黃錚走或不走，拼多多都只有“低價(jià)”一條路可走！

2021-03-19 15:44:50 知產(chǎn)行業(yè)觀察微信號(hào)

圖片來(lái)源|百度圖片

作者|橙子? 編輯|橙子?

“低價(jià)”已是拼多多品牌第一標(biāo)簽！

2021年3月17日，應(yīng)該是中國(guó)電商行業(yè)的歷史性一天：成立不到6年的拼多多2020年活躍買(mǎi)家用戶達(dá)7.88 億，比2019年增加2 億人，超越阿里（7.29億）和京東（4.72億），成為中國(guó)電商用戶第一平臺(tái)。

讓人意外的是，拼多多創(chuàng)始人黃錚同天宣布卸任公司董事長(zhǎng)職位。沒(méi)有人對(duì)此有任何準(zhǔn)備，消息公布后拼多多股價(jià)一度下跌12%。

黃錚的卸任似乎有跡可循，從2019年10月開(kāi)始逐步解除相關(guān)職務(wù)，包括辭去CEO、董事，退出多家關(guān)聯(lián)公司高管職務(wù)。這或許是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。

黃錚這種不聲不響的做事風(fēng)格，也是拼多多公司的寫(xiě)照。從2016年那則“拼多多，拼得多，免得多”的神級(jí)廣告開(kāi)始，拼多多成功占據(jù)用戶心智：拼多多是幫大家省錢(qián)的。那拼多多是如何用低價(jià)策略，將“省錢(qián)”這件事做到極致，成為中國(guó)第一電商平臺(tái)的呢？

微信生態(tài)成就拼多多

拼多多的成功，離不開(kāi)微信生態(tài)圈。

2013年，微信支付正式上線，2014年騰訊在09類(lèi)、36類(lèi)、42類(lèi)等申請(qǐng)多個(gè)“微信支付”商標(biāo)。同年，微信紅包功能上線。2015年在09類(lèi)、36類(lèi)等申請(qǐng)多個(gè)“微信紅包”商標(biāo)。

微信紅包是一種高頻詞的支付工具，支付和紅包功能吸引了大量用戶，加速了資金在微信體系內(nèi)的運(yùn)轉(zhuǎn)，微信的閉環(huán)式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)加速成長(zhǎng)。微信可為用戶提供移動(dòng)電商服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、售后服務(wù)和維權(quán)、社交推廣等服務(wù)。

后2017年微信小程序上線后，微信生態(tài)圈可承載信息量大大提升，商品信息也可以在微信上順利流通、分享并完成閉環(huán)購(gòu)買(mǎi)。

黃錚自2015年創(chuàng)立拼多多應(yīng)該就盯上了微信生態(tài)的潛力。其拼團(tuán)購(gòu)物的商業(yè)模式，核心是用戶及便捷的分享及支付。這些，微信都有。拼多多只需要找到低價(jià)商品，同類(lèi)別最低價(jià)，然后通過(guò)“拼”的方式實(shí)現(xiàn)人拉人，最后把商品賣(mài)出去。

拼團(tuán)購(gòu)物的模式給用戶帶來(lái)新鮮感的同時(shí)，還帶有一定趣味性。依托微信及拼團(tuán)，拼多多在用戶獲取成本方面顯著低于阿里。發(fā)展前期，拼多多的資金更多投入到商品價(jià)格補(bǔ)貼中，消費(fèi)者心智中對(duì)拼多多“低價(jià)”、“省錢(qián)”的品牌印象成功樹(shù)立。

拼多多獲客成本遠(yuǎn)低于阿里

“低價(jià)、省錢(qián)”的本質(zhì)

拼多多的“低價(jià)”，包含兩層含義：價(jià)格絕對(duì)低的商品；同類(lèi)/同質(zhì)商品價(jià)格更低。

拼多多成立的2015年，阿里的天貓已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了近三年。阿里的淘寶、天貓?jiān)谙M(fèi)升級(jí)的背景下，淘汰了一批低價(jià)商品和商家。拼多多成為承接著，讓這批低價(jià)商家有了新的電商渠道。

隨著用戶的增長(zhǎng)，拼多多用在營(yíng)銷(xiāo)方面的資金依然是有限的，甚至銷(xiāo)售費(fèi)用率在逐步下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多銷(xiāo)售費(fèi)用率從2018年Q4的106.54%下降至2020年Q4的55.42%（銷(xiāo)售費(fèi)用率=銷(xiāo)售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入）。

拼多多銷(xiāo)售費(fèi)用率逐年下降

拼多多的拿平臺(tái)的錢(qián)繼續(xù)幫用戶“省錢(qián)”，其百億補(bǔ)貼一直在進(jìn)行。這種補(bǔ)貼策略，一方面吸引新用戶，另一方面，所有用戶都能買(mǎi)到比其他電商平臺(tái)更低價(jià)的商品。

拼多多“省錢(qián)”戰(zhàn)略背后，平臺(tái)的AI 算法對(duì)商家的商品價(jià)格非常敏感。拼多多在用戶心智中占比最大的是價(jià)格便宜（省錢(qián)），所以，其平臺(tái)的算法觀測(cè)及推薦也會(huì)自然向低價(jià)商品傾斜。

而商家角度，商品降價(jià)帶來(lái)的收益只要大于同等廣告費(fèi)用投放的收益，自然有動(dòng)力降價(jià)。商家自己降價(jià)不用買(mǎi)廣告便能在拼多多獲得推薦。這種算法模式，促進(jìn)了拼多多平臺(tái)商品價(jià)格維持低價(jià)/相對(duì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)內(nèi)已形成一種獨(dú)特的商業(yè)模式。

C2M新品牌計(jì)劃

2018年8月拼多多突然申請(qǐng)多個(gè)多類(lèi)別“拼嚴(yán)選”“拼臻貨”“拼甄選”等商標(biāo)，這是拼多多對(duì)平臺(tái)商品升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的一個(gè)標(biāo)志。

果然，同年12月份拼多多啟動(dòng)“新品牌計(jì)劃”，該計(jì)劃是拼多多對(duì)切入C2M供應(yīng)鏈模式的試水。截至2020年底，拼多多的“新品牌計(jì)劃”累計(jì)推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單。并幫助一些無(wú)品牌、弱品牌但是有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的企業(yè)找到出口，如拼多多平臺(tái)團(tuán)隊(duì)支持下的“王麻子”刀剪工具已在拼多多實(shí)現(xiàn)近5000萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

王麻子的拼多多旗艦店

C2M 模式下拼多多可以直接對(duì)接工廠，消除了品牌溢價(jià)。另一方面可通過(guò)數(shù)據(jù)、流量等技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)工廠產(chǎn)品從研發(fā)到銷(xiāo)售的全流程賦能。

產(chǎn)品研發(fā)階段，拼多多會(huì)為商家提供平臺(tái)上的人群畫(huà)像與消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，指導(dǎo)工廠進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，商家也可先生產(chǎn)小部分商品在平臺(tái)上進(jìn)行試銷(xiāo)與測(cè)款，根據(jù)結(jié)果再做進(jìn)一步的改進(jìn)；

在定價(jià)階段，拼多多會(huì)獲取商家的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)周期，再反向向商家提供建議的價(jià)格區(qū)間與對(duì)應(yīng)的預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，幫助商家按需生產(chǎn)，以優(yōu)化商家的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；

在銷(xiāo)售階段，拼多多基于對(duì)該商品品質(zhì)的認(rèn)可，會(huì)在商品排序規(guī)則中會(huì)給予其更高的質(zhì)量分，幫助新品牌計(jì)劃的商品獲得更多的流量。

拼多多C2M模式下對(duì)產(chǎn)品--消費(fèi)者的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化

拼多多通過(guò)“新品牌計(jì)劃”幫助企業(yè)在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)做優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)其平臺(tái)所追求的更高性價(jià)比的商品，最終，實(shí)現(xiàn)拼多多再次回到拼多多的最大優(yōu)勢(shì)——省錢(qián)。

結(jié)語(yǔ)

拼多多的快速發(fā)展離不開(kāi)黃崢的帶領(lǐng)作用，特別是拼多多業(yè)務(wù)模型的建立。雖然拼多多創(chuàng)始人黃錚如今離任，去追求個(gè)人理想，但是后期拼多多已經(jīng)處于自我成長(zhǎng)期，個(gè)人的作用和色彩淡化。

黃崢在與不在都不重要。拼多多用“省錢(qián)”率先搶占了消費(fèi)者心智并成功登頂中國(guó)電商,“低價(jià)、省錢(qián)”不僅是拼多多的品牌標(biāo)簽，還是其經(jīng)驗(yàn)證的成功商業(yè)模式。相比黃崢，拼多多更需要“低價(jià)”來(lái)維持其成長(zhǎng)和資本市場(chǎng)的預(yù)期。

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