作者丨顧見
監(jiān)制丨闌夕
3.8女神節(jié)是重要的營銷時(shí)間點(diǎn)，很多品牌選擇在本月進(jìn)行新品發(fā)布，借勢“她經(jīng)濟(jì)”打出影響力。招商銀行(600036,股吧)信用卡就在3月1日開啟了新一輪“手機(jī)支付筆筆返現(xiàn)”的活動。期間，招行信用卡用戶使用手機(jī)支付交易單筆滿18元，即有機(jī)會得到最高2021元的消費(fèi)金優(yōu)惠券，每位用戶最高可擁有100次刮獎(jiǎng)機(jī)會。
這場突如其來的超規(guī)格“筆筆返現(xiàn)”，似乎不止是營銷這么簡單。
化繁為簡的電商營銷“大洗牌”
此前“筆筆返現(xiàn)”是招行信用卡的招牌營銷活動，自2019年以來扮演著“雙11加雞腿”的角色，用來為消費(fèi)者購物錦上添花，“筆筆返現(xiàn)”已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)。很多用戶在線上支付時(shí)，都不經(jīng)意間享受過這份特殊福利。
2021年，“筆筆返現(xiàn)”在延續(xù)低門檻、高頻率的基礎(chǔ)上，還有了新的變化：活動時(shí)間首次貫穿雙月。在結(jié)束2月10日到2月28日的第一輪活動后，平臺在3月立即發(fā)起了新一輪的全月返現(xiàn)活動，未來更可能向全場景、多維度、更高頻次的方向開展。
越是簡單的營銷，越能起到超預(yù)期的效果。互聯(lián)網(wǎng)公司曾經(jīng)的增長神話都是建立在需求+讓利的基礎(chǔ)之上。理解了這個(gè)底層邏輯，再看招行信用卡的“筆筆返現(xiàn)”，就能發(fā)現(xiàn)諸多欣慰之處：
活動力度上，“筆筆返現(xiàn)”提供了彈性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。向下是一張隨得隨用的低門檻消費(fèi)金優(yōu)惠券，向上相當(dāng)于一次2021元的免單機(jī)會。一個(gè)看似簡單的玩法，完成了對傳統(tǒng)電商營銷領(lǐng)券、爆款秒殺、搶免單、清空購物車等玩法的高度集成。
活動方式上，“筆筆返現(xiàn)”幾乎不需要消費(fèi)者拿出額外的時(shí)間學(xué)習(xí)活動規(guī)則。它提供了刮刮樂式的爽快感和即時(shí)性，能夠讓參與者立即得到情緒反饋。另一個(gè)討巧的點(diǎn)在于，活動主動釋放了額外的激勵(lì)空間：消費(fèi)者可以通過將訂單拆解為小額支付的方式，盡可能享受到更多次數(shù)的返現(xiàn)。
對于消費(fèi)者而言，噓寒問暖不如打筆巨款。在電商營銷復(fù)雜化、套路化的進(jìn)程中，招行信用卡的“筆筆返現(xiàn)”回饋是一次有意義的逆行。希望這份對用戶的理解和尊重，能換來整個(gè)電商行業(yè)對“初心”的反思。
“會玩”是一種核心競爭力
用極簡操作承載深刻的用戶洞察，“筆筆返現(xiàn)”的四兩撥千斤放在互聯(lián)網(wǎng)語境可以被稱為“會玩”。
一般而言“會玩”在商業(yè)世界有兩種用法。被稱為英國營銷之父的理查德·布蘭森善于通過大尺度的“視覺沖擊”讓用戶過目不忘。相比之下，招行信用卡的玩法屬于第二種“會玩”：在嚴(yán)絲合縫的電商場景里滴上“潤滑劑”，讓齒輪傳動得更加順暢，從而為用戶帶來愉悅的“消費(fèi)舒緩”。
你大可把“筆筆返現(xiàn)”理解為一種類似盲盒的“驚喜經(jīng)濟(jì)”，用戶購買盲盒得到的并不是玩偶本身，而是拆開盲盒的情緒波動。同理，“筆筆返現(xiàn)”給予的也不是簡單的補(bǔ)貼：略超預(yù)期的小確幸，想要再抽一次的摩拳擦掌，或是喜提2021元的尖叫時(shí)刻。盡管這個(gè)類比并不嚴(yán)謹(jǐn)，但重點(diǎn)在于，用戶的每次消費(fèi)都得到了額外激勵(lì)，這就是最好的加分項(xiàng)。
事實(shí)上，招行信用卡用互聯(lián)網(wǎng)思維“玩起來”的案例不勝枚舉：早在10年前，招行信用卡通過“10元風(fēng)暴”、“非常系列”等營銷玩法，一舉激活消費(fèi)業(yè)務(wù)，并輔以汽車分期、電話預(yù)借現(xiàn)金等業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不斷拓寬信用卡的場景邊界。
2005年推出的招行Young卡，連續(xù)16年得到年輕一族的青睞，超長的生命周期幾乎令同類產(chǎn)品汗顏。為了與時(shí)俱進(jìn)，招行信用卡還與bilibili、寶可夢、HelloKitty、航海王、火影忍者、王者榮耀等人氣IP推出聯(lián)名卡和專屬權(quán)益。截至2020年6月末，招行信用卡流通卡量達(dá)9,638.73萬張，較上年末增長1.14%，信用卡數(shù)字化獲客占比達(dá)62.48%。高凈值用戶方面，根據(jù)《中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》顯示，招行信用卡連續(xù)17年蟬聯(lián)胡潤百富“最受千萬富豪青睞的國內(nèi)信用卡”殊榮。
樁樁件件，都是招行信用卡成功接軌移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最好證明。即使跳出營銷和業(yè)務(wù)創(chuàng)新層面，直接審視其產(chǎn)品戰(zhàn)略，依然能得到相似的結(jié)論。
目前招行信用卡的發(fā)展邏輯，是以用戶思維為導(dǎo)向，依托于高頻的購物、餐飲電影消費(fèi)和本地生活服務(wù)場景實(shí)現(xiàn)破圈。根據(jù)招商銀行2020半年報(bào)顯示，掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶數(shù)為9,842.37萬戶，月活躍用戶達(dá)4,284.32萬戶，金融場景使用率和非金融場景使用率分別為76.74％和72.70％，其發(fā)展速度和質(zhì)量可以媲美不少頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺。
正如亞馬遜AWS那條盡人皆知的標(biāo)語所說，“今日的創(chuàng)新就是明日的標(biāo)配”。招行信用卡總能讓創(chuàng)新變得“好玩”，當(dāng)用戶適應(yīng)并用這種標(biāo)準(zhǔn)衡量整個(gè)信用卡行業(yè)時(shí)，招行信用卡的護(hù)城河優(yōu)勢自然能夠持續(xù)發(fā)揮作用。
借船出海，撬動移動支付時(shí)代??
當(dāng)下，整個(gè)信用卡行業(yè)都在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。招行信用卡無疑走在最前列，雙11期間，招行信用卡手機(jī)支付占比超過90%。
亮眼表現(xiàn)要?dú)w功于招行信用卡在發(fā)展過程中對“利他主義”的堅(jiān)持。以“筆筆返現(xiàn)”為例，該活動幾乎沒有任何平臺限制，兼容于線上主流消費(fèi)場景。這當(dāng)然不是簡單的“為他人做嫁衣”，而是招行信用卡對自身商業(yè)價(jià)值的“再定位”：通過為消費(fèi)者與合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，在互利共生中邊做大蛋糕邊獲得高速增長。
需要明確的是，國內(nèi)移動支付的增量空間已趨于飽和。反倒是存量市場的精細(xì)化運(yùn)營大有可為。2020年智能手機(jī)滲透率已經(jīng)達(dá)到97.4%；另有一組電商數(shù)據(jù)顯示阿里、京東、拼多多的去重用戶數(shù)達(dá)到11.5億。
換言之，誰能用產(chǎn)品體驗(yàn)打動10億級的用戶群，誰就能夠成為移動支付時(shí)代的“首選支付卡”。不過若想把“借船出海”變成一門穩(wěn)定的生意，就要為互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來“不可替代”的價(jià)值。
招行信用卡給出的答案是，打通支付場景的“最后一公里”。從2015年推出的二維碼掃碼支付技術(shù)，到“一鍵關(guān)聯(lián)”、“開卡即綁定”等提升效率的配套解決方案，招行信用卡在云閃付、支付寶、微信支付、京東支付、美團(tuán)支付等主流支付賬戶的普及路上功不可沒。在NFC支付領(lǐng)域，用戶可通過掌上生活A(yù)pp自主申請Apple Pay、Huawei Pay、Mi Pay等手機(jī)支付服務(wù)，享受快捷的近場支付體驗(yàn)。
移動支付是一個(gè)無形的系統(tǒng)。招行信用卡的技術(shù)創(chuàng)新不斷為系統(tǒng)的“出廠設(shè)置”提供升級服務(wù)，這才讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以無后顧之憂地跑馬圈地。雙方互融共生的程度，恰如埃舍爾的畫作《手畫手》——很難做出主次之分，只有在共同目標(biāo)前的整齊劃一。
基于此，合作伙伴們自然愿意把招行信用卡置于“朋友圈”的最上層。截至目前，招行信用卡已成為云閃付、支付寶、微信支付的“首選品牌”和“首綁品牌”。疊加掌上生活A(yù)pp對線上線下高頻場景的深耕，招行信用卡已經(jīng)拿下移動支付時(shí)代的“頭等艙”。這么來看，“筆筆返現(xiàn)”倒像是全新的起跑點(diǎn)，它讓招行信用卡與連接對象更加親密無間。
成人之美，亦是一種自我實(shí)現(xiàn)。
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