拼多多的“最初一公里”戰(zhàn)事

作者丨韓小黃

來源丨AI藍(lán)媒匯（lanmeih001）

上還是下，進(jìn)還是退，攻還是守？

圍繞電商的市場戰(zhàn)事日益逼近下半場，巨頭基于對市場不同的預(yù)測和判斷，愈發(fā)走向戰(zhàn)略拐點(diǎn)。一個共識是，入局者很難再深入對手腹地爭奪蛋糕，而是需要挖掘更大的市場增量空間。

但不同的玩家“尋找增量”的方式有所不同。

時間倒回至2018年，“最后一公里”成了點(diǎn)燃電商行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞之一。以豐巢、菜鳥為代表的物流平臺不斷深入社區(qū)，以盒馬、7fresh、超級物種等為代表的生鮮新零售在密集布局線下門店，加之彼時已經(jīng)悄然掀起的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)……

巨頭的目光愈發(fā)集中于需求端，力圖無限接近用戶和消費(fèi)者。需求的問題從需求端入手解決，這是一個市場普遍認(rèn)可的常規(guī)邏輯。

但毫無疑問，拼多多始終是市場中的那個“異類”。在行業(yè)集體爭奪需求場景的潮流之下，拼多多在2018年提出了“最初一公里”的戰(zhàn)略布局，其聲稱要深入農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，打造生產(chǎn)端“最初一公里”直連消費(fèi)端“最后一公里”的體系。

也就是說，同樣是挖掘需求增量，拼多多卻選擇從供給端入手。

結(jié)果導(dǎo)向，這樣的選擇取得了初步成果。最新數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立5年以來，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)成交額一直保持年100%以上的高速增長。今年三季度起，平臺的日訂單峰值過億，其中有三分之一是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。截至2019年底，拼多多直連的農(nóng)戶已經(jīng)超過了1200萬戶。

拆解來看，看似南轅北轍的打法一定程度上回歸了需求、市場、技術(shù)三方面的邏輯本原。

需求本原

回到上面提出的問題，電商競爭日趨白熱化，各家都需要不斷尋求市場增量、深入挖掘用戶需求。

但用戶的需求究竟是什么？是更快、更近、更好，還是更便宜？

理論上講，這些都是，但鮮有平臺能夠真正兼顧多快好省，同時在這個四個維度于市場上一騎絕塵，那么選哪個作為核心競爭力就成了各家需要深思熟慮的事情。

顯然拼多多始終押寶在“省”字。梳理拼多多近年來的戰(zhàn)略布局，無論是白牌競爭、C2M供應(yīng)鏈打造還是百億補(bǔ)貼等營銷行為，其核心指向的幾乎都是一個“省”字。

換句話說，叫做性價比。包括“最初一公里”的戰(zhàn)略提出，秉持的依然是同一套邏輯。

舉個例子，在電商物流體系高度發(fā)達(dá)的今天，生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈成本依然高居不下。以生鮮市場流行的前置倉模式為例，經(jīng)AI藍(lán)媒匯此前測算，北方二線城市一個前置倉一年的租金可達(dá)到1400萬元—4200萬元。

以每日優(yōu)鮮為例，2018年9月，其創(chuàng)始人兼CEO徐正宣布將在100個城市拓展共計(jì)10000個前置倉，核算下來僅倉儲這項(xiàng)固定成本一年或高達(dá)幾十億元。

提升速度、保證質(zhì)量和服務(wù)，毫無疑問選擇“最后一公里”的打法就意味著需要付出相對更高的成本。

這其實(shí)不是平臺的問題，而受是一直以來農(nóng)產(chǎn)品既有的流通體系所限。以河南省為例，一般情況下省內(nèi)各原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品首先集中運(yùn)送至省會鄭州，隨后再由鄭州向其他城市分發(fā)，這樣一方面造成了一二線城市與三四線城市銷售成本倒掛的情況，另一方面也由于運(yùn)輸時間拉長容易造成農(nóng)產(chǎn)品損耗。

加之供需兩方信息流轉(zhuǎn)不暢等問題，一定程度上造成了農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、毛利低等現(xiàn)狀。

于是，用技術(shù)打通供需連接，提高農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)效率，就成為了拼多多“最初一公里”戰(zhàn)略提出的基礎(chǔ)邏輯。拆解來看，拼多多方面用三個關(guān)鍵詞來推動該戰(zhàn)略——人才本地化、產(chǎn)業(yè)本地化、利益本地化。

人才方面，拼多多自2018年就創(chuàng)立了多多大學(xué)，結(jié)合各地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的實(shí)際情況定制互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營課程，從根源上培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)人才，讓普通農(nóng)戶不受知識水平所限，也能利用電商優(yōu)勢提高銷售效率。

其次就是“多多農(nóng)園”等模式的建立，平臺參與制定、引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的生產(chǎn)、種植和管理，最終瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)本地化核心。以平臺聯(lián)合云南農(nóng)科院熱經(jīng)所發(fā)起制定的雪蓮果地方和國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為例，不僅嚴(yán)格了自身品控環(huán)節(jié)，也為整個行業(yè)的生產(chǎn)銷售提供了一定的標(biāo)準(zhǔn)參考。

誠然，無論是扶持還是聯(lián)合研發(fā)，最終的目的都指向?yàn)檗r(nóng)戶創(chuàng)收。所以在利益分配上拼多多也探索了相應(yīng)的新機(jī)制，盡可能讓貧困戶擺脫始終處于最下游的劣勢地位，躍升為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。

一整套邏輯復(fù)盤下來，看似解決的是生產(chǎn)端的問題，實(shí)則從根源節(jié)約了銷售成本，提升了農(nóng)產(chǎn)品性價比，最終反向撬動需求端，達(dá)到了行業(yè)“挖掘需求增量”的共同目的。

從結(jié)果上來看這套邏輯是行之有效的。

截至今年Q3，拼多多首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤為4.66億元，對比去年同期凈虧損為負(fù)的16.6億元。單季度營收142億元，同比增長89%。年度活躍消費(fèi)者達(dá)到7.3億，直逼穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅的阿里。

根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，目前拼多多在供給側(cè)已經(jīng)直連超過600個重要農(nóng)產(chǎn)區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模在過去的5年里始終保持了100%以上的年均復(fù)合增長率。

市場本原

顯然回歸供給側(cè)撬動需求增量的問題，邏輯上是通的，且也符合拼多多自身具備的優(yōu)勢。

首先從電商市場的角度來說，既有的多數(shù)玩家均選擇將目光集中在拉近用戶距離，也就是需求端的競爭中，爭奪社區(qū)、門店、社群等流量空間。但一個事實(shí)在于，這部分增量幾近紅海。

選擇回歸農(nóng)業(yè)產(chǎn)地的打法，自然形成了差異化競爭，無形中降低了競爭所帶來的營銷成本。

而另一個核心的事實(shí)在于，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地確實(shí)具備龐大的增量空間。一個客觀事實(shí)在于，中國是毫無疑問的農(nóng)業(yè)大國，截至2018年底，中國仍有5.64億鄉(xiāng)村常住人口，占總?cè)丝诒壤�超過四成，從市場規(guī)模來看這確實(shí)是一個不容忽視的龐大群體。

而相對電商市場整體增速放緩的趨勢下，農(nóng)村電商在近年來則迎來了高速發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部研究院在去年初發(fā)布的《2019年中國電商興農(nóng)發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來農(nóng)村電商高速增長，在各大電商平臺的推動下，2019年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額不斷增長；2019年僅上半年即實(shí)現(xiàn)1873.6億元的網(wǎng)絡(luò)銷售額，增長速度達(dá)到25.3%，高于全國網(wǎng)上零售額增速7.5個百分點(diǎn)。

報(bào)告指出，在中國農(nóng)貨上行體系中，拼多多等新電商平臺重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，讓小農(nóng)戶與大市場實(shí)現(xiàn)低成本對接，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有效助力了中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。

從人才指標(biāo)維度來看。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院發(fā)布的《2020中國農(nóng)村電商人才發(fā)展報(bào)告》顯示，未來五年農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺口將逐年上升至350萬，運(yùn)營推廣、美工設(shè)計(jì)、客服及物流倉儲等均是未來農(nóng)村縣域電商人才的主要需求崗位。

從這個角度來看，農(nóng)村電商仍然具備一定程度的增量空間。

正是看中了這一核心邏輯，拼多多才選擇了“最初一公里”的“回歸”打法。

以拼多多最核心的“拼”模式為例，藍(lán)媒匯了解到其最早就是為農(nóng)產(chǎn)品上行而創(chuàng)造的，一定程度上解決了消費(fèi)者在時間、空間上較為分散的農(nóng)產(chǎn)品需求，訂單分散本質(zhì)上不利于農(nóng)產(chǎn)品這類毛利較低的產(chǎn)品發(fā)展。

所以，“拼購”其實(shí)是給出了一條集約化和規(guī)�；�的執(zhí)行手段，顯然這是提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率提升、穩(wěn)定輸出的關(guān)鍵所在。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年三季度起，拼多多的日訂單峰值過億，其中有三分之一是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。截至2019年底，拼多多直連的農(nóng)戶已經(jīng)超過了1200萬戶。

毫無疑問，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地的角度，拼多多的技術(shù)為其帶來了效率的提升；反之近6億人口的廣闊農(nóng)業(yè)空間也為拼多多帶來了不小的業(yè)務(wù)構(gòu)成比例和差異化競爭底氣。

二者相輔相成，最終優(yōu)勢互補(bǔ)。

技術(shù)本原

當(dāng)然，從更宏觀的角度來看，科技助農(nóng)，本就是一個回歸技術(shù)賦能的本原問題。

表面上看，“最初一公里”的提出，解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，同時也為拼多多帶來了豐富的市場增量，提升平臺競爭力。

但從本質(zhì)上來講，科技深入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)，或許能夠解決廣闊、更深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)問題。

還是那句話，算法驅(qū)動的消費(fèi)決策變化，能夠幫助制造業(yè)更精準(zhǔn)的了解用戶需求、匹配供給、提升效率。

正如與農(nóng)業(yè)同步進(jìn)行的針對制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)推出“新品牌計(jì)劃”為例，拼多多同樣是依靠“最初一公里”的邏輯，改變了零售行業(yè)傳統(tǒng)意義上的“人貨場”定義，打破了渠道對品牌、消費(fèi)者的制約，對接需求端的信息反哺制造業(yè)創(chuàng)造商品、建立品牌。

從而對中國品牌、中國制造提供了更大的發(fā)展價值。

官方數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過2年的發(fā)展，“新品牌計(jì)劃”已經(jīng)成為引領(lǐng)中國產(chǎn)業(yè)帶的風(fēng)向標(biāo)以及本土品牌的主要策源地，推動研發(fā)生產(chǎn)了超過7000款定制化產(chǎn)品，為國民帶來了海量平價高質(zhì)的商品�，F(xiàn)在幾大電商平臺上銷量TOP級別的日化、快消品牌，有不少是孵化自“新品牌計(jì)劃”。

歸回農(nóng)業(yè)體系依然，技術(shù)的賦能或?qū)⒏淖冝r(nóng)業(yè)生產(chǎn)一直以來的根源化問題。

一直以來，我國農(nóng)產(chǎn)品上行始終存在5個經(jīng)典難題：小規(guī)模、分散化，如何對接大市場；非傳統(tǒng)、小眾農(nóng)產(chǎn)品，如何觸達(dá)廣大消費(fèi)者；如何縮短流通鏈條大幅降低成本；如何穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品供需波動；怎么做到精準(zhǔn)扶貧和助農(nóng)。

而這五大經(jīng)典難題最主要的核心就在于2.3億的小農(nóng)戶如何對接超過10億的海量需求。

這就回到了最初的需求本原邏輯。

在沒有其他更好方式的前提下，技術(shù)無疑是現(xiàn)階段最好的解決方式。大數(shù)據(jù)算法為供需兩側(cè)提供了通暢的信息流通平臺；拼購和產(chǎn)地直發(fā)為農(nóng)戶創(chuàng)造了海量、穩(wěn)定的訂單；以包裹為顆粒度，通過商品流的匹配，讓小眾差異化的農(nóng)產(chǎn)品也能有效觸達(dá)用戶，有了做大做強(qiáng)的可能。

以及技術(shù)加持下更高效、更便捷的經(jīng)營和推廣模式，無疑都為農(nóng)產(chǎn)品的上行提供了更多可能性。

所以外界才會看到，拼多多近年來頻繁地與權(quán)威機(jī)構(gòu)和組織展開科技助農(nóng)的戰(zhàn)略合作。

今年7月，拼多多在聯(lián)合國糧農(nóng)組織指導(dǎo)下，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)舉辦了國內(nèi)首屆“人工智能VS頂尖農(nóng)人”的數(shù)字農(nóng)業(yè)種植競賽；12月，拼多多支持了由聯(lián)合國糧農(nóng)組織和浙江大學(xué)聯(lián)合舉辦的“2020全球農(nóng)創(chuàng)客大賽”，這場比賽也被認(rèn)為是全球行業(yè)內(nèi)，后疫情時代的最大線上數(shù)字農(nóng)業(yè)科創(chuàng)峰會。

期間，拼多多還與國家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心（NERCITA）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方基于農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等先進(jìn)技術(shù)建設(shè)精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)管理體系，構(gòu)建智慧農(nóng)業(yè)管理體系，并共同發(fā)起建設(shè)“智慧農(nóng)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心”，探索產(chǎn)學(xué)研融合扶貧助農(nóng)新模式。

從用戶端，外界看到拼多多的核心競爭力就是便宜、省錢。但結(jié)合“最初一公里”的戰(zhàn)略背景外界或?qū)⒖吹�，便宜背后并非簡單粗暴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是平臺回歸需求、市場、技術(shù)本原后的深刻產(chǎn)業(yè)蝶變。

往期經(jīng)典回顧

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