在北京花樣繁多的書店間，彼岸書店并不算顯眼，甚至不太好找——走出牡丹園地鐵站，來到牡丹科技園里的產(chǎn)業(yè)樓前，就能看到書店掩映在一片綠植后，門臉低調(diào)得一塌糊涂。但就是這樣一家剛開業(yè)時(shí)連牌匾都沒有的書店，卻能讓每個(gè)讀者在走進(jìn)大門的一瞬間發(fā)出別有洞天的感嘆。
用書店主理人鈉木的話說，書店的名字取自佛教之彼岸意，來自唐玄奘所譯的《般若波羅蜜多心經(jīng)》，般若即智慧，波羅蜜多意為“到彼岸”，可理解為以智慧登大道，而圖書即智慧的象征。這家2009年8月份正式開業(yè)的書店面積600多平方米，以書店為核心周圍有12個(gè)獨(dú)立隔開的小書房，藏在書店大廳的四周，這就能保證讀者進(jìn)入后，主視覺仍聚焦在書店上，書店與書房相互之間既有聯(lián)系又不互相打擾。
彼岸書店一開始就把有一定的閱讀習(xí)慣和品味的讀者設(shè)定為目標(biāo)受眾，以讀庫六哥的話說就是“有知識(shí)、有理想、有權(quán)力、有未來”的“高端人士”(為避免不必要的誤解，請(qǐng)翻閱《讀庫0900》第18頁，六哥對(duì)此有嚴(yán)密且讓人信服的論證)，這個(gè)受眾群體在閱讀和認(rèn)知方面也往往有判斷能力和消費(fèi)能力，是書店天然的目標(biāo)。在這一定位下，彼岸書店以“書店+茶飲+書房”的模式扛過了十余年的風(fēng)風(fēng)雨雨，活到了今天。
“你干點(diǎn)啥不行，非來開書店”
鈉木在大學(xué)時(shí)代就曾和幾個(gè)同學(xué)組織創(chuàng)辦讀書會(huì)，因緣際會(huì)，得到了當(dāng)時(shí)風(fēng)入松書店、國林風(fēng)書店的創(chuàng)始成員，也是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的圖書銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)始核心前輩的支持，開書店的種子也在那時(shí)種下，若干年后，這顆種子慢慢萌發(fā)，彼岸書店也慢慢成形。剛開始那幾年正遇到書店倒閉潮，知名書店如第三極書局、光合作用等紛紛關(guān)張，很多書店前輩也一度語重心長地“提醒”他：“你干點(diǎn)啥不行，非要開書店�！�
話雖如此，但是書店自2009年開業(yè)后，彼岸書店依然得到了許多書店前輩的支持：很多知名編輯或出版社來彼岸書店開讀書會(huì)和新書發(fā)布會(huì)，很多出版圈耳熟能詳?shù)拇罂円步?jīng)常帶朋友過來。之后的幾年，這里成了許多文人聚會(huì)的場(chǎng)所，也成了附近社區(qū)的閱覽室和眾多商務(wù)會(huì)談的陣地。
開業(yè)至今，書店幾乎沒有做過什么營銷，主要依靠口碑傳播。鈉木說道，“書店不做宣傳，消費(fèi)者進(jìn)店前的預(yù)期比較低，但進(jìn)來后看到書店的環(huán)境和豐富的藏書往往有非常大的驚奇感和震撼感”。從某點(diǎn)評(píng)上一些消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)書店“低調(diào)又奢華”“別有洞天”“世外桃源”便可得知。
營銷是自己宣傳自己，口碑卻是大眾帶來的。雖然口碑營銷比較慢，但是轉(zhuǎn)化來的人往往是書店真正的擁護(hù)者。書店足足攢了將近四年的口碑，終于開始盈利了�！皶暌婚_始的計(jì)劃是三年能活就繼續(xù)，不活就關(guān)門。開到第三年其實(shí)還沒活，又咬牙堅(jiān)持了半年多，有一天財(cái)務(wù)報(bào)表終于平了�！� 鈉木回憶道。
北京較早開始混業(yè)經(jīng)營的書店
彼岸書店的財(cái)務(wù)報(bào)表是怎么打平并開始實(shí)現(xiàn)盈利的？
近五年來，“書店+多元化”經(jīng)營業(yè)態(tài)被廣泛提及。不過，早在2009年書店開業(yè)時(shí)，彼岸書店采用的就是“書店+茶飲+書房空間+活動(dòng)+文創(chuàng)”的業(yè)態(tài)組合，這種在現(xiàn)在看起來非常普遍的業(yè)態(tài)組合模式，在當(dāng)時(shí)并不多見。北京某知名的復(fù)合化書店創(chuàng)始人就曾說過：“彼岸書店是最早開始嘗試書店混業(yè)經(jīng)營的書店之一，十幾年前就已經(jīng)開始有了這種嘗試�！边@種模式吸引了書友和大批茶友以及商務(wù)會(huì)談人士，也支撐起了書店這十多年的發(fā)展。
以書名命名的茶葉與圖書共同展陳售賣，圖書與非書產(chǎn)品之間一定要有邏輯關(guān)系
鈉木個(gè)人的涉獵甚廣，除卻書店人的身份，他還是一個(gè)茶葉愛好者，也喜歡戶外和健身等，做過戶外論壇版主，還曾經(jīng)是長跑隊(duì)隊(duì)長，帶領(lǐng)大家參加北京馬拉松賽事。在開書店這件事上，這個(gè)斜杠青年對(duì)生活的熱愛和興趣也反射在對(duì)經(jīng)營模式的前瞻考量上。在他看來，書店不光要有圖書能服務(wù)于消費(fèi)者的閱讀，還要滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活和工作中，書房茶空間正是承擔(dān)了這樣的角色�！皶甑木酆夏芰�(qiáng)，但變現(xiàn)能力差；茶空間反之。聚合能力靠書，變現(xiàn)能力靠茶和空間。所以當(dāng)一個(gè)聚合能力強(qiáng)跟一個(gè)變現(xiàn)能力強(qiáng)的模式去結(jié)合的時(shí)候，是可以實(shí)現(xiàn)盈利的。” 目前書店的營業(yè)收入占比匯總，圖書的營業(yè)收入占比三分之一，而“茶飲+書房空間”的收入占比則達(dá)到了三分之二。
如何提升坪效？這么做營業(yè)額翻了好幾倍
雖然彼岸書店的非書部分營收占比過半，但是彼岸書店想的最多的仍然是怎么把書賣得更好，如何打造整體環(huán)境和氛圍的藝術(shù)性。鈉木認(rèn)為，書做得越好，越能吸引到同頻的人來到書店，也就越能促進(jìn)非書的營收。因此整個(gè)書店經(jīng)營的重心，仍然還是圖書。無論書店空間如何“復(fù)合”，最終的重點(diǎn)，一定還是書店。
而針對(duì)如何把書賣好這件事，12年來，書店在經(jīng)營上也經(jīng)歷了數(shù)次迭代。我們可以通過以下幾個(gè)書店的細(xì)節(jié)調(diào)整，管窺書店12年以來的變化。
1.書架的迭代
最開始的書架設(shè)置，顧客視線范圍內(nèi)的兩層書架最容易銷售，這是最傳統(tǒng)的1.0版本的書架。
2.0版的書架：加寬了書架內(nèi)層的寬度
在書店開業(yè)第三年的時(shí)候，鈉木在下面一層加了拓寬的木板，圖書可以平展陳列，效果馬上顯現(xiàn)出來，書架升級(jí)為2.0版的書架。這塊看似簡(jiǎn)單的木板，卻拓寬了消費(fèi)者的視線，自此變化后，圖書銷售額增加了30%。
3.0版的書架
后來，又把原有的中島小書架放倒，利用側(cè)面板作成平展臺(tái)。再過兩年，又在平展臺(tái)上放上兩層的小書架，側(cè)面安裝了傾斜的支架，上面加了亞克力夾板。于是，用10年的時(shí)間，書店經(jīng)營的理念不斷迭代，把一個(gè)小書架變成了一個(gè)六層平展的空間。這是3.0版的書架。這種六層平展的空間，無論消費(fèi)者從哪個(gè)角度看，幾乎沒有視覺盲點(diǎn)，也很方便取書。
2.會(huì)員制的迭代
彼岸書店茶飲部分的收入基本都源自會(huì)員，而會(huì)員部分的營收就占到整體營收的絕大部分。
對(duì)于會(huì)員制，書店一開始參考茶館的會(huì)員制度，不同的會(huì)員設(shè)置不同的級(jí)別和不同的折扣。不過在經(jīng)營的過程中，發(fā)現(xiàn)這種制度存在一定問題：對(duì)于喝茶這件事，顧客抱有極大的心理壓力，由于茶飲價(jià)格浮動(dòng)大，消費(fèi)者在不知具體會(huì)消費(fèi)多少的情況下，不敢冒然來書店進(jìn)行商務(wù)會(huì)談或者喝茶。洞察了消費(fèi)者的這種心態(tài)后，鈉木轉(zhuǎn)化思路，參考吸收了咖啡的收費(fèi)模式，開創(chuàng)了一個(gè)新的辦法：一價(jià)制，即所有飲品設(shè)置相同的價(jià)格，收費(fèi)略高于咖啡廳，但相較茶館就非常低。這樣的好處是，顧客心里非常清楚來書店會(huì)有多少消費(fèi)，減少了模糊的心里壓力。
書架圍成的小書房
兩種不同的制度，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的不同判斷。書店的會(huì)員制迭代后，吸引了大量的商務(wù)會(huì)員。從那開始，彼岸書店的營業(yè)額迅速提高，開始真正的能夠活下來了。這也告訴我們：會(huì)員定價(jià)策略的制定，必須以消費(fèi)者的心理活動(dòng)及其指向?yàn)榛A(chǔ)。
3.手繪閱讀卡推陳出新
書店的手繪閱讀卡，是在書店選品層面的又一層精選品，除了有幫助進(jìn)店的消費(fèi)者選書和帶動(dòng)圖書銷售的作用外，如果做得雅致美觀，也是精神層面的視覺盛宴。在彼岸書店內(nèi)，有許多這樣的推薦語，一開始的圖書推薦，利用的是塑料的小桌牌，但會(huì)占用圖書的位置而且并不那么美觀；之后鈉木開始親自DIY制作和手工繪寫之路：推薦語由鐵絲制作的玫瑰形狀的支架支起，形狀可以根據(jù)圖書內(nèi)容和擺放的位置去變換，這個(gè)支架不占空間，使用起來非常靈活。推薦語精煉生動(dòng)，如若不是懂書的人很難一針見血地寫出如此精彩的點(diǎn)評(píng)，書店內(nèi)到處都是這樣的手繪卡片，精致但不擁擠，又給空間留出了呼吸感。
書店內(nèi)的手繪閱讀卡
在交流中，鈉木直言，“開書店很辛苦，但小樂趣也全都在這兒了�！� 彼岸書店面積不算大，在其有限空間內(nèi)的每一個(gè)細(xì)微的變化，也許都能帶來視覺效果的耳目一新以及銷售情況的變化。
店內(nèi)中西合璧的創(chuàng)意文案
近兩年又開始虧損，未來怎么樣我也不知道
曾經(jīng)有媒體報(bào)道彼岸書店“堅(jiān)持夢(mèng)想，逆勢(shì)而上”，鈉木對(duì)此稱之為“那是不了解我們的朋友夸張的贊許”（源自雅倩《書見》）。“事實(shí)并非如此，很多時(shí)候不能只有情懷”，實(shí)體書店終究是一門生意，開書店是非常現(xiàn)實(shí)的事情。
“剛開業(yè)的時(shí)候書店沒有人來，我們還接待過打麻將的顧客”，此舉措對(duì)于將書視若珍寶的鈉木而言非常無奈，“2009年第一年開店，一睜眼就是各項(xiàng)成本，我想不了那么多，先不要說情懷，我想的是趕緊交房租和發(fā)工資。”
歷來實(shí)體零售店受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響都比較大，獨(dú)立書店又是一個(gè)微利的行業(yè)，近兩年彼岸書店又開始處于虧損的狀態(tài)。尤其是碰到了新冠疫情這只“黑天鵝”，這兩年，彼岸書店因?yàn)橛辛苏奈幕龀终�，總算在各種困境中支撐了過來。
開書店始終是一門生意，在交流的最后，鈉木說，“書店未來會(huì)怎么樣，我也不知道。我們能做的就是在理想與現(xiàn)實(shí)之間，努力地去尋找那個(gè)平衡的點(diǎn)，這其實(shí)非常痛苦，但幸福和快樂也在期間。不離現(xiàn)實(shí)，不昧情懷。如果有一天不能開書店了，此生也沒有遺憾�！�
本文作者：槑槑
彼岸書店地址：海淀區(qū) 花園路2號(hào)牡丹科技樓A座?
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