銷流通鏈路和競爭增長極。
燒錢不止，擴張成謎，突圍路在何方
疫情“黑天鵝”催生大量的到家服務(wù)需求，阿里、美團、蘇寧、京東等紛紛入局，從最初的“燒錢大戰(zhàn)”到前置倉等模式的極速擴張，對坐擁流量優(yōu)勢的巨頭而言，長遠致勝的關(guān)鍵仍然取決于強有力的商品供應(yīng)鏈、技術(shù)驅(qū)動支持，及成熟的物流配送解決方案。
這一點在多家企業(yè)持續(xù)燒錢模式的狂奔腳步漸緩中可以體現(xiàn)。
據(jù)媒體報道指出，2020年3月，盒馬曾定下“雙百”計劃——到年底，盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店和盒馬mini將各開出100家門店，然而截至2020年底，盒馬鮮生全年開店64家，盒馬mini14家，盒小馬10家，不僅未能完成目標(biāo)，且總數(shù)少于2019年的開店數(shù)量。
一度紅火的永輝超級物種，從最多時的80多家收縮至全國七個城市23家門店；京東7FRESH也在“酒吧+超市”的激進場景試錯中減緩了開店速度。
隨著社區(qū)團購巨頭的挺進，將生鮮搬到密度集中的線下倉內(nèi)，使購買交易在線上達成的“前置倉模式”走進視野，但在實踐中也存在著爭議。極光iapp在其發(fā)布的《生鮮電商是一門“好生意”嗎》報告中認為，由于不同區(qū)域的消費需求差異較大，需求數(shù)字模型無法簡單套用，所以擴張速度遠低于O2O模式。2020年初，盒馬鮮生總裁侯毅更是決定舍棄前置倉模式。他認為，前置倉難以克服品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題。
科技、物流、供應(yīng)鏈賦能，傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型線上化運營
相較而言，傳統(tǒng)商超的“店配一體化”轉(zhuǎn)型模式則顯得更有底氣和可持續(xù)能力。
以蘇寧家樂福為例，依托深耕多年的全國門店布局，聚焦門店數(shù)字化改造，打造“店+”等數(shù)字化賦能工具，對消費需求做出精準(zhǔn)預(yù)測并對商品的經(jīng)營與管理及時做出調(diào)整和響應(yīng)；將蘇寧推客、家樂福小程序等打通升級，并基于用戶消費需求的大數(shù)據(jù)分析，建設(shè)“千店千面”的商品結(jié)構(gòu)和運營模式，通過生鮮、個護、乳飲、家清、酒類等網(wǎng)紅產(chǎn)品的精準(zhǔn)引入，以及B2C、一件代發(fā)等模式的創(chuàng)新，進一步增強Z世代等高價值用戶群體的粘性。
另一方面，在蘇寧全國十多萬的物流倉儲、分撥、配送人員布局支撐下，家樂福的配送時效和服務(wù)能力不斷升級，從而延展產(chǎn)品和服務(wù)的覆蓋半徑，改善線下商超和消費者原本關(guān)系弱、低互動的情況，滿足消費者到家服務(wù)的及時性和便利性需求。
從3公里一小時達、最快25分鐘送達，到今年春節(jié)期間上海、南京、合肥、無錫等城市的多家門店擴容到5公里1.5小時達，到家服務(wù)已經(jīng)為全國209家蘇寧家樂福門店周邊10公里內(nèi)的35萬個社區(qū)，提供從生鮮果蔬到日用生活品、從精選進口產(chǎn)品到紅酒等特色商品，從商品購賣到家電清洗、維修等全方位的上門服務(wù)。
蘇寧家樂福儼然已成為打通蘇寧易購(002024,股吧)、蘇寧小店、家樂福小程序等線上平臺的全場景服務(wù)平臺，以及涵蓋餓了么、美團等第三方“到家”服務(wù)的業(yè)務(wù)平臺。
據(jù)艾瑞咨詢《中國生鮮行業(yè)研究報告2020年》顯示，受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。近日，蘇寧集團董事長張近東也指出，2021年，蘇寧將進一步挖深、挖寬線下“護城河”，深化大區(qū)店面模型構(gòu)建能力、本地用戶服務(wù)能力、本地化互聯(lián)網(wǎng)能力，成為重點聚焦方向之一。
單純依靠資金優(yōu)勢攻城略地的生鮮電商零售1.0時代過去，夯實核心服務(wù)能力、提升“到家力”的2.0時代已經(jīng)來了。
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