作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
節(jié)假日一向是消費行業(yè)的黃金時段，春節(jié)領(lǐng)銜的寒假更有博取新一年開門紅的重要意味。而在今年全國多地倡導(dǎo)鼓勵就地過年的大背景下，廣大國人的消費娛樂需求更集中在線上引爆。
這其中在長視頻領(lǐng)域，備受關(guān)注的國民大劇《鄉(xiāng)村愛情13》在2月16日上線優(yōu)酷獨播，作為最長壽的國內(nèi)原創(chuàng)IP，“鄉(xiāng)愛系列”從2006年開播至今的每一季都緊扣時代熱點，從農(nóng)村電商、精準(zhǔn)扶貧到短視頻直播帶貨，已成為陪伴老中青三代觀眾歡度春節(jié)的一個新符號。
而作為最新一季的《鄉(xiāng)村愛情13》在此前宣布定檔優(yōu)酷獨播時，就收獲了近200萬預(yù)約觀看，開播后不到24小時就登上優(yōu)酷站內(nèi)熱度榜TOP 1，還在全平臺拿下22個熱搜，曝光量累計近10億，引發(fā)廣大粉絲觀眾的關(guān)注與熱議。
據(jù)優(yōu)酷發(fā)布的《2021春節(jié)假期在線視頻數(shù)據(jù)報告》，春運首日（1月28日）到大年初五（2月16日），超過23億人次上網(wǎng)刷劇觀影，同比增長20%；用戶日均觀看時長接近1.5小時，同比去年增長19.6%。
在這背后，不僅是優(yōu)酷以內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量雙維度的碾壓性優(yōu)勢領(lǐng)跑今年春節(jié)檔，更是自開年優(yōu)酷就打造出了由一系列優(yōu)質(zhì)劇集、綜藝組成的新內(nèi)容矩陣，強(qiáng)勢發(fā)力收割長假紅利。
從長視頻行業(yè)現(xiàn)狀看優(yōu)酷的內(nèi)容策略
國內(nèi)長視頻領(lǐng)域歷經(jīng)多年發(fā)展，愛優(yōu)騰三家組成的領(lǐng)跑陣營雖然幾乎把其他玩家都清出了戰(zhàn)場，但出于爭奪優(yōu)質(zhì)版權(quán)、發(fā)力自制內(nèi)容、虹吸行業(yè)人才等等多方面需要，行業(yè)仍面臨著高投入、盈利難的局面。
在這樣的大背景下，幾大巨頭仍然堅持鏖戰(zhàn)，這取決于長視頻行業(yè)具備流量入口和影響力經(jīng)濟(jì)兩方面重要戰(zhàn)略意義，是兵家必爭之地。
△ CNNIC：2020.3-2020.12網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和使用率
自去年以來，優(yōu)酷前進(jìn)速度不斷加快，如今開年從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量上實現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè)，展現(xiàn)出的是明晰內(nèi)容策略落地：
其一，大劇獨播策略集中落地。僅以寒假檔為例，云合數(shù)據(jù)顯示，寒假檔期間優(yōu)酷上線32部劇集，其中獨播劇高達(dá)22部，這兩個數(shù)據(jù)均遙遙領(lǐng)先于其他平臺，甚至是后者們的數(shù)倍之多。
諸如法治劇《巡回檢察組》、古裝傳奇劇《上陽賦》、社會話題劇《緊急公關(guān)》、女性職場劇《正青春》、古裝愛情劇《風(fēng)起霓裳》等多部精品劇接連在優(yōu)酷獨播，持續(xù)引爆劇集市場，斬獲多個數(shù)據(jù)榜單前列，被網(wǎng)友戲稱為“酷存滿滿”。
其二，創(chuàng)新綜藝強(qiáng)調(diào)投入、組合拳和確定性。自去年下半年開始，優(yōu)酷明確了以超級綜藝為主軸，圍繞女性生活、潮流文化、喜劇綜藝三個排播帶構(gòu)建用戶心智的綜藝內(nèi)容策略，發(fā)力節(jié)目創(chuàng)新，不局限于追求“可遇不可及”的爆款內(nèi)容，而是強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。
這其中《追光吧！哥哥》、《宇宙打歌中心》、《奮斗吧主播》等創(chuàng)新綜藝占據(jù)了半壁江山，《這！就是》系列、《火星情報局》、《我們戀愛吧》等綜N代同樣在流量、口碑端創(chuàng)新高。
不僅綜藝單品質(zhì)量更高，定位更清晰，不同題材類型的綜藝先后上線也實現(xiàn)了對泛受眾、女性用戶、年輕用戶、男性用戶等多元群體的覆蓋和需求滿足，進(jìn)一步搶占用戶心智高地。
年初優(yōu)酷公布的數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)多周，優(yōu)酷綜藝日均獨立用戶觀看數(shù)量達(dá)到了四年來同期的最高水位；2020年下半年綜藝廣告投放較之去年同期實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。
其三，走向頭部化、精品化、高價值內(nèi)容輸出。整體來看，優(yōu)酷對頭部精品劇集和綜藝內(nèi)容的投入仍在不斷加碼，從開年到春節(jié)檔再到寒假檔的高舉高打?qū)⒊掷m(xù)下去，已經(jīng)走在了一條提速提質(zhì)的既定軌道上。
在劇集方面，優(yōu)酷去年提出的“懸疑、寵愛、合家歡、港劇、都市生活”五大劇場體系正在加速構(gòu)建完善，《玉樓春》、《山河令》、《幸福到萬家》等更多優(yōu)質(zhì)劇集蓄勢待發(fā)。在綜藝方面，優(yōu)酷今年還將上線包括《亞洲超星團(tuán)》在內(nèi)的7檔S級綜藝，近20檔A級綜藝，進(jìn)一步試水國風(fēng)音樂、搏擊競技、潮流穿搭等多個創(chuàng)新題材。
在我看來，優(yōu)酷的內(nèi)容策略明晰落地回答了一個相當(dāng)重要的問題：高投入重壓力下，長視頻平臺如何抓住增量市場？
用戶群體為什么要為某一個在線視頻平臺付費？當(dāng)然是因為后者提供了滿足前者需求的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。這就要求平臺首先要有足夠豐富多元、創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，如果還有對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨占性那就更好了。
優(yōu)酷的內(nèi)容策略正是圍繞上述答案展開，也已經(jīng)獲得了海量觀眾群體“用腳投票”的支持，根據(jù)阿里在2月初發(fā)布的最新一季財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶持續(xù)增長，同比增長約30%。付費會員的高速增長態(tài)勢就是市場對其內(nèi)容策略認(rèn)可的最好佐證。
深挖內(nèi)容行業(yè)核心價值與最大價值
我們說所謂的長視頻行業(yè)價值，正與其存在意義遙相呼應(yīng)也息息相關(guān)。長視頻的影響力經(jīng)濟(jì)對應(yīng)的是內(nèi)容消費本身產(chǎn)生的價值，流量入口則意味著為產(chǎn)業(yè)上下游提供的外延價值。
首先來看看內(nèi)容本身的價值，即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足廣大消費者群體的精神文化娛樂需求。這一點與圖書、游戲、音樂等文娛產(chǎn)品別無二致，但在這方面長視頻行業(yè)其實走過彎路。
比如前幾年，行業(yè)內(nèi)外為了劇集有熱度、能吸睛，就曾陷入對于流量明星過度追捧的怪圈，再比如為了追求采購模式下的劇集銷售收益，眾多電視劇越拍越長甚至動輒七八十集，隨之引發(fā)“注水劇”泛濫問題。
近年來，各大平臺為了更好的控制成本扭轉(zhuǎn)虧損局面——也期冀于更好的解決這些行業(yè)痛點——紛紛開始從降低采購成本、發(fā)力優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容、積極聯(lián)動自有生態(tài)等方面開源節(jié)流，嘗試深挖內(nèi)容行業(yè)更多價值。
比如愛奇藝持續(xù)押注自制懸疑短劇，其推出的迷霧劇場在去年憑借《隱秘的角落》一炮打響。再比如騰訊視頻更注重IP開發(fā)，小說改編劇集《傳聞中的陳芊芊》、《摩天大樓》都有著不錯表現(xiàn)。
綜藝方面，芒果TV憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐》一時身價大增，愛奇藝、騰訊視頻則在選秀綜藝上交出了優(yōu)異成績單。
而如今優(yōu)酷策略所帶來的啟示也是必須回歸“內(nèi)容為王”，以創(chuàng)新深耕和精細(xì)化運營打磨優(yōu)質(zhì)劇集、綜藝內(nèi)容，覆蓋和滿足更多用戶群體的多元需求，這才能真正踐行內(nèi)容消費本身，也是內(nèi)容行業(yè)的核心價值。
優(yōu)酷在去年接連上線了《冰糖燉雪梨》、《琉璃》等27部女性向劇集，“寵愛劇場”累計追劇會員超過1.3億，徹底打響了這一女性劇集廠牌，不但貼合了“她經(jīng)濟(jì)”的文化消費浪潮，也有著對社會文化考量與輸出的深層價值。今年的開年大戲片單也讓人眼前一亮�！渡详栙x》定位古裝大女主戲，《緊急公關(guān)》立足傳媒行業(yè)，《正青春》聚焦女性職場，還有法治題材的《巡回檢察組》、懸疑題材的《迷霧追蹤》、甜寵題材的《絕世千金》、合家歡題材的《鄉(xiāng)村愛情13》等等。
綜藝方面，《這！就是街舞3》開播創(chuàng)下播放量和會員轉(zhuǎn)化新高，《奮斗吧主播》聚焦社會經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口、《追光吧！哥哥》打造華語流行文化巡禮，成2020年Q4最火網(wǎng)綜；《我們戀愛吧2》持續(xù)深耕女性賽道，創(chuàng)年度戀愛綜藝豆瓣最高分，《宇宙打歌中心》填補(bǔ)國內(nèi)打歌類節(jié)目空缺，《同一屋檐下》首開紀(jì)實性追更式綜藝等。這些節(jié)目均立足內(nèi)容，實現(xiàn)與公眾的共情和社會議題制造。
這種針對細(xì)分化、垂直化和圈層化的不同用戶群體進(jìn)行的精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)打法，既能深入垂直領(lǐng)域緊抓各類型觀眾偏好，又能以豐富靈活的排播模式持續(xù)提升用戶粘性。
再來看基于內(nèi)容平臺延伸到產(chǎn)業(yè)上下游挖掘更多價值。這是內(nèi)容行業(yè)價值的最大化，體現(xiàn)在讓創(chuàng)作、宣發(fā)、營銷、藝人等多個環(huán)節(jié)均能從中獲益，進(jìn)而助推整個產(chǎn)業(yè)共生共榮。
例如騰訊視頻之所以注重IP開發(fā)，就是借由上游的閱文集團(tuán)打造IP流量池，向中游輸送影視、游戲、動漫等IP資源，幫助騰訊視頻可以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
另一個直觀的例子是優(yōu)酷，其背靠阿里大生態(tài)在文娛IP聯(lián)動和產(chǎn)業(yè)縱深開發(fā)方面有更多優(yōu)勢。在文娛IP聯(lián)動方面，2020年優(yōu)酷獨家播出了阿里影業(yè)原創(chuàng)劇《重生》、《我憑本事單身》等，在原創(chuàng)內(nèi)容方面的發(fā)軔也是優(yōu)酷付費用戶保持強(qiáng)勁增長的一個重要原因。
IP聯(lián)動開發(fā)不僅意味著可以拓寬受眾群體覆蓋面積，也能為平臺降低成本和提高投入產(chǎn)出比提供更多機(jī)會。
在產(chǎn)業(yè)縱深開發(fā)方面，優(yōu)酷也已經(jīng)攜手阿里新零售交出了多份亮眼答卷。在《這！就是街舞3》期間，雪花勇闖天涯通過投放營銷，實現(xiàn)了8月在淘系的GMV環(huán)比增長60倍，再比如在《奮斗吧主播》中幾乎為每個品牌客戶都設(shè)計了營銷轉(zhuǎn)化的后鏈路。
通過融合綜藝內(nèi)容+垂直電商，平臺不僅可以幫助品牌營銷更加精準(zhǔn)的定位目標(biāo)用戶群體，實現(xiàn)更高銷售轉(zhuǎn)化率，也讓后者因為參與內(nèi)容表達(dá)而得以建立更細(xì)膩和富有情感的品牌形象。
這種集團(tuán)生態(tài)共振打法也不只局限于綜藝，同樣可以工業(yè)化復(fù)制到電視劇方面，借由垂直領(lǐng)域劇集覆蓋的特定用戶群體，針對性的延展開拓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值后鏈路，甚至將其常態(tài)化。
如今看來，優(yōu)酷正在深耕內(nèi)容行業(yè)的核心價值與最大價值，這不僅為滿足海量用戶群體日益增長與多元化的精神消費需求提供了更多可能，也為整個長視頻行業(yè)提供了一個可借鑒的發(fā)展方向。
寫在最后
一直以來，在線視頻都是僅次于社交的使用時長占比第二的APP類型，在長短視頻用戶場景有著顯著區(qū)別的情況下，長視頻更是一個無可替代的流量入口。
與此同時，隨著廣大網(wǎng)民群體的精神文化需求日益高企，電影、電視劇、綜藝這類長視頻內(nèi)容所具備的影響力經(jīng)濟(jì)價值也在不斷增長，是巨頭們卡位泛文娛行業(yè)未來的橋頭堡。
因此在可預(yù)見的未來，長視頻行業(yè)仍將戰(zhàn)況膠著，幾大巨頭齊頭并進(jìn)的格局不會輕易打破，而隨著優(yōu)酷內(nèi)容策略進(jìn)一步強(qiáng)化落地，不僅為自身鋪設(shè)了一條更穩(wěn)健、更長久的發(fā)展道路，也很可能將拉開新一輪戰(zhàn)事序幕。
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