作者丨阿豪
監(jiān)制丨闌夕
都說口罩是美妝的天敵，但從逸仙電商在美國當(dāng)?shù)貢r間3月11日發(fā)布的財報看，愛美更是口罩擋不住的天性。
在飽受疫情考驗的2020年第四季度，逸仙電商實現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)人民幣19.6億元，同比增長71.7%；同期毛利達(dá)人民幣13.0億元，同比增長81.6%。
值得關(guān)注的是，受疫情影響，2020年國內(nèi)化妝品市場銷售額總體呈增速放緩的趨勢。根據(jù)艾媒咨詢報告，2020年中國彩妝行業(yè)零售額在9月至11月僅分別實現(xiàn)同比增速35.13%、40.21%與26.59%。
但跑贏了大盤的營收也沒擋住質(zhì)疑的聲音：就像某博主稱：“龍頭2020年做了52億的營收，市場費用達(dá)到了55億。”更認(rèn)為財報宣告了國貨美妝品牌創(chuàng)業(yè)的死亡。盡管該數(shù)據(jù)完全失實（市場費用為34億），但該言論還被廣泛關(guān)注和討論。
那么，逸仙電商的營收到底是不是“補(bǔ)貼”出來的？與之對應(yīng)的問題是，逸仙電商是否需要縮減營銷費用？或者說，如果縮減營銷費用后，是否有足夠的底盤留住用戶？
逸仙電商對這些問題的回答，不僅僅預(yù)示著一個新興品牌的存續(xù)、發(fā)展，更是一個關(guān)于“國產(chǎn)化妝品品牌如何在國外巨頭的‘亞歷山大’下突圍”的叩問。
營收暴漲背后：
逸仙不再只有完美日記
逸仙電商創(chuàng)立于2016年7月，在2017年3月推出主品牌完美日記。完美日記是逸仙電商的基本盤：在2019年1-9月，完美日記的營收為26.1億元，占據(jù)逸仙電商總營收的79.8%。2020年雙十一，完美日記雙十一全網(wǎng)累計銷售額破7億元，蟬聯(lián)天貓彩妝第一。
當(dāng)然，在化妝品領(lǐng)域，單一品牌的成長性并不高，拿彩妝品牌來說，公開數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地市場在2019年的TOP3分別是美寶蓮50.2億元、Dior36.4億元、巴黎歐萊雅35.1億元，完美日記位居第4位，約29.7億元。
同時化妝品領(lǐng)域相對手機(jī)、汽車、服飾等消費品而言，更講究品牌以多取勝，比如領(lǐng)導(dǎo)品牌歐萊雅集團(tuán)旗下有數(shù)十個品牌，幾乎覆蓋化妝品所有領(lǐng)域，達(dá)成品牌層面的“規(guī)模效應(yīng)”。
因此，外界此前對逸仙電商的質(zhì)疑就集中在“根基”與“成長性”。客觀來講，在2016年才創(chuàng)立的逸仙電商對比動輒有百年歷史的歐萊雅、美寶蓮們，顯得過于年幼，同時，在極度論資排輩的化妝品領(lǐng)域里，因為成長于網(wǎng)絡(luò)，難免也給外界以“重渠道、營銷”，“輕生產(chǎn)研發(fā)”的品牌根基不穩(wěn)的印象。
不過，從逸仙電商新晉發(fā)布的Q4財報看，這些疑問都已經(jīng)得到了不同程度的解決：
首先是在品牌層面，逸仙電商的多品牌矩陣已經(jīng)步入正規(guī)。
2019年，逸仙電商收購彩妝品牌小奧汀，并在6月重新上線；2020年6月推出自主孵化的護(hù)膚品牌完子心選。兩大品牌如今都取得了不錯的成績：
其中小奧汀天貓旗艦店累計破億，為去年同期的30倍；完子心選首次參加天貓雙十一，33分鐘成交額破千萬，總成交額超3000萬元。而逸仙電商IPO期間的招股書也顯示，完美日記營業(yè)額占逸仙電商總營收的比例在不斷下降。從2019年的98.9%，到2020年前三季度就只剩下不到80%了。換言之，新品牌對于逸仙電商的營收貢獻(xiàn)正在明顯增強(qiáng)。
在海外市場，逸仙電商頻繁拿下優(yōu)質(zhì)標(biāo)的：在2020年10月從從雅漾母公司Pierre Fabre集團(tuán)收購了高端護(hù)膚品牌Galénic之后，逸仙電商又在2021年3月收購國際知名高端護(hù)膚品牌Eve lom，原品牌團(tuán)隊團(tuán)隊也一并加入。
同時，逸仙電商和 Eve lom原品牌持有方，總部位于倫敦的專業(yè)風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)Manzanita Capital達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。Manzanita Capital曾投資了Diptyque、Byredo、Kevyn Aucoin等多個美妝品牌，并幫助他們迅速成長為知名高端品牌。
其次，逸仙電商的DTC全渠道模式已經(jīng)成熟。Q4財報顯示，單季度DTC消費者規(guī)模達(dá)到約1440萬人，同比增長30.9%。
所謂DTC模式，按照中信證券(600030,股吧)的定義，需要同時滿足兩個維度：第一是初創(chuàng)于電商渠道，品牌自營，直達(dá)消費者；第二是數(shù)據(jù)驅(qū)動選品-生產(chǎn)-營銷-運(yùn)營-服務(wù)-售后。
逸仙電商的DTC全渠道模式已經(jīng)在“兩微一抖小紅書B站”都建立了強(qiáng)有力的引流及運(yùn)營能力，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO黃錦峰就提到：“這些成績（營收、毛利高速增長）的取得，來源于公司在持續(xù)擴(kuò)大品牌規(guī)模的同時，各銷售渠道之間的協(xié)同效應(yīng)得到有效釋放�！�
再次是生產(chǎn)和研發(fā)能力。
逸仙電商在IPO時就曾承諾將上市募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)，而此后一直在增加研發(fā)投入，四季報顯示，逸仙電商在本季度研發(fā)費用較上年同期同比增長91.0%。
2020年12月，逸仙電商宣布與世界最大食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)達(dá)成合作，雙方共同組建創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室，并在上海、廣州和新加坡三地掛牌。
此外，逸仙電商目前已跟5家以上的國際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作，跟國內(nèi)外多家知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立了臨床研究合作。
如何判斷“巨額營銷”的長期價值
應(yīng)該說，逸仙電商在第四季的財報應(yīng)該已經(jīng)回答了外界關(guān)于其根基和成長性的問題，但尚存的一些關(guān)于“巨額營銷VS巨額營收”的質(zhì)疑，其實也不能算吹毛求疵。
畢竟，過去幾年國內(nèi)的創(chuàng)投圈也流行過一陣子燒錢換市場的打法，“流血上市”的詞就是在這個背景下誕生的，何況，化妝品行業(yè)有一定特殊性，4年的逸仙電商不說打贏百年歐萊雅們，就是較較勁兒，聽起來也不太現(xiàn)實。
但我們真的要視“巨額營銷”為洪水猛獸嗎？
這里可以拿3個其他領(lǐng)域的案例做個參考：優(yōu)信、瑞幸、蔚來。
優(yōu)信是新興的二手車交易平臺，在2018年6月IPO，開盤價10.4美元，從招股書看，運(yùn)營費用居然一直大于營收，如今股價在1美元左右徘徊，多次傳出來裁員、退市的消息。
瑞幸大家都熟悉，就不用多說了。蔚來的2019年是冰點，但2020年股價翻了11倍，至少在品牌和影響力上應(yīng)該算是坐穩(wěn)了國內(nèi)頭號高端電動車的位置。
簡單來說，優(yōu)信最慘、瑞幸從公開消息看還在穩(wěn)定運(yùn)營、蔚來至少目前而言最風(fēng)光。
為什么結(jié)局不同呢？我們來做個簡單的分析。
第一，巨額營銷未必能讓企業(yè)成功，但在這個場景里，沒有巨額的營銷一定不能成功。
優(yōu)信、瑞幸、蔚來的面臨一個共同點，作為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，要挑戰(zhàn)一些根深蒂固的勢力或者模式。像優(yōu)信面對的是龐大而復(fù)雜，但是成熟的二手車線下交易體系，蔚來要在競爭最激烈的市場挑戰(zhàn)一堆百年車企，運(yùn)營和營銷上不砸錢是不行的。
像蔚來此前做過用燃油車?yán)潆娫O(shè)備陪著車主挑戰(zhàn)西藏的活動，看上去很蠢，但對車主而言確實建立了無微不至的服務(wù)體驗和歸屬感，就是這些投入支撐了蔚來定位高端的品牌形象。
化妝品領(lǐng)域，后來者的彎道超車只能更難。國內(nèi)彩妝市場的高端市場基本被國外大牌壟斷，而在低端市場，因為彩妝門檻相對較低，競爭也非常激烈，公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，天貓就簽約1000余個新銳品牌。在一個女性為絕對消費主力的成熟市場，如果營銷跟不上，可能最后就是毫無機(jī)會。
第二，要看營銷為企業(yè)帶來了什么，是否具有長期價值。
優(yōu)信到今天并不奇怪，因為其他兩家競爭對手，人人車和瓜子的境遇也并不好。從外部觀察看，他們既沒有拿出一套足夠顛覆傳統(tǒng)服務(wù)鏈條的模式，也沒留下什么有價值的實體資產(chǎn)，營銷的不可持續(xù)是必然的。反過來，瑞幸即便曝出了巨大的財務(wù)丑聞，但畢竟燒出了幾千家門店，這是實打?qū)嵉馁Y產(chǎn)，所以總還是有點生機(jī)。
蔚來則是用資本虧損換時間、空間，第一抓住了電動車大潮和特斯拉國產(chǎn)化前的兩個機(jī)遇，第二確實造出了一批有口碑的車和換電服務(wù)模式，所以度過最艱難的時期后，紅利就開始釋放了。
至于逸仙電商的營銷投入換來了什么，其實前面的財報梳理已經(jīng)講清楚了：品牌矩陣、DTC全渠道模式、生產(chǎn)研發(fā)能力。這些說起來可能簡單，但其實在里面還有一些公眾不容易感知到的能力。
拿DTC全渠道模式來說，聽起來似乎比較簡單，但實際上在這個數(shù)據(jù)驅(qū)動選品、生產(chǎn)、營銷的鏈條里，每一步都很復(fù)雜。參考中信證券的研究報告：
首先，公司要有一個完整的數(shù)據(jù)科技團(tuán)隊，截至 2020/9/30，逸仙電商的數(shù)字科技工程師有 211人，占總員工數(shù)的 6%，約占總部員工數(shù)的 20%。
然后，這個數(shù)據(jù)團(tuán)隊要和外部的渠道資源、內(nèi)部的各個業(yè)務(wù)部門充分協(xié)同整合，才能讓數(shù)據(jù)科技產(chǎn)生價值。
最后，這種數(shù)據(jù)科技能力要具備足夠的復(fù)制推廣能力，才能有效助力新品牌孵化和并購整合。
而即便是拿外界質(zhì)疑最多的“營銷”本身來說，化妝品領(lǐng)域也不是一些科技博主想象的“補(bǔ)貼燒錢換市場”那么簡單：
比如在包材和內(nèi)容物的設(shè)計層面，逸仙電商要和科絲美詩、臻臣、瑩特麗等幾十家供應(yīng)商協(xié)作，在聯(lián)名層面要搞定Discovery探索頻道、三麗鷗、李佳琦等等各個領(lǐng)域內(nèi)的頭部ip，而在代言層面也要建立起周迅等大牌的明星矩陣……
簡單來說，即便從營銷資源的積累看，逸仙電商的投入也是可以有長期價值的。
突破次元壁，打贏成分戰(zhàn)
綜上所述，針對逸仙電商所謂巨額營銷費用的問題，其實問題的焦點并不在于是否應(yīng)該縮減營銷費用，甚至基于化妝品市場的競爭現(xiàn)狀，逸仙電商的營銷費用可能還需要再增加，要降低的其實是“比率問題”，即提高營收和利潤率，降低營銷費用的比重。
至于解決方案，中信證券的報告中提出來要突破兩個次元壁：一是從彩妝向更大、更能夠建立品牌忠誠度的護(hù)膚品市場延伸；二是由“年輕、低購買力人群”到“成熟、高購買力人群”。
能夠支撐逸仙電商實現(xiàn)這個目標(biāo)的，還是看其在生產(chǎn)研發(fā)上的能力。
這里可以參考一個和女性消費高度對立的領(lǐng)域：汽車消費。
中國汽車工業(yè)從無到有，再從有到占據(jù)低端市場，經(jīng)歷了一個漫長而艱難的過程，而后開始挑戰(zhàn)中高端市場，邁入了新一個艱難的旅程。
吉利在2010年年初成功收購北歐豪華品牌沃爾沃，此后的成功整合和“沃爾沃平臺”為吉利向高端市場進(jìn)軍起到了關(guān)鍵的作用。
此后，吉利自己在2015年正式推出博瑞，向中端市場進(jìn)軍，再和沃爾沃合作推出全新高端品牌領(lǐng)克，至少在汽車圈內(nèi)，還是有著不錯的口碑。
總之，借助收購直接占領(lǐng)高端市場、再主打技術(shù)牌推動自主品牌高端突圍，時機(jī)成熟后聯(lián)合推出新品牌一錘定音，是一個被驗證過了的路徑。
這也有可能成為逸仙電商未來突破次元壁的路徑參考：
一方面，逸仙電商也在不斷收購海外大牌，以后和高端護(hù)膚品聯(lián)合推出一些新品牌和新產(chǎn)品，參考吉利的路徑，是完全可能的。
另一方面，化妝品市場本來也贏來了彎道超車的機(jī)遇期。
首先，頭部國外大牌的市場份額占比在下降，新國潮不斷涌現(xiàn)——這和其他行業(yè)比如手機(jī)、汽車、快消的規(guī)律是一樣的，只是化妝品行業(yè)可能來的慢一些。
其次，隨著競爭的激烈，消費者已經(jīng)不滿足于感性的品牌理念傳遞，品牌需要凸顯一些新技術(shù)、新成分，讓這些實打?qū)嵉膭?chuàng)新成為品牌的一部分，也就是“成分戰(zhàn)”，在這個時候，研發(fā)的重要性就凸顯出來了。
所以，逸仙電商起家的路徑其實這樣的：渠道拉動品牌，先做原始積累再回頭做研發(fā)，也就是優(yōu)先前端。但未來的路徑其實是在改的:在資產(chǎn)端和生產(chǎn)端做重投入，拉動品牌，最后獲得渠道的議價能力。?
當(dāng)然，這個過程很艱難，營銷費用要投入、生產(chǎn)研發(fā)費用更要加大投入，但這也是逸仙電商突破成長瓶頸，給國產(chǎn)化妝品崛起找一個路徑答案，必須邁過去的坎兒。
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