社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念在2020年經(jīng)歷大起大落后，2021年各平臺(tái)則開(kāi)啟了“低調(diào)”的市場(chǎng)布局。隨著“就地過(guò)年”人群的不斷增加，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始角力春節(jié)市場(chǎng)，除各種促銷(xiāo)活動(dòng)外，也悄然進(jìn)入了一線城市市場(chǎng)。
據(jù)消息人士向財(cái)聯(lián)社記者透露，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等平臺(tái)已抓緊在春節(jié)前進(jìn)入一線城市，希望獲取一批“就地過(guò)年”的消費(fèi)者以便打開(kāi)市場(chǎng)。“目前，武漢、長(zhǎng)沙等城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)、產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度都在增加，而一線城市，北京成為重點(diǎn)布局市場(chǎng)，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈�！�
一線城市的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)
1月下旬以來(lái)，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)動(dòng)作不斷，在多多買(mǎi)菜進(jìn)入上海市場(chǎng)后，美團(tuán)優(yōu)選和滴滴旗下的橙心優(yōu)選幾乎同時(shí)進(jìn)入北京市場(chǎng)。
財(cái)聯(lián)社記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，橙心優(yōu)選與美團(tuán)優(yōu)選在北京市場(chǎng)自提點(diǎn)布局上交集并不多。目前，前者以豐臺(tái)區(qū)、大興區(qū)為主，后者則以朝陽(yáng)區(qū)、通州區(qū)為主。受疫情影響，橙心優(yōu)選大興區(qū)部分自提點(diǎn)并未營(yíng)業(yè)。
據(jù)橙心優(yōu)選和美團(tuán)的工作人員介紹，春節(jié)前進(jìn)入北京市場(chǎng)的主要目的是要聚焦“就地過(guò)年”的群體�！氨本┦袌�(chǎng)比較特別，留下過(guò)年的群體以80后、90后群體為主，而豐臺(tái)和大興也是這個(gè)群體購(gòu)房的主要選擇之一。”上述消息人士也表示，率先抓住這個(gè)群體的平臺(tái)，才能在一線城市打開(kāi)市場(chǎng)。
“一線城市并不具備社區(qū)團(tuán)購(gòu)大規(guī)模發(fā)展的土壤�！毙铝闶坌袠I(yè)分析師凌飛宇則向財(cái)聯(lián)社記者分析稱，“留京過(guò)年的群體以年輕人為主，同時(shí)也是盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)的主要用戶，在習(xí)慣使用及時(shí)送達(dá)的服務(wù)后，能否接受次日自提的服務(wù)模式，是一個(gè)未知數(shù)。”
“就地過(guò)年”號(hào)召發(fā)出后，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同時(shí)開(kāi)展秒殺、返券、新人優(yōu)惠等多項(xiàng)促銷(xiāo)措施來(lái)獲客。據(jù)橙心優(yōu)選工作人員透露，“目前北京市場(chǎng)的SKU沒(méi)有武漢等市場(chǎng)多，但為了聚焦就地過(guò)年群體，后續(xù)可能會(huì)有火鍋等產(chǎn)品上架，價(jià)格也會(huì)很優(yōu)惠�！�
但一線城市消費(fèi)群體是否對(duì)價(jià)格敏感，也一直是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議的熱點(diǎn)。新零售專(zhuān)家云陽(yáng)子曾對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有急于進(jìn)入一線城市市場(chǎng)，就是因?yàn)橐痪�城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感�！昂旭R、山姆在北京等一線城市的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，而這些消費(fèi)者，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的接受度普遍不高，消費(fèi)行為的培養(yǎng)還需要時(shí)間，很難單純依靠?jī)r(jià)格吸引。”
此前，北京市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑饕晕锩罏橹�，�?jù)物美多點(diǎn)工作人員介紹，多點(diǎn)拼團(tuán)模式是復(fù)用商超供應(yīng)鏈體系，其門(mén)店自提團(tuán)的模式，是以連鎖商超門(mén)店為自提點(diǎn)，為門(mén)店引流。
橙心優(yōu)選與美團(tuán)優(yōu)選則延續(xù)了此前在武漢等城市的布局思路，以夫妻店、小超市為主，生鮮儲(chǔ)存便利性不足�！氨本┑纫痪�城市防疫措施一直比較嚴(yán)，遇到疫情反復(fù)，很多小店經(jīng)營(yíng)一般都會(huì)被暫停，超市的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小�！绷栌铒w表示。
成本上漲，運(yùn)營(yíng)承壓
在監(jiān)管壓力下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)此前大規(guī)模的補(bǔ)貼行動(dòng)已基本取消。一位在橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選同時(shí)任職的團(tuán)長(zhǎng)對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，在補(bǔ)貼力度減小、及相關(guān)宣傳影響下，訂單數(shù)量有所滑落�！半m然目前秒殺活動(dòng)比較頻繁，但預(yù)期的春節(jié)前購(gòu)買(mǎi)高峰并未出現(xiàn)�！�
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)寄予厚望的“就地過(guò)年”利好，新零售行業(yè)專(zhuān)家鮑躍忠認(rèn)為，該現(xiàn)象可能會(huì)利好一二線城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，但對(duì)其他城市的影響有限。
據(jù)上述消息人士透露，在進(jìn)入北京市場(chǎng)后，橙心優(yōu)選未來(lái)或?qū)⑻岣邎F(tuán)長(zhǎng)的返傭比例，以迅速獲得市場(chǎng)。但從當(dāng)前狀態(tài)來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選在北京的自提點(diǎn)仍多于橙心優(yōu)選。
財(cái)聯(lián)社記者采訪中獲悉，在二三線城市，一般情況下，1個(gè)小區(qū)約有2名團(tuán)長(zhǎng)，大部分團(tuán)長(zhǎng)兼任多個(gè)平臺(tái)，從數(shù)據(jù)上看，約90%的團(tuán)長(zhǎng)存在“兼任”情況。招商證券(600999,股吧)也在研報(bào)中強(qiáng)調(diào)，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，各巨頭倉(cāng)配模式大同小異，目前多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等巨頭均為“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)長(zhǎng)”三級(jí)倉(cāng)配，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴度也比較高。
記者隨機(jī)采訪北京市場(chǎng)的幾位“團(tuán)長(zhǎng)”了解到，當(dāng)前提成比例在9%-20%不等，但訂單總數(shù)超過(guò)一定數(shù)量，會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。
橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選同步進(jìn)入北京，倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)也成為共同的挑戰(zhàn)。據(jù)上述消息人士透露，目前橙心優(yōu)選自提點(diǎn)數(shù)量較少的原因，是部分倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)設(shè)在大興，交通、防疫等多重因素下，配送難度提高。
而進(jìn)入上海市場(chǎng)的多多買(mǎi)菜，在“開(kāi)城”三天后，上海徐匯區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)就暫停營(yíng)業(yè)。該公司解釋稱，暫停的原因是上海地區(qū)內(nèi)環(huán)交通限行，導(dǎo)致很多司機(jī)無(wú)法及時(shí)配送，多多買(mǎi)菜內(nèi)部正在溝通協(xié)調(diào)配送問(wèn)題。
其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式就在于全鏈條的履約效率。招商證券在研報(bào)中指出，網(wǎng)格倉(cāng)啟動(dòng)資金約為50萬(wàn)元，回報(bào)周期約為14個(gè)月。一線城市中，美團(tuán)此前布局的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)等擁有自己的大倉(cāng)，而橙心優(yōu)選則需要新建倉(cāng)。
“一線城市的房屋成本遠(yuǎn)高于二三線城市，當(dāng)下又處于人力成本較高的節(jié)點(diǎn)，即使從網(wǎng)格倉(cāng)到團(tuán)長(zhǎng)的配送采用外包形式，成本控制也很難。”凌宇飛認(rèn)為，北京五環(huán)內(nèi)大車(chē)運(yùn)輸有嚴(yán)格規(guī)定，這也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的配送模式提出考驗(yàn)。
“從數(shù)據(jù)上看，即使是在目前大額補(bǔ)貼、客單價(jià)很低的環(huán)境下，很多拼團(tuán)企業(yè)的用戶復(fù)購(gòu)率、活躍度仍然較低，這些指標(biāo)可以從一定層面反應(yīng)用戶對(duì)社群零售模式的依賴程度和所能產(chǎn)生的用戶價(jià)值。若沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)合理的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)支撐，社群零售模式一定會(huì)面臨較大的運(yùn)營(yíng)壓力。”鮑躍忠說(shuō)。
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