近日，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和Hermès等多家世界知名的奢侈品集團(tuán)紛紛交出2020財(cái)年及第四季度的成績(jī)單。面對(duì)國(guó)際旅游停擺、工廠與門店被迫關(guān)停等諸多不利因素，各大奢侈品牌都有不同程度的業(yè)績(jī)下滑。但總體而言，大多數(shù)品牌的下半年銷售呈現(xiàn)出積極增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，展現(xiàn)了良好的韌性和靈活性。除此之外，二手奢侈品市場(chǎng)的繁榮也帶來了疫情消費(fèi)下的新亮點(diǎn)。
疫情對(duì)奢侈品巨頭影響幾何？
從全年業(yè)績(jī)來看，LVMH的2020全年銷售額從2019財(cái)年的537億歐元下降到2020財(cái)年的447億歐元，下降幅度為17％。但受益于良好的復(fù)蘇勢(shì)頭，第四季度的收入跌幅較第三季度的7%已經(jīng)收窄至3%。盡管LVMH從未公布其他品牌的詳細(xì)業(yè)績(jī)，但其核心品牌Louis Vuitton、Dior所在的時(shí)裝和皮具部門在第四季度的表現(xiàn)十分亮眼，銷售額同比增長(zhǎng)18%，高于分析師預(yù)期。該公司還將股息從2019財(cái)年的4.80歐元增加到2020財(cái)年的6.00歐元，Seeking Alpha分析師認(rèn)為，提高分紅可以被解讀為L(zhǎng)VMH管理層對(duì)未來充滿信心的標(biāo)志。
愛馬仕官網(wǎng)平臺(tái)銷售額在去年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)了近100%的增長(zhǎng)，超過了任何一家主要門店的銷售額。視覺中國(guó)
展望未來，有華爾街分析師認(rèn)為L(zhǎng)VMH的最大風(fēng)險(xiǎn)仍將是新冠疫情的挑戰(zhàn)。而英國(guó)和歐盟各個(gè)國(guó)家目前處于封鎖狀態(tài)，因此一些核心業(yè)務(wù)可能在未來幾個(gè)月內(nèi)會(huì)存在表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)，直到疫情在這些地區(qū)得到控制。此外，由于奢侈品行業(yè)非常依賴旅游業(yè)，而2021年仍然不會(huì)是人們頻繁出差的一年，所以國(guó)際旅行的持續(xù)疲軟會(huì)導(dǎo)致通常在機(jī)場(chǎng)免稅店消費(fèi)的旅客仍相當(dāng)有限，LVMH的香水和化妝品業(yè)務(wù)或?qū)⒗^續(xù)蒙受虧損。但好消息是，LVMH核心業(yè)務(wù)（尤其是時(shí)裝和皮革制品業(yè)務(wù)）的利潤(rùn)率很高，它們能最大程度地對(duì)沖不利因素，幫助LVMH恢復(fù)盈利。
而旗下?lián)碛械腉ucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的開云集團(tuán)，2020財(cái)年的業(yè)績(jī)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH則明顯有點(diǎn)掉隊(duì)。2020年全年，開云集團(tuán)銷售額大跌17.5%至131億歐元，凈利潤(rùn)下滑6.9%至21.5億歐元，上一年該集團(tuán)銷售額增幅為16.2%，凈利潤(rùn)大跌37.4%。而遭受本次疫情最大沖擊的品牌，莫過于該集團(tuán)旗下的主力Gucci了——不僅迎來品牌自2015年恢復(fù)增長(zhǎng)以來的首次下跌，而且盈利能力也在不斷走低。去年，Gucci收入大跌23%至74.4億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大瀉33.8%至26.14億歐元。在去年第四季度中，Gucci銷售額下降了10.3％，遠(yuǎn)差于分析師此前預(yù)期的4％的降幅，并成為該季度唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的品牌。
盡管開云集團(tuán)方面認(rèn)為Gucci直營(yíng)店的銷售額“在下半年有了明顯的改善”，在線銷售也“繼續(xù)保持了快節(jié)奏的增長(zhǎng)”，但業(yè)內(nèi)人士Carol Ryan認(rèn)為，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH相比，Gucci的“第四季度表現(xiàn)還是弱得多”�！暗聦�(shí)上，該品牌自2019年初以來就沒有跟上過LVMH的步伐。而疫情的到來更是加深了這條鴻溝。”她認(rèn)為開云集團(tuán)本應(yīng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冇凶銐虻呢?cái)力投入電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷以及在中國(guó)消費(fèi)者需求迅速反彈的亞洲擴(kuò)張，但這一切因?yàn)殚_云集團(tuán)長(zhǎng)期以來太依賴這單一品牌，沒有辦法轉(zhuǎn)化為明顯的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。意外的是，開云旗下的Bottega Veneta去年收入同比上漲4.8%至12.1億歐元，第四季度增幅更是高達(dá)15.7%，成為去年該集團(tuán)唯一錄得增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。但Bernstein分析師Luca Solca認(rèn)為，開云旗下規(guī)模較小的Bottega Veneta或Yves Saint Laurent雖然也錄得上漲但均有所放緩，因此解決問題的關(guān)鍵仍是通過市場(chǎng)的壓力，敦促開云集團(tuán)盡快采取措施讓Gucci恢復(fù)增長(zhǎng)。
Hermès第四季度領(lǐng)跑同行
無論是在新品市場(chǎng)還是二手市場(chǎng)都同樣價(jià)格昂貴而且相對(duì)保值的Hermès，成為了危機(jī)時(shí)期的最大贏家。2月19日，Hermès公布2020年第四季度財(cái)報(bào)和年度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年已是184歲的Hermès全年總收入達(dá)63.9億歐元，按匯率不變計(jì)算，同比下降了6%。下半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，第四季度的收入增長(zhǎng)了16％，超出分析師此前預(yù)期的8％。得益于中國(guó)內(nèi)地、韓國(guó)和澳大利亞的市場(chǎng)反彈，亞洲地區(qū)的銷售額在2020年10月至12月的三個(gè)月中更是飆升了47％，美洲地區(qū)在該季度同比增長(zhǎng)持平，歐洲地區(qū)則下降了10％。而按品類劃分，在第四季度，核心的皮具和馬具業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18%至10.49億歐元；腕表業(yè)務(wù)大漲28.4%至6820萬歐元；家具和珠寶業(yè)務(wù)在第四季度亦收獲頗豐，增長(zhǎng)56%至2.18億歐元；而香水和美妝則受到旅游零售業(yè)務(wù)的不利影響，下滑19%至2.63億歐元。鑒于未來充滿不確定性，Hermès并未對(duì)新一財(cái)年的業(yè)績(jī)作出具體指引。
在過去的一年，盡管缺少了國(guó)際游客的消費(fèi)，Hermès的銷售受到了嚴(yán)重的沖擊，但本土消費(fèi)者的忠誠度和在線銷售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，又在一定程度上抵消了這個(gè)消極影響。據(jù)首席財(cái)務(wù)官Eric du Halgouet透露，Hermès官網(wǎng)電商平臺(tái)銷售額在去年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)了近100％的增長(zhǎng)，超過了任何一家主要門店的銷售額。Hermès執(zhí)行董事長(zhǎng)Axel Dumas也對(duì)其業(yè)務(wù)的韌性和全球各地顧客對(duì)其產(chǎn)品的高漲需求充滿了信心，并表示即使實(shí)體店重新開業(yè)，在線銷售的勢(shì)頭也能持久。
Bernstein分析師Luca Solca在一份報(bào)告中分析，Hermès業(yè)績(jī)的超強(qiáng)抗跌性主要受益于全球消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的高漲需求以及需要長(zhǎng)時(shí)間輪候才能購買到其標(biāo)志性產(chǎn)品鉑金包的“饑餓營(yíng)銷”。從地理分區(qū)上看，他認(rèn)為Hermès與同行相比表現(xiàn)更為突出的原因不僅由于其在歐洲地區(qū)更好的銷售表現(xiàn)，也是因?yàn)樗趤喼薜貐^(qū)的反彈也更明顯強(qiáng)勁。此外，Luca也指出，Hermès去年主動(dòng)地加重了數(shù)字化在營(yíng)銷中的參與度，并顯著加強(qiáng)了非核心業(yè)務(wù)的皮革品類的其他產(chǎn)品的銷售力度，吸引了一批年輕消費(fèi)者的青睞。但這同時(shí)仍存在一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)：若Hermès在未來無法持續(xù)銳意創(chuàng)新，這些年輕的奢侈品消費(fèi)者可能會(huì)離開。而且隨著該品牌皮革類產(chǎn)品的皮包、手袋的產(chǎn)量和銷量增加，可能會(huì)降低這類產(chǎn)品的稀缺性，并最終減少品牌的長(zhǎng)期吸引力。
二手奢侈品“熱”起來
“亞洲”“中國(guó)”，幾乎是每家奢侈品公司在2020財(cái)報(bào)中都繞不過的關(guān)鍵詞。在春節(jié)前后的消費(fèi)旺季，由于依然無法海外購買奢侈品，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的奢侈品門店前又再出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象。個(gè)人奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)不僅拉升了各大奢侈品牌財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，也帶動(dòng)了二手奢侈品市場(chǎng)的欣欣向榮。
一直以來多數(shù)奢侈品牌都會(huì)刻意遠(yuǎn)離二手市場(chǎng)，認(rèn)為二手交易其產(chǎn)品會(huì)損害品牌價(jià)值和形象。但這一傳統(tǒng)近年來也出現(xiàn)了松動(dòng)，越來越多的品牌似乎開始意識(shí)到，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的獨(dú)家形象與參與轉(zhuǎn)售市場(chǎng)之間并不矛盾。他們甚至主動(dòng)參加其中，以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的對(duì)二手產(chǎn)品的需求，并加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品生命周期的控制。2月16日，Alexander McQueen宣布與轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Vestiaire Collective達(dá)成新的合作關(guān)系，網(wǎng)站平臺(tái)會(huì)通過從消費(fèi)者手中回購不需要了的服裝和配飾，再次放到平臺(tái)上銷售。此前，Gucci在2020年年中時(shí)還與知名二手轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The RealReal合作，發(fā)起了一項(xiàng)限時(shí)活動(dòng)，出售直接從Gucci以及其委托人那里采購到的二手物品。
據(jù)央視報(bào)道，上海有不少二手奢侈品店都反映2020年整體銷量有所增加，再加上部分奢侈品年內(nèi)多次漲價(jià)，二手價(jià)格水漲船高，銷售額呈現(xiàn)了大幅攀升。要客研究院院長(zhǎng)周婷發(fā)表評(píng)論認(rèn)為，疫情期間，因?yàn)橐皇质袌?chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)不足，及時(shí)行樂的中低端奢侈品消費(fèi)者增加，二手擁有者有套現(xiàn)需求，導(dǎo)致了二手交易暴增，才出現(xiàn)了峰值，但這一現(xiàn)象將會(huì)隨著疫情的穩(wěn)定逐步平穩(wěn)。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心發(fā)布的《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》指出，中國(guó)近十年的奢侈品存量約為四萬億人民幣，但二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%。相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家的二手奢侈品消費(fèi)額可達(dá)奢侈品消費(fèi)額的20%-30%。以此估算，我國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)或可達(dá)萬億規(guī)模，發(fā)展?jié)摿薮�。未來，若能逐步解決奢侈品真?zhèn)舞b定的行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)，二手奢侈品行業(yè)將迎來真正的爆發(fā)期。
（作者：梁信 編輯：董明潔）
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