為何說BAT“分流”抖快是一種必然？

遵循效率“馬斯洛”的社會(huì)學(xué)演化

如何幫助用戶節(jié)省時(shí)間，這是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天最重要的主題。

電商互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的本質(zhì)其實(shí)是傳統(tǒng)零售模式的效率問題日益突出，所以社交等更加高效的人貨對接形態(tài)才會(huì)日漸走俏；傳統(tǒng)新聞資訊平臺運(yùn)作機(jī)制僵硬，今日頭條的算法推薦開始走俏；傳統(tǒng)知識分享社區(qū)知乎越來越泛社會(huì)化，優(yōu)質(zhì)信息獲取難度越來越高，得到等知識付費(fèi)平臺才會(huì)興起。

就短視頻而言，我們需要發(fā)現(xiàn)它潛在的效率問題，才能推論其“分流”趨勢。

事實(shí)上，任何內(nèi)容形式都會(huì)經(jīng)歷從稀缺到充盈再到泛濫的演化走向。

喜歡看抖音、快手的人，總有自己的理由。搞笑、美食、正能量、思想等等，不同人有不同的偏好主題。數(shù)量龐大的個(gè)體用戶 UGC創(chuàng)作以及專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容得PGC創(chuàng)作并行，內(nèi)容變得不再稀缺。但是大量內(nèi)容涌現(xiàn)，想必不少人在刷抖音時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)故事模板會(huì)被不同的團(tuán)隊(duì)拿來演繹編撰，也就是“新瓶裝舊酒”。很多人沒什么所謂的原創(chuàng)版權(quán)的認(rèn)知，可能段子創(chuàng)作者自己也沒想這么多。

但是隨著時(shí)間發(fā)展，優(yōu)質(zhì)、垂直的原創(chuàng)內(nèi)容成為稀缺物種，鮮有人可以持續(xù)且穩(wěn)定地創(chuàng)造出來。短視頻的內(nèi)容制作成本與日俱增，用戶對視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求也水漲船高。和現(xiàn)在的傳統(tǒng)電商一般，選擇很多，但是選擇到對的卻很難，用戶想通過短視頻獲得一些稀缺性的內(nèi)容變的困難。

在抖音快手可以娛樂也可以學(xué)習(xí)東西，但是真要以短視頻進(jìn)行知識創(chuàng)作抖音快手的平臺調(diào)性卻又不太合適。由此可見，抖音快手其實(shí)承載不了短視頻的所有功能。尤其是快手，家族文化與快手相互成就，于是現(xiàn)在快手去家族化會(huì)非常困難，所謂成敗于蕭何不過如此。其電商業(yè)務(wù)還是得靠頭部主播的拉動(dòng)，新人主播要想崛起靠的不是平臺而是各大家族。可以說，家族文化已經(jīng)成為快手電商發(fā)展進(jìn)程中的“阿喀琉斯之踵”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，娛樂平臺的本質(zhì)是Kill time，消磨時(shí)間有意義嗎？當(dāng)然有，是人都需要打磨時(shí)間的休閑事物。但人們也需要Save time。事實(shí)上，短視頻和文字、圖片一般，只是一種內(nèi)容展現(xiàn)形式罷了，圖文信息可以到處存在，滿足人們的各類細(xì)分需求，那么短視頻亦是如此。

說白了，抖音、快手的價(jià)值其實(shí)是充當(dāng)著社交媒體的價(jià)值，這個(gè)定位已經(jīng)把它們的功能圈住了，用戶一些更垂直深層次的需求抖音快手其實(shí)無法滿足。

以知識學(xué)習(xí)為例，在抖音快手，也能會(huì)學(xué)到東西，但非常有限。比如一些說車號，粉絲多的有猴哥說車、虎哥說車等，這些號前期確實(shí)在用心說車，但現(xiàn)在十個(gè)視頻可能八個(gè)都在認(rèn)真演繹段子。還有一些二手車檢測直播自相矛盾、互相打臉，披著“知識與信息”的外衣，干的制造噱頭的事，為的是吸引流量。而那些踏踏實(shí)實(shí)說車的人粉絲遠(yuǎn)不如這些說車段子手。

無論出發(fā)點(diǎn)是什么類型的知識分享，要想在抖快脫穎而出，似乎都逃脫不了娛樂化的命運(yùn)。這不是人的問題，而是平臺的問題。當(dāng)然了，也有在娛樂和知識之間把握好度的，譬如羅翔老師，但這類人卻是“熊貓血”，能做到的不多。抖音、快手擁有濃厚的泛娛樂化氛圍，為了做大，這些知識分享網(wǎng)紅會(huì)逐漸被流量思維裹挾、驅(qū)使，進(jìn)而隨波逐流，走上“娛樂第一，知識第二”的路子，故而用戶在快手和抖音上獲取知識的效率以及深度上其實(shí)很難讓人滿意。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，用戶需求有兩種：一種是自己知道但沒找到合適的目標(biāo)，另一種是自己不知道的潛在需求。短視頻、直播滿足的是后者，是一種注意力經(jīng)濟(jì)；而需求的主動(dòng)釋放是一種意向經(jīng)濟(jì)，但抖音快手算法無法做到用戶喜好需求的即時(shí)性洞察。

由此可見，短視頻作為一種新的內(nèi)容載體，不能被第一印象所框住。

每一次效率提升無一不是“站在巨人的肩膀上”進(jìn)行改良升級，抖音、快手就是短視頻領(lǐng)域的“巨人”，它們的走俏實(shí)際上是一種短視頻內(nèi)容的“啟蒙運(yùn)動(dòng)”，讓更多人愿意接受這種形式，在接下來，短視頻功能的拓展則需要更多垂直屬性的玩家加入進(jìn)來。

功能更加細(xì)化而非顛覆抖快，借用現(xiàn)在一個(gè)被用爛了的詞來總結(jié)，那就是短視頻需要“出圈”。

從“啟蒙運(yùn)動(dòng)”到“平權(quán)運(yùn)動(dòng)”：“

短視頻+”與“+短視頻”共振

美國波音747飛機(jī)上的450萬個(gè)零件是由6個(gè)國家的1500家大企業(yè)和1.5萬家小企業(yè)參與協(xié)作、分工生產(chǎn)出來的。人盡其才，各司其職，充分發(fā)揮自我的優(yōu)勢，這就是分工的魅力。

那么怎么做到短視頻的精細(xì)化分工？路徑其實(shí)類似，實(shí)現(xiàn)短視頻市場的精細(xì)化分工就要發(fā)揮不同主體各自的優(yōu)勢，讓短視頻回歸內(nèi)容載體的本質(zhì)。

就目前看來，還是BAT最具備分流抖音快手短視頻功能價(jià)值的能力。以此推斷，或許可以演化出以下三種類型短視頻形態(tài)：

*娛樂性社會(huì)媒體：“優(yōu)愛騰式”的“三國殺”？

談到娛樂性社會(huì)媒體，其實(shí)就是現(xiàn)在抖音、快手起到的價(jià)值。騰訊方面，從微視到y(tǒng)oo視頻，幾番碰壁，但是誰也能忽視騰訊這個(gè)潛在的變量因子呢？在娛樂型社會(huì)媒體層面，騰訊、快手、抖音其實(shí)有望成長成為長視頻優(yōu)愛騰那般的“三國殺”。

快手、抖音是企業(yè)搭臺UGC唱戲，進(jìn)入門檻低，但在發(fā)展到一定階段成了UGC+PUGC，持續(xù)運(yùn)營的門檻比較高，兩家平臺發(fā)展邏輯看起來非常相似，不同的或許只是平臺價(jià)值觀定位，彼此是彼此未來破圈的方向。

但是往上，純PGC的娛樂性社會(huì)媒體其實(shí)存在一定的空缺，這其實(shí)一直都是騰訊的機(jī)會(huì)。龐大的用戶基數(shù)加上多樣化的業(yè)務(wù)布局，騰訊在內(nèi)容層面擁有大量優(yōu)質(zhì)IP和版權(quán)，比如游戲視頻資源方面，加上騰訊視頻等場視頻資源，騰訊具備強(qiáng)大的資源集聚能力，關(guān)鍵在于怎么去挖掘這塊領(lǐng)域。

未來，騰訊發(fā)展模式可能更偏向于“PGC+PUGC”的模式，因?yàn)樵倌７露犊鞆腢GC起步幾乎是個(gè)不可能的事了，PGC是自己一直都有待開發(fā)的優(yōu)勢資源。而PUGC方面，視頻號就是最典型的代表。

*信息知識短視頻：“百度式”的知識入口？

就像前面我們例子說的那樣，用戶主動(dòng)想要獲取的知識從何而來？按照過去圖文時(shí)代的發(fā)展邏輯，那就是“百度一下”。搜索其實(shí)是人們獲取信息與知識的第一入口，是用戶需求的主動(dòng)釋放，所以短視頻要想承載起知識傳播的價(jià)值屬性，必須借助搜索這一形式。

從這個(gè)維度來看，百度其實(shí)就是近水樓臺，短視頻的搜索需求其實(shí)現(xiàn)在人們就有，百度的好看視頻就是借助搜索的入口優(yōu)勢做起來的。

信息是碎片的，現(xiàn)在我們在說短視頻江湖的垂直權(quán)利劃分。既然垂直，就意味著沒有誰能真正做到大而全的短視頻內(nèi)容聚合，但這里面不包括搜索。搜索可以匯聚所有信息，讓人一覽無余。對于現(xiàn)在的百度而言，它需要夯實(shí)自己的創(chuàng)作者生態(tài)，現(xiàn)在好看視頻給人的感覺應(yīng)該是內(nèi)容更偏PGC一些，但要想做大就需要更多UGC以及PUGC力量。不過借助此前百家號等百度移動(dòng)生態(tài)，孵化更多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該不是難事。

*電子商務(wù)性媒體：“淘寶式”的電商平臺？

電商和百度的邏輯類似，因?yàn)橹髁麟娚唐脚_阿里、京東也都是搜索電商的形式。

短視頻充當(dāng)商品展示的一種形式，從這個(gè)維度來看，電商平臺涉足短視頻應(yīng)該是2B形式的。目前阿里已經(jīng)在為平臺商家做這件事。據(jù)天眼查APP檢索顯示，阿里去年年底推出一款類似抖音“剪映”、B站“必剪”的產(chǎn)品“親拍”，針對的就是B端商家群體，提供跟拍、剪輯等視頻功能，賣家可以通過親拍快速實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和剪輯。

純粹直接的短視頻賣貨不適合抖音、快手，它們只適合帶貨，屬于“短視頻+電商”，所有的商業(yè)化都建立在短視頻的基礎(chǔ)上。而阿里、京東是“電商+短視頻”，它們只會(huì)把短視頻當(dāng)做一種工具而非安身立命之本。人們消費(fèi)還是以意向經(jīng)濟(jì)為主，注意力經(jīng)濟(jì)多少有些沖動(dòng)消費(fèi)的成分。所以即便抖音、快手發(fā)力電商也很難取阿里們而代之。

始于抖快、興于BAT、長于細(xì)分，這或許會(huì)是短視頻走進(jìn)生活全場景的底層演化路徑。

總結(jié)看來，抖音快手涉足任何垂直領(lǐng)域其實(shí)都是“短視頻+”，而BAT是在過去基礎(chǔ)上去做“+短視頻”這件事。如果未來它們?nèi)�家的短視頻生態(tài)真的建立起不來，站在的不只是抖音快手的肩膀上，更重要的還是自己過去的積累，行業(yè)的平權(quán)運(yùn)動(dòng)從某種程度上或許會(huì)是一種必然。

BAT下凡：

另類“弱勢群體”吹響迂回競爭號角

在過去很多年，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者似乎都繞不開BAT。

創(chuàng)業(yè)公司如何擺脫BAT輪？創(chuàng)業(yè)公司如何能擁抱BAT輪？你的項(xiàng)目BAT也在做會(huì)怎么辦？行業(yè)被BAT覆蓋，趨于高度成熟與飽和，創(chuàng)業(yè)者該何去何從？這些問題在很長一段時(shí)間都充斥國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)江湖的創(chuàng)投圈。

而在此之前，最成功的的挑戰(zhàn)者無疑就是拼多多和抖快。它們的成功其實(shí)是采取了某種“迂回競爭”的策略，繞開巨頭模式的封鎖群，另辟蹊徑。

它們成功的相似之處，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)總結(jié)看來主要是以下兩點(diǎn)：

一．發(fā)現(xiàn)了一種新的市場分類或者需求，這種分類是不為人知但確實(shí)存在的。譬如拼多多發(fā)現(xiàn)的五環(huán)外市場消費(fèi)潛力。

二．為“新分類”提供“新供給”，需要一種不同于主流模式的另類模式展開錯(cuò)位競爭。無論拼多多的拼團(tuán)模式，還是今日頭條的算法推薦模式，都與過去電商、新聞資訊平臺的運(yùn)作理念不同。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，面對抖音、快手，BAT在短視頻領(lǐng)域成為一種另類的“創(chuàng)業(yè)公司”、“弱勢群體”。騰訊微視的前車之鑒已經(jīng)證明單純的模式模仿是挑戰(zhàn)不了抖音快手的，就像BAT之前在搜索、電商、社交領(lǐng)域面對的挑戰(zhàn)者一般。

如今看來，電商短視頻、信息知識短視頻等新品類就像是之前的五環(huán)外定位一般是一種新定位新需求的發(fā)現(xiàn)，亦或者喚醒。接下來的問題是如何為新需求提供新供給。

百度問題最小，搜索入口的位置優(yōu)勢太明顯了，從出發(fā)點(diǎn)來看就是解決問題、節(jié)約時(shí)間�，F(xiàn)在人們想看某種視頻下意識就會(huì)選擇去“百度一下”。接下來，百度的移動(dòng)視頻生態(tài)究竟能成長到哪一步或許才是需要關(guān)注的，畢竟信息流也是百度的一大殺器。就像如今拼多多進(jìn)入五環(huán)挑戰(zhàn)天貓京東一般，未來從錯(cuò)位競爭到平行戰(zhàn)場，成熟的視頻生態(tài)加上信息流生態(tài)，百度同抖音快手之間或許必有一戰(zhàn)。

阿里次之，阿里看起來從一開始就沒想直接去做一款B2C產(chǎn)品，而是要做B2B2C，給商家服務(wù)，這是阿里核心能力的體現(xiàn)。對于其它平臺而言，短視頻就是產(chǎn)品本身。對于阿里，短視頻只是媒介工具，是自己的“世外桃源”。它的困難有兩點(diǎn)；一是商家的接受、教育和成長問題，要讓一個(gè)個(gè)商家的視頻拍攝剪輯達(dá)到60分、70分甚至更高需要付出一定的時(shí)間和精力；二是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題，過去圖文形態(tài)已經(jīng)很成熟了，如果加上更多短視頻展示板塊需要更多的設(shè)計(jì)打磨。

相比較而言，曾經(jīng)社交媒體霸主的騰訊或許問題會(huì)比較大一些，這一點(diǎn)可能會(huì)讓不少人大跌眼鏡，可事實(shí)似乎就是如此。

騰訊擁有社交平臺優(yōu)勢，微信的流量優(yōu)勢決定了視頻號的起點(diǎn)不會(huì)低，至于未來究竟能成長到怎樣的高度現(xiàn)在還很難說。仔細(xì)想來，騰訊其實(shí)已經(jīng)構(gòu)建起了長、中、短視頻協(xié)同發(fā)展的生態(tài)模式，是但現(xiàn)在給人的感覺似乎是缺少最核心的定位標(biāo)簽，也就是明確告訴用戶它會(huì)帶給用戶什么。騰訊最大的問題其實(shí)就是泛娛樂內(nèi)容調(diào)性同抖音快手有些重合。如何定位，找準(zhǔn)自己的“迂回”之路成為騰訊短視頻崛起的關(guān)鍵。找到了定位，或許就是騰訊反攻短視頻社交媒體的時(shí)候。

作為新一代內(nèi)容媒介的短視頻，它的潛力和使命不只是我們現(xiàn)在肉眼所看到的范圍。抖音、快手已經(jīng)拿到了這一新媒介的“船票”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，行業(yè)需要更多不同力量的加入，目前最有希望的還是BAT。

凡是過去,皆為序章。一切的不平凡，最終都會(huì)回歸平凡，BAT也不例外。

或許只有回歸平凡，從被挑戰(zhàn)者變身挑戰(zhàn)者才能打破自己身上的枷鎖，進(jìn)而成就另一個(gè)不平凡的自己。

科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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