作者 / 苗正卿
來源 / 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
春節(jié)檔首日票房冠軍誕生，大年初一，《唐人街探案3》以12.87億元票房收入（含預(yù)售）的成績拔得頭籌。
這對預(yù)虧60億元的萬達電影(002739,股吧)而言，意義重大。
1月29日，萬達電影發(fā)布公告，考慮商譽計提減值后公司2020年年度虧損將達到61.5億元~69.5億元。就算不將商譽計提問題納入統(tǒng)計，2020年萬達電影的日子也并不好，公司年度虧損為21.5億元~24.5億元。
萬達電影董事長曾茂軍可能會對導演陳思誠和《唐人街探案3》可謂救命稻草。在萬達電影2020年發(fā)布的財報中，《唐人街探案3》被視為公司最具價值的“待公映項目”。自2015年12月《唐人街探案》第一次公映以來，“唐探IP”已經(jīng)為萬達電影帶來了33.97億元的票房收入。
從春節(jié)檔首日的票房成績來看，陳思誠并未讓曾茂軍失望。
其實此前的預(yù)售熱潮，已經(jīng)讓《唐人街探案3》展現(xiàn)出了冠軍相，截至2月11日，《唐人街探案3》預(yù)售票房已超過9億元，這刷新了中國電影(600977,股吧)史上預(yù)售票房的新紀錄。但曾茂軍絕非高枕無憂，疫情影響下各地關(guān)于春節(jié)檔院線觀影新政已經(jīng)陸續(xù)出臺：北京將上座率控制在50%，而國家發(fā)改委發(fā)布公告顯示春節(jié)期間各地最高的上座率不得超過75%。
但狂熱的春節(jié)檔觀影潮，給曾茂軍吃下了一顆定心丸。截至大年初一晚上23點，春節(jié)檔第一天全國總票房收入已經(jīng)超過16億元，這不僅刷新了中國電影史春節(jié)檔首日票房紀錄，也創(chuàng)下了全球單日票房新紀錄。而《唐人街探案3》無疑成為了最大贏家，來自貓眼的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《唐人街探案3》的票房收入占全國票房總收入比已經(jīng)超過60%。
史上最強春節(jié)檔，也讓同期上映的《你好，李煥英》《刺殺小說家》嘗到了甜頭，在春節(jié)檔首日這兩部電影的票房分別超過3億元和1.5億元。但《唐人街探案3》的票房優(yōu)勢已經(jīng)一騎絕塵，在嚴控上座率的情況下，多地出現(xiàn)了“一票難求”的情況。在上海和北京等地的影院，大年初一和大年初二的部分《唐人街探案3》觀影票早已售罄。
值得注意的是，2021年春節(jié)檔也被圈內(nèi)稱作“史上最貴春節(jié)檔”59元~88元的電影票價刷新了春節(jié)檔票價紀錄。以《唐人街探案3》為例，大年初一該電影在北京部分影院的最低票價為53元，而最貴票價高達115元。但如此昂貴的票價并未阻止《唐人街探案3》成為爆款，熟悉曾茂軍和陳思誠的人認為，從火熱的觀影熱潮來看，二人“賭對了。”
《唐人街探案3》原本應(yīng)于2020年春節(jié)檔上映，但礙于疫情而推遲。在2020年接受采訪時，曾茂軍曾表示“院線電影就應(yīng)該登陸院線，否則就叫網(wǎng)絡(luò)大電影了�！痹谛鞃樀摹秶鍕尅芬�6.3億元天價賣給西瓜視頻并選擇在網(wǎng)上免費播出時，《唐人街探案》投創(chuàng)團隊多次公開表態(tài)絕對不會選擇同樣的模式。
曾茂軍和陳思誠甚至為此忍耐一年。
在2020年疫情狀態(tài)緩解之時，華誼兄弟(300027,股吧)的《八佰》登陸院線，并斬獲31.11億元票房。當時曾有人力勸曾茂軍和陳思誠及時公映《唐人街探案3》，卻被二人拒絕。
這絕非一場輕松的耐力比拼之戰(zhàn)，2020年萬達旗下600余家院線停擺半年，收入銳減。直到2020年第四季度，萬達電影國內(nèi)院線的票房水平才恢復到2019年同期的86.5%。在院線寒冬的同時，萬達電影手中的主控電影項目無一在2020年公映，這些因素導致2020年萬達電影的成績單頗為難看。但曾茂軍并沒有為了成績，而輕易拿出《唐人街探案3》，作為三年來萬達電影投資規(guī)模最大的電影單項，《唐人街探案3》成為了曾茂軍藏在懷中的“殺手锏”。
一位熟悉萬達電影的影視圈人士透露，較高的制作成本是萬達電影高層對《唐人街探案3》采取謹慎策略的原因之一。“唐探3采用了ALEXA IMAX攝影機，在2019年電影開機時，世界范圍內(nèi)只有三部電影敢于全片采用ALEXA IMAX攝影機，最被人熟知的是《復仇者聯(lián)盟3》，而漫威都不敢于讓所有IP全程上馬ALEXA IMAX攝影機�！�
公司業(yè)績低迷和影片制作成本壓力，讓《唐人街探案3》的票房期許一路走高。在貓眼平臺上，對于《唐人街探案3》的票房預(yù)測已經(jīng)超過40億元，而在圈內(nèi)甚至出現(xiàn)了“票房可能破55億元”的大膽預(yù)測。
經(jīng)歷了2020年電影行業(yè)大寒冬后，《唐人家探案3》的收入已經(jīng)不再是陳思誠一個人或萬達一家公司的事了，甚至這被視為會影響未來中國電影產(chǎn)業(yè)走向的里程碑：大IP玩法到底該壽終正寢，還是再燃戰(zhàn)火？
1
陳思誠：IP玩法最后的守門人？
在2015年中國電影市場瘋狂邁入大IP時代之門時，沒人想得到留到最后的是陳思誠。
從那一年的票房排行榜上，可以看出IP戰(zhàn)略對整個產(chǎn)業(yè)的影響。在2015年中國本土電影票房收入前十的榜單中，不僅有《尋龍訣》《港囧》《澳門風云》《西游記》等成名IP的新作，也有《捉妖記》《唐人街探案》等原創(chuàng)IP電影的出現(xiàn)。
在漫威的IP宇宙模式影響下，2015年前后的中國電影市場把IP宇宙+流量明星的組合拳奉為圭臬。以這一年票房前三的國產(chǎn)片為例，捉妖記采用了原創(chuàng)IP宇宙+井柏然的模式（當時井柏然和楊洋、李易峰等并列四大新生代頂流），尋龍訣采用了小說IP（鬼吹燈）+Angelababy、黃渤、陳坤的模式（當時Angelababy憑借綜藝跑男成為新生代頂流，黃渤是時任中國影史票房之王）《港囧》采用了超級IP囧系列+徐崢個人IP的模式。
擁抱IP成為了當時導演們的主流選擇。以年度本土票房冠軍《捉妖記》和《尋龍訣》的導演為例，在開發(fā)《捉妖記》第一部時，導演許誠毅已經(jīng)在規(guī)劃捉妖記宇宙。近二十年在好萊塢工作的經(jīng)歷，讓許誠毅對IP宇宙化的模式并不陌生�！斑@是一個系列電影，也是好萊塢常用的模式，通過一個IP伴隨著觀眾成長，IP宇宙包含了豐富的世界觀。”在接受筆者當時的采訪時，許誠毅說。
《尋龍訣》的導演烏爾善則更為典型，在《尋龍訣》后，他開啟了野心勃勃的封神榜IP，在他的規(guī)劃中這將是斥資超過30億元的三部曲。“中國也可以有IP宇宙，封神榜的世界比漫威宇宙更大�！痹凇秾堅E》公映不久，烏爾善對筆者雄心萬丈地表示。《捉妖記》和《尋龍訣》的票房成績，讓中國版的漫威模式在當時看起來行之有效，兩部電影年度票房累計超過了40億元。
在這樣的背景下，陳思誠的唐探顯得有些異類。2015年，第一部《唐人街探案》問世，以8億元票房名列年度國產(chǎn)電影票房收入榜第9位�！短迫私痔桨浮凡⒎且延蠭P的二次開發(fā)，也沒有《捉妖記》那樣濃郁的好萊塢基因，甚至《唐人街探案》的影片類型都和主流商業(yè)片有所不同：喜劇+懸疑。
《唐人街探案》也沒有找來頂流加持，女主佟麗婭是陳思誠的老婆，男二劉昊然彼時尚屬新人，只有男主王寶強在喜劇市場頗有人氣，但相比于當時的徐崢、黃渤，人氣影響力相對較弱。純原創(chuàng)IP+非頂流藝人，讓《唐人街探案》成本不足8000萬元。于是當《唐人街探案》斬獲8億元票房時，主投方萬達電影都深感意外。
以《尋龍訣》為例，不算宣發(fā)成本，《尋龍訣》的制作費用已經(jīng)超過2.5億元。而這也是大IP時代中國電影的通�。�伴隨著頂流和超級IP加持，高昂的制作費不斷蠶食票房收入。甚至這成為了當時電影業(yè)內(nèi)的“共識”，由于漫威宇宙系列每一部的制作成本都超過了1億美元（以復仇者聯(lián)盟4為例，僅制作成本已超過3.5億美元）所以高投入高回報成為了當時主流電影公司的基本戰(zhàn)略。
但漫威模式基于成熟的IP授權(quán)及周邊商品市場。以復仇者聯(lián)盟系列IP為例，來自迪士尼的財報顯示，僅衍生品一項漫威的年收入已超過10億元。而在國內(nèi)，剛剛上市的泡泡瑪特2019年的年收入僅為16億元。市場成熟度的差異，導致中國電影的收入高度依賴票房本身，而在網(wǎng)絡(luò)購票平臺的巨額補貼下，2015年前后中國電影市場進入狂躁階段，人工刷票的現(xiàn)象進一步讓市場呈現(xiàn)出泡沫化。
2
陳思誠的IP邏輯
狂躁的投資市場，給這股電影泡沫繼續(xù)推波助瀾。曾供職于兩家上市影視公司的高管王崇（化名）表示，在2015年前后如果你有大IP和頂流藝人，投資人幾乎不看劇本�！澳阒恍枰奄I來的版權(quán)合同書和敲定的藝人照片放到桌上，上億的資金就能迅速到位�！�
2015年的陳思誠，和所有人走上了不同的IP玩法之路。他沒有花錢去買成名IP，也沒有直接援引好萊塢團隊，他試圖模仿漫威宇宙，卻并非照貓畫虎。“漫威模式可以簡單解構(gòu)為：知名IP+大制作+IP化藝人+漫威劇本生產(chǎn)模式。而到了中國，大家迅速模仿的是知名IP+大制作，后面兩個環(huán)節(jié)并未學到。”導演王輝認為，這其實是名實之別，烏爾善、許誠毅等學到了漫威的“名”，而陳思誠在模仿漫威的“實”。
以鋼鐵俠這一角色為例，漫威通過長約鎖定小羅伯特·唐尼，在長約范圍內(nèi)，唐尼不僅要保持片方需要的形象，還需時刻配合宣傳，在國內(nèi)這種模式幾乎不可想象。“鬼吹燈這樣的頂級IP，如果由漫威操作，會立刻把主角的演員用長約鎖定，但是這種長約往往只能吸引新人和走下坡路的藝人�！敝娪胺治鋈薃lex表示，唐尼當年愿意和漫威簽約也是因為正處逆風。而2015年國內(nèi)電影公司瘋狂追求頂流藝人，但這些藝人并不愿意配合長約。而陳思誠選擇的劉昊然則避免了這一問題，2015年之前劉昊然只是一個新人，陳思誠通過自己的公司將劉昊然的經(jīng)紀約簽下，并成功達成長期合作。
而在劇本模式上，陳思誠進一步模仿漫威模式。和國內(nèi)傳統(tǒng)的知名編劇操刀劇本不同，漫威采用劇本工作室制度，任何一部電影的劇本都需要多人聯(lián)合創(chuàng)作。陳思誠起用了大量年輕編劇加入到自己的團隊，而在選人過程中，他特意篩選了那些和電影風格更契合的編劇。
“不僅看寫過什么，更看重涉獵的知識面是否和懸疑類故事契合。”宋晨（化名）參與了唐探兩部電影的劇本開發(fā)工作，他認為唐探的項目組和國內(nèi)其他電影團隊差異明顯。
以電影的費用結(jié)構(gòu)可以窺探出陳思誠和其他導演的區(qū)別，在《唐探》系列中，制作費而非片酬往往是第一大開銷。以《唐人街探案2》為例，王寶強在美國時代廣場的一場戲就花費了1800萬元的制作費。一位不愿具名的團隊成員透露，王寶強和劉昊然等主創(chuàng)通過“票房收入分紅”的模式獲得主要收益，這意味著在項目制作階段，項目組無需在藝人片酬等環(huán)節(jié)增大成本壓力。
實際上這也是漫威所采用的方法，以唐尼為例，唐尼的片酬會隨著《鋼鐵俠》等系列電影票房的持續(xù)走高而成比例增加，而片酬之外票房分紅和相關(guān)周邊產(chǎn)品的分成，構(gòu)成了唐尼更大塊的收入。相比于在一開始砸巨額片酬拿下頂流的模式，漫威模式更利于一部電影合理化誕生。
“原創(chuàng)IP+鎖定的主角+劇本創(chuàng)作模式+重視制作本身構(gòu)成了陳思誠的IP打法，這在2015年是非主流的，但時至今日來看，這是中國IP戰(zhàn)略中更可行的一種模式。”Alex分析稱。
從2018年年中國本土電影票房收入榜可以看到這種變化，在票房前十之中只有三部IP電影，而到了2019年IP電影的比例進一步降低，年度票房前十中只有兩部IP電影。而2018年上映的《唐人街探案2》成為了2018~2019年票房收入最高的IP系列電影。
“如果2021年的《唐人街探案3》票房真能超過40億元，那么曾經(jīng)高舉高打的IP模式會被行業(yè)徹底拋棄，陳思誠模式會被視為更可行的國產(chǎn)IP方法論�！蹦畴娪肮綜EO表示陳思誠的模式并非孤立，通過戰(zhàn)狼IP斬獲超60億票房的導演吳京其實也是這種“IP理性打法”的探路者，戰(zhàn)狼IP不僅屬于原創(chuàng)IP，主創(chuàng)成員也非流量藝人，而且在制作費結(jié)構(gòu)上，藝人片酬被控制在了合理的范圍內(nèi)。
除了制作端的改變，在IP立項之初，陳思誠就將市場納入了內(nèi)容創(chuàng)作的考量。據(jù)熟悉陳思誠的朋友透露，陳思誠對于各種數(shù)據(jù)非常敏感，他會去思考每一個數(shù)據(jù)變化背后的原因。而下沉市場的潛在價值，早已被陳思誠發(fā)現(xiàn)。
3
下沉的IP時代
來自貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，本次《唐人街探案3》的預(yù)售票房主要來自四線城市，超過60%為女性，其年齡主要分布為20~24歲。
實際上在過去五年中，唐探IP一直在不斷下沉。2018年《唐人街探案2》上映時，來自貓眼的數(shù)據(jù)顯示，二三線城市成為了《唐人街探案2》的重要票倉。從唐探立項開始，陳思誠就把下沉市場視為重要的發(fā)力點。
“在中國，四、五線城市乃至鄉(xiāng)村人們不一定認識布拉德·皮特，但都知道王寶強。”華誼兄弟CEO王中磊曾對王寶強在下沉市場的影響力推崇備至，而王寶強正是唐探系列雷打不動的絕對男主。
值得注意的是，《唐人街探案》的粉絲基本盤，和漫威宇宙的核心受眾群存在差異。來自2017年漫威中國的一份報告顯示，以復仇者聯(lián)盟為例，該電影IP最重要的票倉城市和周邊商品市場以一二線城市和東部沿海、廣東等地為主。
一位前萬達院線的門店經(jīng)理分享了一個經(jīng)歷，在2018年前后萬達已經(jīng)開始發(fā)力下沉市場，但是最終發(fā)現(xiàn)許多漫威的電影在四五線城市的票房成績并不好�！�一個有趣的例子是，在北上廣深城市，人們需要原聲漫威電影，但是在下沉市場會有更多人詢問有沒有國語配音的版本。”
“我們可能走了彎路。”曾在樂視和光線兩家公司效力的李璞（化名）主要負責電影宣發(fā)，她回憶稱萬達、大地、華誼、光線、樂視等巨頭在2018年前后都開始發(fā)力下沉市場。以院線為例，萬達和大地院線在三四線城市戰(zhàn)火熾熱，而華誼等內(nèi)容方紛紛加大在三四線甚至更下沉市場的宣傳力度。“更多的地推和路演活動出現(xiàn)在這些下沉市場，但我們忘記了一件事，下沉市場觀眾需要看的內(nèi)容和北上廣深是有差異的�！�
快手和抖音的崛起給中國電影人上了一課。一位知名導演（累計票房超過15億元）在2019年曾專門用兩周時間體驗快手和抖音，最終他放下手機感慨到：“這些都不堪入目呀！”但在2020年，他的工作室在招聘新人時，已經(jīng)把“有抖音或快手經(jīng)驗”納入考量要素。
在電影圈內(nèi)，陳思誠被視為“提前讀懂了下沉市場”的導演之一，除了深度綁定王寶強這位下沉流量之王，在劇本開發(fā)時，團隊也會針對下沉市場用戶的口味進行情節(jié)調(diào)配。
一位影評人透露了一個細節(jié)，在唐探第一部上映時，有一個情節(jié)是王寶強和劉昊然在電梯中見到一個美女，二人誤以為對方是人妖，誰知此人不僅是女孩而且是能說中文的華裔，在女孩即將走出電梯時，她拿起手機用頗為“俗趣”的話吐槽了王寶強和劉昊然。“用俗語吐槽，這個情節(jié)就很有討好下沉市場的意味�！�
除了下沉市場，年輕人流量也是陳思誠團隊看重的。在《唐人街探案3》上映前，宣傳團隊已經(jīng)和抖音深度合作。在電影公映前后，王寶強、劉昊然等主創(chuàng)會通過抖音進行直播。一位唐探團隊的成員透露，在內(nèi)部開會時，大家已經(jīng)對“流量分散”這個話題進行過討論，和2015年唐探第一部問世時不同，當時你只需要在主流宣傳端抓住流量即可，如今你需要在多個平臺同時發(fā)力。
來自QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年快手和抖音構(gòu)成了中國年輕人最重要的移動視頻平臺，尤其在00后這個年齡段，兩大平臺的用戶占比已經(jīng)超過了25%。
據(jù)悉，陳思誠團隊在劇本開發(fā)階段，通過抖音、快手、B站吸收靈感，而這些平臺都是年輕人的主要流量端口。對萬達而言，下沉市場和年輕人流量也將決定未來公司的生死。2020年，在經(jīng)營壓力極大的情況下，萬達依然奔向了下沉市場的擴張之路。2020年萬達宣布將新開162家院線，而其中大部分分布在三到五線城市。
眼下，萬達電影和陳思誠可以稍微松口氣了，《唐人街探案3》已經(jīng)以11小時13分10秒的新紀錄刷新了“國產(chǎn)電影10億票房速度”榜，對于萬達電影而言此時的唐探IP確實配得上“萬達印鈔機”的名號了。
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